文 | 偲睿洞察，作者 | Renee，编辑 | 经纬

90后的大部分人，开始成家立业了。

在面临人生的各大抉择时，这群年轻人与父母的争执都要比其他时代，更为激烈。

90后的父母是60后、70后，他们赶上了分配工作、分配住房、早期买房等一系列政策红利，快速进行了财富积累，同时他们不知道隔壁县的老板赚了多少钱，那时候，安心过好自己的日子很简单。

作为60后、70后的后代，他们无疑便是“人生赢家”后代，赶上了中国经济快速增长的红利期，但现如今，也遭遇了高房价、经济下行和世纪疫情的严峻挑战，高昂的房价，高频的裁员，高密度的信息成为90后的“新三高”。

经历了周期切换的90后，形成了畸形的消费观——原先的标准降不下来，但实际可支配收入也真的不够。

若按照传统消费观，在他们是学生、职场新人时，并不是某些高冷品牌的优选客群。但互联网大厂们提供了“无限可能”——花呗、P2P网贷大力推动面子消费、透支消费等热潮。

现在，这群不肯降级但不得不消费理性的90后，正在奔赴闲鱼平台，寻找面子和里子的平衡。

2023年，1/14的中国人，都想着怎么把家里的闲置用品处理掉。90后，尤其是95后是这之中的大多数：在2023闲鱼产品升级发布会数据显示，目前闲鱼用户数已超5亿，其中95后用户占比43%。光是去年一整年，有3000万“95后”新用户涌入闲鱼。

而浸泡在互联网里，一生都在被比较的90后，憋屈不了一点，随时随地能发疯。这对于卖服务的人来说，并不是什么好事——他们又要性价比，又不会将就着用，还会在网络上重拳出击。

事实上，这个世界本该如此——花了多少钱，就享受多少服务。

01 清洁的风，吹向了90后

有一套房子之后，才能去爱别人，似乎成为这个时代的潜规则。

而当掏空了60/70后几个钱袋，还要背上房贷的90后，若是想要再购置除了传统家电三大件彩电/冰箱/洗衣机之外的产品，例如洗碗机、扫地机、烘干机等新时代清洁小家电，便是心有余而力不足。

二手平台闲鱼们，便兼顾了90后的面子和里子。以扫地机器人为例，在闲鱼上多个清洁小电器品牌的降价幅度都很喜人。

     （图源：闲鱼）

搜索“扫地机器人”关键词后，弹出的“购入价1.4折、1.9折”的信息着实让人吓了一跳，二手的电子产品果然香得很。本以为扫地机器人是中产以上的玩物，殊不知出去转了一圈，到下一个家庭便打了个骨折价，“我想要”的人还不少。

例如你可以三六折购入追觅去年4月的新品 S20 PRO PLUS 热水版，除了扫地、拖地之外，还有不少额外的功能例如智能脏污检测、智能托管、智能语音等功能；若你只是想要一个普普通通的洗地机，300块也能购置一台略有瑕疵的米家扫拖机器人2。而事实上，并不是所有的电子产品一旦成为二手货，价格就大跳水，据爱回收2023年上半年手机保值率榜单显示，前十名的保值率皆在42.25%上。在手机这里，大家对品牌是有感知的，想要简洁流畅的系统买苹果，想要摄像好的买VIVO、OPPO，想要性价比买小米。

但在扫地机器人这里，90后的小李并没有什么品牌认同感。“感觉各家都差不多，选中自己想要的形态，挑一个价格更低的”。

品牌认同感从何而来？

一般来说，大多家用产品都是从线下店刷满了存在感，在用户心里扎了根，再到线上去卖。而扫地机器人的主战场仍然是线上——2023年上半年，传统电商、社交电商和线下渠道扫地机器人的零售额占比分别为77%、14%和9%，线下门店铺得并不快：科沃斯6年开了1,665家；追觅3年开了800家。

“大家口口相传，是品牌营销的结果”，苏州表哥给出了多年前买戴森的原因。确实，消费者若不是仔细研究，有着7年线下店的戴森无疑会多留几分印象。

厂商不是不知道这个道理，只不过扫地机器人仍不是刚需，未踏入寻常百姓家。再者，线下店铺开了也未必会吸引更多的人——线上是偏年轻化的群体，线下是中年往上的群体，对扫地机器人的接受度本来就不高。若是铺得太快无疑会背上重重的壳还吃力不讨好，但不铺开又导致扫地机器人不被更多人看到，陷入了死循环······

高昂的线上营销，也是厂商最终选择徐徐图之的一大因素。业内老大科沃斯在销售费用上的耗费高得离谱：2023上半年，科沃斯的销售费用投入约是研发费用的5.88倍。对于销售费用增长的原因，科沃斯表示，报告期内公司抖音等社交电商及站外渠道投入加大导致市场营销推广费用增加，以及达人直播收入比重增加导致平台服务费及佣金增加所致。

大家共同的选择是，先在线上撒钱教育市场，等时机成熟再在线下铺开体验店。不急于线下布局的厂商们，必须得稳稳抓住刚刚成家立业的90后。

此时，我们就需要好好揣测这批人的心理，他们为何对扫地机器人仍保持“戒备”之心？或许，可以从表格中的转卖原因中寻觅：30%的用户，请了更“智能”的保洁阿姨，也就是说，就算你是有智能语音、智能回洗等多个功能的Pro/Plus/Ultra都得靠边；10%的用户消费降级，换了云鲸J3的卖主，便是从120平大house搬到60平出租屋；60%的人觉得产品不好用，要么购置其他品牌，要么转卖不再购入。

其实归根结底，还是扫地机器人不够全能，所以有钱的90后选择虽耗费更多但效果更好的保洁，消费理性的90后选择，不买。

02 没法一次性进化完的扫地机，背刺90后

如果说，品牌认知度不高，价格谁低买谁，若是闲鱼上的二手货质保到位，假以时日，二手市场说不定会被消费理性的大多数捧起来，新品市场会受到一定的影响。

那么，品牌方该如何避免1/14的潜在用户，奔赴扫地机器人的二手市场？

叒是这张表。我们能够看到，平均来说，石头、追觅、云鲸的保值率更高。具体来看，保值率最高的，分别是二手的云鲸J3，科沃斯的T20 PRO、追觅的S20 PRO PLUS。同样是2021年9月发的同等价位产品，二手的追觅W10，比石头G10、云鲸J2要值钱。原因也较为简单，3年前的W10吸力更强，也解决了痛点问题：W10是洗烘扫拖一体机，吸力4000Pa，首次推出了拖布热风烘干的功能，解决抹布未及时拿出发臭的问题。石头G10（2000Pa）、云鲸J2（2500pa）也做了创新，一个首次推出了水箱自动补水功能，一个拖布自清洁功能。

可以看出，有优秀的产品力，无论是新品市场还是二手市场，都是能打的，用得好自然有底气仍以高价转卖。不过，在这个红海市场，大家都会拿出自己的拳头产品，我们好奇的是，为何还会出现骨折价？

使用年限长、产品功能单一、本身定价就不高，产品不可避免地经不起时间的冲刷。

而如果产品更新迭代太快，理论上来说，即便是去年的一手产品也难逃贬值，更何况是二手产品。实际上，较快的更新周期，已背刺了这批乐于尝新的90后们——买了又缺个啥功能，一下子又落后了。

（图源：抖音）

在去年一年，石头便迭代一个系列，发布两个新系列，并且还是两个定位，技术迭代并不明显。追觅尽管也动作不少，去年重点迭代了高端S、X系列，但下放了不少首创技术，包括但不限于仿生机械臂技术，颠覆了形态······在这之中，云鲸算是最为克制的，5年4代（2019年J1、2021年J2、2022年J3、2023年J4），每一代皆有较大的改善。例如相较于J2，J3吸力提高500Pa，新增拖布抬升、沿边补漏、地毯传感器、扫拖一体、智能托管等。也因此，云鲸J2、尤其是J3的保值率都还合理。

好的产品、每次迭代都有实实在在更新的产品，才不会伤了这批90后的心。但，扫地机器人厂商们怕是很难做到了——扫地机器人已经迭代成熟。

2021年市场上全能版扫地机器人寥寥无几，但2022年，自清洁&自集尘版全能扫地机器人一上市被看好之后，厂商们迅速研发并推出，占领了4,000元以上的高端市场。那一年，该价格段全能版扫地机器人销售额占比超过84%。

我们能够预见的是，扫地机器人的保值率怕是不会“翻身”——从单机款到自清洁款再到全能款，扫地机器人似乎没有更多可挖掘的“可选项”了。

（图源：奥维云网）

很明显，市场更喜欢低成本（少了激光雷达），参与度更高的洗地机。在追觅展台，销售人员也道出洗地机更受欢迎的理由——家里的老人更喜欢能参与到清洁中来，如此一来，洗地机的受众也更广一些。

同时，从上文的推测来看，购买并会长期使用清洁电器的群体，大概率请不了长期保洁，也呆不了免费保洁的二人小家庭。这样的空间更适合洗地机——扫地机器人怕是刚走几公分，便要转变方向。

03 社交电商，已不是净土

我们能够预见的是，洗地机将与扫地机器人平分秋色。

同时，洗地机的竞争程度会更加激烈。相比于扫地机器人，洗地机降价速度快得惊人：奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年上半年，洗地机线上零售均价为2,436元，较上年同期下降536元；线下零售均价为3,413元，较上年同期下降69元。洗地机产品主销价格段为2,000-3,000元，零售额占比达50.7%，同比提升22.3个百分点。

而洗地机也不可能避免地会遇到技术难以突破的时刻。在技术瓶颈期，扫地机器人还是洗地机，在如何讨好90后的事情上，厂商们仍需多下心思。

线下店是个重资产急不得，更轻巧的线上营销仍是厂商的重中之重，社交电商营销是目前各大厂商的发力点。在消费家居展会扫地机器人展台上，都有小红书博主的身影。而当小编回去打开小红书搜索时发现，小红书已被个别品牌“占据”。

（图源：小红书）

不过，现在要是想购买一件心仪的产品，比登天还难。

一位网友自述了自己选品的过程——刚准备买石头，小红书就疯狂推石头的差评；又被云鲸种草，大家又拿售后不礼貌说事……

以上种种，已是普遍现象，在扫地机器人这个赛道，小红书平台的可信度已然大打折扣。

厂商在抖音的布局，更是“轰轰烈烈”——奥维云网数据显示，2023年，科沃斯、石头、云鲸、追觅在抖音销量实现了高增长（同比76%、24%、129%、79%）。

那么，大家都在投的抖音风气如何？

事实上，抖音也有着不少“混淆视听”的言论，导致消费者“本来选了一款看完测评又不知道买哪一款了”。但也不缺人间清醒——“买了又缺个啥功能，一下又落后了”。不过，若是厂商一下子全把技术下放，品牌故事就没法长久地讲下去了。

（图源：抖音）

90后们，正迷失在各大社交软件中，参考得越多，做决定越难。毕竟不是每一个消费者，都会像一些专业测评博主去几项对比参数，还要考虑实际效果、硬件、软件。

 （图源：知乎Z先生）

在参观某厂商展台时，小编无意间听到小红书博主与工作人员火热讨论如何介绍公司产品，“直接做测评事实上作用不大，各家都有各家的好处，消费者需要的是‘就买它，因为它性价比高/功能全’，这样的变现才有价值。

”对价格敏感、对品牌天然保持中立态度、军师众多（抖音、小红书、知乎、B站）的90后，需要厂商好好花心思，把一个产品的最大优势，最与众不同的点，不着痕迹地打到他们心里。

90后，这批清洁小电器的主力军们，正在被复杂的产品命名、花里胡哨的产品功能、小红书等平台非公正言论绕得晕头转向，厂商亟需拿出更有力的产品，自来水流量便会不请自来。清洁电器，终究要回归清洁二字，如何用更低的价格提供更强的清洁能力，更智能的污渍识别、能力，成为厂商需要重新思考的问题。

因为，若是新品价格一直居高不下，发布频率太快，产品又没有想象中的好用，扫地机器人等清洁电器的二手市场的蓬勃发展只是时间问题。到那时，新品的一手市场便会暗淡许多。

若部分厂商持续用挤牙膏的方式，劝退的便不止90后。毕竟，00后和10后的成长条件比90后更优渥，这种“兼顾面子、里子”的事情不会比90后差多少。