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到底错在何处?奥迪欲拿首席技术官“开刀”|钛度车库

电动化进程受挫,奥迪管理层或将面临“大换血”。

过去,以奔驰、宝马、奥迪为代表的德系BBA,凭绝对的实力引领着国内豪华车市场的主流风向标。

然而,随着燃油车市场份额逐渐被新能源车所替代,留给BBA等豪华品牌转型电动化的宝贵窗口期也进入倒计时。

而在其中,奥迪品牌的“问题”显得尤为突出。“不仅落后于竞争对手,更落后于自己的能力”,这是大众汽车集团首席执行官奥博穆(Oliver Blume)去年对奥迪电动化转型进程的点评。而这一点,从奥迪近一年以来管理层的频繁调动,也能从中窥见端倪。

日前,据外媒报道称,奥迪首席执行官(CEO)格诺特·多尔纳(Gernot Doellner)希望解雇公司首席技术官(CTO)奥利弗·霍夫曼(Oliver Hoffmann)。

报道指出,多尔纳和霍夫曼之间的关系并不融洽,多尔纳对霍夫曼的工作也不满意,并将奥迪发展的停滞不前归咎于后者。对此,奥迪监事会可能会在周四的某个时刻就此事展开讨论。随后,奥迪的母公司大众集团的监事会预计将在下个月初的会议中对此作出最终裁决。

继奥迪中国总裁温泽岳、全球设计主管马克・利希特(Marc Lichte)确认更换之后,首席技术官的位置如今也“摇摇欲坠”,一种“山雨欲来风满楼”的氛围,充斥在奥迪汽车的高层之间。

电动化受挫,CEO欲拿CTO“开刀”?

在内部一场看似平常却颇具意味的动荡之中,奥迪的电动化战略成为了“冲突”的焦点。

分析人士普遍认为,这场领导层的裂痕源于电动化进程的缓慢步调。奥迪,这个德国的豪华汽车制造商,一直以打造精致、技术领先的汽车享誉世界。然而,它在追赶电动化浪潮上的步伐似乎不够迅速,尤其是在与宝马和奔驰这样的传统竞争对手相比。

数据显示,2023年,奥迪全球电动车的交付量增长至17.8万辆,显示出51%的同比增速。这在表面上来看是个不错的数字,但与宝马74.4%和奔驰61%的增长速度相比,奥迪的表现实际上逊色不少。

而在中国市场,尽管奥迪纯电动e-tron系列车型在2023年在中国市场的交付量实现了稳步增长,总计达到3.1万辆,但与竞争对手相比,部分车型的全年销售数据甚至不如中国一些品牌的单月销量。

此情此景之下,奥迪技术发展的核心人物——多尔纳和霍夫曼之间的关系引发了外界广泛的猜测。此番,一些媒体的报道揭示了这两位高管之间的紧张关系,多尔纳似乎将奥迪在技术革新上的停滞归咎于霍夫曼。
图片来源:援引德国《图片报》内容截图

图片来源:援引德国《图片报》内容截图

在多尔纳看来,霍夫曼负责推进的电气化转型并未能使奥迪在与竞争对手的较量中占据优势。尤其考虑到霍夫曼在五月份才刚刚续签了五年的合同,而现在他或许将被调走,至一级方程式车队,这一人事变动也因此备受行业关注。

而现任奥迪首席技术官奥利弗·霍夫曼,自2021年起执掌奥迪技术发展的重担,带领该公司加速电气化进程。在此之前,他在奥迪历任首席运营官,并在兰博基尼以及奥迪位于匈牙利的杰尔工厂从事动力总成开发工作。霍夫曼还负责了奥迪赛车运动的技术开发,显示出他在汽车工程和动力系统方面的深厚技术背景。
奥迪首席技术官 奥利弗·霍夫曼(Oliver Hoffmann)

奥迪首席技术官 奥利弗·霍夫曼(Oliver Hoffmann)

如果此番霍夫曼的撤职成为现实,这将标志着在一年之内,奥迪在高层管理上的第二次重大变动。2022年9月,马库斯·杜兹曼(Markus Duesmann)离开CEO的位置,而格诺特·多尔纳的接任显然是大众高层为了应对奥迪在电动化进程上的不满,以及它未能充分发挥潜力的表现所做出的决策。

而现在,霍夫曼的去留问题,则可能是奥迪对电气化战略和进展的进一步审视。

从这一系列事件中,我们可以看出大众集团内部对于未来方向的不同看法与紧张情绪。奥迪电动化转型的节奏调整,正受到行业内部和外部环境的双重压力。这场领导层的摇曳是否能为公司带来新的生机,或将成为该豪华品牌在汽车产业风云变幻之下的时代注脚。

新官上任,奥迪高层频频换血

去年,大众汽车集团首席执行官奥博穆(Oliver Blume)就曾在资本市场日罕见公开表示,奥迪品牌目前落后于竞争对手,尤其是在电动汽车的软件领域。

奥博穆认为,奥迪近年来没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位,严峻的软件问题迫使奥迪推迟了电动车的发布计划。大众汽车集团的业务高度依赖中国,但目前集团内的纯电动汽车产品线在中国市场不具备竞争力。

作为最早宣布未来要成为一家只销售电动车的一线豪华品牌,奥迪目前的表现属实难以回应奥迪高层及用户的期待。

在外界看来,奥迪前 CEO 马库斯 · 杜斯曼(Markus Duesmann)的卸任或多或少便是为此事“背锅”。在格诺特·多尔纳接棒之后,一场堪称大刀阔斧的改革也随之而来。

首先,是将在2024年6月份履新的马西莫·弗拉斯切拉(Massimo Frascella),其将职掌奥迪新设计主管的重任,他此前在捷豹路虎担任设计总监期间,负责了路虎卫士和新一代揽胜等车型的设计工作,预计他的加入或将给奥迪带来新的设计思路与突破。

此外,Johannes Roscheck即将在2024年4月1日出任奥迪中国总裁,拥有超过25年汽车行业经验的Roscheck曾担任奥迪巴西首席执行官,并且在大众集团的匈牙利、美国和德国等多个国家担任过领导职务。他的履新使得人们对奥迪在中国市场的前景更加期待。

聚焦中国市场,一汽大众在面临销售持续下滑的挑战时,也做出了关键高层的人事调整。去年10月,李凤刚被任命为一汽奥迪销售有限责任公司的执行副总经理,接替了孙惠斌。

如此频繁的人事更迭,也让很多业内人士对格诺特·多尔纳的“处境”有了些许担忧。不过,对于多尔纳而言,他与大众集团董事长奥博穆的紧密联系是值得注意的。

要知道,奥博穆自2015年起担任保时捷CEO时,多尔纳就是他的得力助手,两人的紧密合作关系是众所周知的。而奥博穆自2022年接任大众集团董事长一职之后,也采用了大量来自保时捷的高层,以重新推动大众集团的转型,特别是突破在软件层面的技术问题。

而多尔纳在历经保时捷和大众集团战略规划多个阶段后,其管理风格显然也是朝着精简和效率的方向发展,他公开表示,奥迪将是一个以流程和软件为导向的组织,预示着他计划对公司的电动化战略做出深远的调整。

无疑,这也是多尔纳得以在大众集团内部施行自主管理的基础。他与大众集团董事长奥博穆(Oliver Blume)之间的紧密关系,赋予了他推动深层变革的独特立场与便利条件。

事实上,无论是频繁的高管级人事变动,还是公司裁员,对于身处汽车产业链各端的玩家而言,其本质都是为了更好地推动业务发展,减少犯错误的机会,以赢得下一场竞赛的入场券。在这场全行业的淘汰赛中,没有玩家拥有直通卡,在各种战役中取胜才是获得筹码的唯一途径。

通过一系列重组和改革动作,奥迪在多尔纳的带领下,至少已经显现出调整战略和重返市场竞争的坚定意图。

向上汽“求助”,重整产品线

为了加速产品的推出和改善公司运营效率,多尔纳决定仿效前任,亲自负责研发工作。他坚信自己作为一位更胜任的开发主管,能有力推动公司产品的发布。而这位新上任的CEO并不完全信任其技术团队提供的车型发布信息,随后Q6 E-Tron的发布就再次被推迟。

在这之前,奥迪的多款电动车产品的发布已经一再推后。其中,作为重点产品的奥迪新旗舰车型目前正在Artemis项目下研发,现在已经推到2027年,比原计划晚了三年。而Q6 e-tron也遭遇了两次推迟,发布时间已经到了2024年。

也正因为在产品上出现了如此大的波动,奥迪在电动车市场也将面临着更大的挑战。

对于豪华车品牌的奥迪而言,除了人事变动,产品战略及其组合的调剂亦是其未来规划的重要一环。在重新审视的产品规划中,奥迪对Q8-e-tron做出了一项重大改变:终止在欧洲的生产,并把其生产线转移至墨西哥。如多尔纳所言,Q8-e-tron的技术现已显得日渐陈旧,而布鲁塞尔的工厂也尚无法得到充分地利用。

同时,奥迪也调整了其新能源车型的推出节奏,以免因频繁新车发布而导致团队及经销商的过度压力。因此,在短期内,奥迪将继续推广内燃机和插电式混合动力汽车。尽管此举有别于奥迪此前的计划——计划在2026年推出20款新车型,其中10款是电动汽车,但这也体现了奥迪在市场策略上的灵活调整和适应。

奥迪的长期规划表明,从2026年开始,该公司将逐步将全球市场的新车型全面切换至电动产品。至2033年,奥迪将完全停止内燃发动机的生产,同时计划加速构建全面的电动汽车生态系统。此外,预计将在2025年联合全新的操作系统和软件平台赋能自动驾驶,预测性维护等领域也将纳入奥迪未来的售后服务范围。

而在车型策略的调整之外,奥迪对其软件研发模式的重估也吸引了行业的关注。据相关媒体报道,奥迪在未来汽车开发中将重视软件的角色。多尔纳计划在今年2月份建立一家名为“软件定义汽车”的新中心,致力于研发适用于集团内各品牌的车辆新概念。此计划得到了大众汽车以及其软件子公司Cariad的支持,意味着其他大众集团旗下品牌也将参与其中。

除了与大众汽车的深度融合以及软件研发的新思路,奥迪也计划与中国的上汽集团达成更深入的合作。据悉,费尔明·索内拉(Fermin Soneira)将主导这一联合车辆的研发项目。根据协议,奥迪将对与上汽合作的各级平台进行改造与升级,确保其产品质量与表现达到奥迪的标准,并计划在2025年推出三款新产品;此后,奥迪和上汽还将共同开发全新平台,预计在2027年推出新产品。

财务目标方面,奥迪设定了提升运营回报率的新目标,希望能从当前的9%提升至13%,而整个奥迪集团(包括杜卡迪、兰博基尼、宾利等品牌)的目标则为14%。多尔纳表示,奥迪将迅速而有力地采取对策以实现这一目标,其中一个重要的措施是在材料使用上进行节约,例如为未来的电动汽车配备更高效、更小但续航里程相同的电池。

从上述所有策略及规划中,可以看出奥迪在新的一轮变革中表现出的开放心态。无论是产品推迟,还是频繁的人事变动,都清晰地说明了奥迪在全球豪华车竞争中保持领先地位的决心,特别是在电动汽车领域。

不过,未来,这些策略和人事调整是否能取得预期的成效,仍将是汽车行业内和消费者津津乐道的话题。

(本文首发钛媒体App,作者|常笑,编辑|张敏)

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