文 | 天下网商

3月26日晚，海底捞发布2023年年度报告，业绩创历史新高。

财报显示，2023年，海底捞的整体营收为414亿元，同比增长33.6%；净利润近45亿元，同比增长174.6%。公告发布后，至当日收盘，海底捞股价报17.020港元，总市值948亿港元。

30年前，海底捞由两对四川夫妻共同创立，其中张勇成为领头羊。2022年，海底捞高层换血，当年51岁的张勇卸任CEO，由老将杨利娟接棒。

据了解，杨利娟17岁起就跟随张勇开店做服务员，从月工资160元，一路逆袭为集团掌舵者，如今身家超过百亿元，由此她也被业界称为“中国最牛服务员”。

《天下网商》观察到，杨利娟带领海底捞交出的首份成绩单，有三个点值得关注：翻台率提高到每天3.8次，客单价下降至99元，拓店大幅减速，透露出海底捞增长模型的变化。

就在年报公布前，海底捞还宣布了一件大事，30年来首次对外开放加盟，资金准入门槛高达1000万元。

回望2021年，海底捞巨亏40亿元，几乎把上市赚到的总利润全耗光，次年又因关闭300多家门店被热议，唱衰声此起彼伏。

两年多时间过去，海底捞看起来又能“打”了，它的翻身爆红靠什么？

每天100万人次涌入海底捞，翻台率3.8次

2023年，全国餐饮收入突破了5万亿元。外出就餐热情高涨、旅游业爆火，所有餐饮企业都迎来巨大的客流红利。

财报显示，海底捞在去年共计接待近4亿人次顾客，平均每天有100万人次涌入海底捞全国门店。

根据餐饮行业增长公式，单日营业额=翻台率X台位数X客单价X门店数。因为海底捞放慢了开店脚步，火锅客单价下滑，每一个单店想要赚更多的钱，就必须拉高翻台率。

为此，海底捞打响了一场轰轰烈烈的“捞客大战”，在产品、场景、服务上花招百出，将翻台率从2022年的3.0次/天拉高到2023年的3.8次/天。

有餐饮从业者向《天下网商》表示，“考虑到海底捞单店台数不少，中小门店就有70~90张桌子，近4次的翻台率属于较高水平，27%的增长为海底捞带来的整体收益是巨大的。”

2023年5月，在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会等多地演出散场后，海底捞员工拿着喇叭、举着横幅，开来大巴车疯狂“捞人”，免费接顾客吃火锅。

相较普通正餐店，火锅店菜品标准化程度高，又多了夜宵场景，翻台率本就有优势。借助演唱会引流、IP联名打造暑假夜宵活动、去夜市摆摊卖小吃等引流尝试，海底捞进一步提高了夜间翻台率。

去年11月，海底捞又放出“科目三”大招。一江苏服务员的舞蹈在全网形成病毒式传播，抖音播放量超50亿次，全国门店纷纷紧急培训，博主、顾客蜂拥而至。

在等候区，除了帮顾客洗头美甲、提供免费零食，海底捞还在2023年解锁了Tufting（簇绒手工）、儿童游乐园托管等新服务，业务范围越来越广。

海底捞整的这些花活，并非总部授意，都是一线门店的自发创意，这背后与海底捞的薪酬管理制度密不可分。

为提高员工自主性，海底捞对店长等管理人员执行“低底薪、高分红”的薪酬制度。其他基层员工，倡导多劳多得，鼓励员工发挥自己的技能点，骨干员工还可以参与分红。

放权基层，海底捞撬动起了不容小觑的营销效果，所用成本却很低。

3000元奖金、运动鞋和通报表扬，是首位跳“科目三”走红的员工得到的奖励。而财报显示，海底捞的员工成本所占收入百分比，从2022年的33%减少至2023年的31.5%，官方解释为“人效提高和用工结构优化”所致。 

高端火锅不再高端，客单价下滑至99元

“没有69折的海底捞，味同嚼蜡。”

在海底捞的增长新模型中，客流激增、翻台率走高是一大利器，但相距2018年巅峰时期的5次/天仍有差距，与此同时，2023年海底捞客单价下滑至99元，3年前这个数字是110元。

从定位来看，海底捞原本人均超百元的定价，在火锅行业属于中高端，与小龙坎、巴奴、谭鸭血等连锁店同属一档次，往下走，是客单价小于80元的平价火锅，以呷脯呷脯为代表。

性价比消费大行其道，越来越多的消费者开始抱怨“海底捞太贵”，迫使海底捞不得不调整价格策略，频繁推出促销活动。

大学生69折就餐优惠，就是俘获年轻人的有效手段。69折优惠全国门店通用，但存在限定时间段，工作日为14：00至17：00和22：00至次日7：00，而周日仅限定午夜场，开台和付款都必须在时段内才有效。

《天下网商》注意到，这项福利已经不只辐射学生，大量普通消费者也在薅羊毛，小红书上有关海底捞69折攻略比比皆是，打开淘宝搜索69折代金券，某热销店铺销量显示超过100万单。

为稳住客单价，海底捞还曾尝试在菜品份量设计上做文章。

据了解，半份菜占据海底捞的业绩大头，点单率超80%。去年11月，海底捞在陕西个别门店悄悄下架“半份”选项，统一改为“整份”，相关新闻立刻登上热搜，一石激起千层浪。

随后海底捞回应，新菜单基于原有价格等比例调整。以脆脆毛肚为例，80元/整份、40元/半份，调整后变为58元/份，这一举动被消费者视为“变相涨价”，海底捞随之暂缓调价。

近一年来，价格战蔓延火锅行业。红餐大数据显示，2023年火锅赛道的主流价格带在60~90元之间，占比43.4%，120元以上价格带占比不到10%。

火锅大王海底捞带头卷起价格，一手打响折扣促销，一手又推出性价比子品牌。

2023年，海底捞的子品牌“嗨捞火锅”横空出世。主打招牌牛肉的嗨捞，SKU更精简，大部分食材都是自助自选，没了甩面和美甲，像是剥离服务溢价的“提纯版”海底捞，整体客单价约为70元。

中高端火锅转型的同时，曾经一度垂死挣扎的小火锅业态，也在去年翻红。2023年，呷脯呷脯全年营收达59亿元，亏损额有所收窄。苏小北、拼小锅等一众旋转小火锅品牌应声而起，客单价接近麻辣烫。

“玩不起”的加盟游戏：门槛1000万，经营全托管

1994年，四川简阳的四知路上，四个年轻人凑齐8000元，支起四张小桌子，开出第一家火锅店，成为餐饮大王海底捞的雏形。

以极致服务打响市场的海底捞，30年以来一直雷打不动固守着直营模式。但就在今年3月，海底捞却一反常态，宣布开放加盟。

为防止加盟店破坏标准，海底捞采取的是类似于“全托管”的加盟模式，从产品供应链到经营管理、市场宣传、管理人才，都由海底捞负责。

但想要开一家海底捞，普通人或许玩不起。

官方给出的加盟申请表单中，可投入资金最低一档是“1000万元”以下，引发各方争议。一位餐饮投资人表示，“职业加盟商”才是海底捞想要吸引的对象，他们兜里有钱，还有物业资源，可以投多店发展，此前可能已经做过肯德基、麦当劳等大品牌。

这一举动，折射出海底捞扩张态度和策略的转变。

2020年，海底捞营收286亿元，张勇因为错误预估时局开启疯狂拓店，导致翻台率下降、次年巨亏。而后，海底捞刹车减速，推出“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”——该关的都关掉，难啃的暂时先关停再重启。

张勇卸任后，杨利娟成了这两个计划的负责人。2023年，海底捞新增餐厅只有9家，重启的关停餐厅为26家，关闭餐厅32家，截至年底门店总量1374家。

品尝过莽撞的苦果，如今的海底捞，对拓店十分谨慎。

一方面，关于直营，啄木鸟计划明确指出，翻台率要长到4，才考虑重启拓店。另一方面，开放加盟，借用加盟商的资金来抢夺市场，一定程度“转嫁”风险，减少对全局资金链的影响，因为全托管可以高度掌握主动权，也方便统一管理，保证品控。

由于市场竞争加剧，性价比消费走红，原本坚持纯直营模式的“高端”连锁品牌们，都在纷纷放下身段开放加盟，以争取更大的下沉市场，创造正向的现金流，诸如茶饮赛道的喜茶、奈雪的茶，火锅赛道的海底捞、佩姐等。

要“面子”、要品质、要服务，全托管模式自然成为高端玩家们的大势所趋。本质上，餐饮业的全托管模式，加盟商的角色接近于品牌的合伙人，出钱投资、坐享盈利，弊端是承担风险，丧失经营自主性。

回看海底捞，杨利娟接棒后，交出了一份写满希望的成绩单。但即便如此，身为火锅大王的海底捞，市占率大约仅有7％~8％，因变相涨价、服务质量下降等带来的负面舆论，也在侵蚀其品牌形象。

在“中国最牛服务员”的带领下，海底捞能否熬过价格战，保住服务与口碑的同时进一步画出更大的版图，还有待观察。