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 文｜新声Pro，作者 | 赵铭

在商业的语境中，年轻人通常是被推崇的，被关注的，被追随的。新的梗，潮流，亚文化，大都会被收编在销售的过程之中，用来激发消费者持续不断的喜爱和购买力。

中年人在舆论场上常常是被遮蔽的。但根据2020年第七次人口普查数据来看，中国45岁以上人口数量已经达到6亿，与此同时，享受了改革红利，逐渐步入中老年的70后成为强有力的消费群体。

此前，中老年人是一个购买力强大，但在互联网上并不甚活跃的群体，他们的需求长期埋藏在信息茧房之中，而一旦爆发为大的事件，又会被当成奇观看待——比如靳东的女粉丝，为秀才和一笑倾城打赏的中年大叔大妈，以及被冠以「饭圈」之名的丈母娘群体。

但这一情况正在有所改变，以闻会军的走红为代表，更多中年人正在互联网舆论场中发出自己的声音。

「小作文」事件尘埃落定之后，2023年12月26日，董宇辉抖音新账号@与辉同行正式开通。截至2023年12月31日晚，该账号粉丝已近300万。明天，董宇辉将在自己的新账号上进行第一次直播。

小作文事件证明了丈母娘的影响力。然而丈母娘群体一直面目模糊。谁是丈母娘？她们为什么关注东方甄选，又为何对董宇辉有如此高的忠诚度，以至于转化成巨大的购买力？通过访问多个丈母娘，我们试图回答这几个问题，并以此为样本，呈现失语的中年人的购买力。

丈母娘是谁？

今年64岁的张萍，退休生活并不算无聊，除了日常参加的社会活动，儿子日常会在群聊里和她分享生活。2022年6月，董宇辉出圈后，儿子把这个在直播间妙语连珠的年轻人推荐给了她。

作为在北京生活的退休干部，张萍年轻的时候「见过很多明星大腕儿」，也参与过春晚的录制，但她表示，「从来没有一个素未谋面的人如此吸引我」。

吸引她的那场直播，是董宇辉在讲解那本后来卖出超过200万册的《额尔古纳河右岸》。张萍说，在此之前，她已经十多年没读过书，直到董宇辉讲到驯鹿，讲到苔藓，一个个画面顿时令她心生向往。

「我渐渐从他身上就感觉到，知识改变命运，知识就是力量，知识能愉悦人的心情。」张萍家里并不缺书，甚至还有很多作家签名本。认识董宇辉之后，家里没有的书，她都忍不住下单，给自己买，给家人买，也给两岁的小孙女买《DK博物大百科》。「就像董宇辉说的，不用把书全看完，看感兴趣的部分就行。」

像张萍这样喜欢看董宇辉直播的中年人有很多。她们中有不少中年女性，被称为丈母娘很大程度上是因为年龄和心态，把董宇辉当成「云养的孩子」。

董宇辉和丈母娘们的合影

在不少人的认知中，董宇辉的受众处于三四线城市，实则有些片面。丈母娘分布范围广泛，不少生活在一二线城市，也有海外丈母娘克服时差观看直播，所购之物有些会送给国内的亲友，有些会转运到海外。

很多人此前没用过抖音，是听闻董宇辉的直播，才第一次下载。也并非传统的直播电商消费者，完全出于对董宇辉本人及其内容的喜爱，购物只是与主播产生忠诚度之后，用来表示支持的一种方式。

这种忠诚度的产生，首要源于董宇辉身上所具有的复杂特质。

和张萍一样，许多丈母娘最初都是因为「腹有诗书气自华」而喜欢上董宇辉，包括他出众的表达能力和语言感染力。

生于71年的沈阳人张美芬，年轻时喜欢看上海电影厂的译制片，董宇辉带着磁性的声音让她想起那些译制片配音，董宇辉平时脱口而出的文案，总能在不经意间说到她的心里。

张美芬第一次「入坑」是因为董宇辉的「劝学小作文」，他说道，「当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸。当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现。那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。」

张美芬联想到小时候儿子不好好学习时候被气得舞了豪疯（东北话，表示很生气）的自己。看到这样的文案，她不由地赞叹并抄写下来，还把董宇辉的一张照片做成了挂历挂在书房，时不时和已经大学毕业、在沈阳工作的儿子调侃几句「看看人家孩子」。

张美芬还喜欢董宇辉的幽默和耍宝。很多人把董宇辉的直播当成一档综艺，「他把故事讲的太有意思了，耍宝这方面和我儿子一模一样，」张美芬说，「有时候真是把他当儿子了。」 

除了本身的性格，让董宇辉的形象更有厚度和故事感的，是他「农民的孩子」这个身份。董宇辉的寒门学子故事已经被许多丈母娘熟记于心，她们看过他拍摄的老家，听他讲述姐姐辍学供他读书的故事，和年龄层有关，相比Z时代的年轻人，很多丈母娘更能共情。

张美芬说，董宇辉身上有自己丈夫过去生活经历的影子，「95年我去他们农村的老家，家里人不认识香蕉，按根买了几只黑香蕉，还说这样是熟透了，好吃。」

张萍也有同感。作为59年生人，她曾因为家庭因素在16岁时下乡两年，「在我艰难的时候，另一个土地收留了我，不仅没有歧视我还给我饭吃。」对农村和农民的深厚感情让她更理解董宇辉，「宇辉也是特别朴实的农村孩子。」

董宇辉镜头下的家

经过长时间的直播，许多丈母娘认为，董宇辉身上有这个社会所稀缺的真诚和理想主义。而这种理想主义、对于知识改变命运的笃信，也是70后、80后曾经所深信不疑的励志信条，他们能与董宇辉同频共振。

李翔雨是80后，本科专业为中文，做过旅游图书编辑，如今在北京从事金融销售工作。如果从学科背景来看，她身边并不乏有文采的知识青年，董宇辉真正打动她的，是言行一致的理想主义者的特质。

去年六月，李翔雨在朋友圈看到董宇辉的采访，开始了她的丈母娘之旅。在那之前，她是B站的深度用户，从没下载过抖音。而当董宇辉在直播间朗诵出横渠四句（即：为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平。）时，她突然被击中，「我们读书时也当做知识点背过，但从他口中读出来时，你能感觉到原来这个世界上真的有人在相信、并身体力行着。」

李翔雨在职场打拼多年，她坦言，很多人年轻时候都是理想主义者，但在现实的磨砺下都被迫改变了模样。而当董宇辉这样一个「还在艰难地走着理想主义的道路的年轻人」出现时，很多中年人都不自觉地想保护起来这一份执着和善良。

「我们在职场已经无可奈何，一旦反抗，后果不能承担。可是我们能远远地支持一个人，来表达我们内心的态度。」

李翔雨为董宇辉注册了专门的抖音号和微信小号，因为较为活跃，被拉进了大大小小的丈母娘群。这些群里，「丈母娘」的身份各不相同，李翔雨说，医生，老师，以及很多江浙地区的企业主都是董宇辉的追随者。他们在董宇辉身上找到了年轻时的自己，他不止是一个起到陪伴作用的带货主播，而具备了一定的偶像特质。

但这和孙东旭对于东方甄选的规划截然不同。他对东方甄选的定位是国民消费品牌公司，而非一家MCN公司。他会时不时敲打这些有了一定成绩的主播们，自己的身份并非明星。这种定位上的偏差，也为日后的所谓「小作文事件」埋下了伏笔。

云养的孩子

换句话说，和东方甄选「国民消费品牌」定位有所不同的是，在大多数丈母娘群体的认知中，董宇辉的直播间更重要的功能是基于真人真事形成的优质内容。

直播强调的是真实，而通过长期持续的播出，董宇辉的人物形象不断丰满，逐渐和观众产生更多的情感连接。对于丈母娘来说，董宇辉的直播能长期提供一种陪伴感和熟悉感，她们把他视作云养的孩子，提供了很强的情绪价值。

张美芬表示，直播能拉近主播和双方距离，董宇辉在她心里逐渐有了一种家人的感觉。「有人说有剧本，我看的太多了，我就强调没有。可能做一些必要的准备，但有很多临场发挥。」 

她补充道，「我也读过书、参加过工作，到了这个年纪，很多人和事都能看得明白。（董宇辉）就算是表演也表演不了这么久，镜头都把人暴露无遗。」

固定的时间和熟悉的内容，让直播变成了丈母娘们一种生活秩序感的来源。 

孙苓今年刚过60岁，是东方甄选最早一批关注者，后期转变为董宇辉的丈母娘。看董宇辉的直播对她来说已经成为了一项重要的日程，如当天要安排其他事项，或是订交通工具，她都会避开直播时间，最大可能减少干扰直播体验的因素。

2022年，丈夫突然离世，孙苓一度找不到生活的意义。她并非抖音的使用者，偶然一次刷丈夫留下的手机时，由于东方甄选直播间不像传统直播间一样吵闹，偶尔还会输出一些知识，她成了东方甄选最早一批消费者之一，年底已经有了12级粉丝牌。

在很长一段时间内，孙苓都沉浸在丧偶之痛中。最初，她对董宇辉也只是单纯的欣赏，直到董宇辉成了拉她走出痛苦漩涡的那个人。

除了在直播间带货，东方甄选也会安排董宇辉等主播到各个省份进行文旅专场活动。一次，董宇辉来到云南，面对着玉龙雪山，说道：「那一晚我沉沉睡去，我梦到水漫金山，天旋地转，醒来后觉得你才是人间的救赎。」不知道为什么，这个场景让孙苓有所触动，「觉得也要去欣赏一下。」

她买了董宇辉推荐的云南路线和所在的酒店套房，站在观景台上，突然觉得一年多的悲苦都释放了。之后，她又购买了董宇辉推荐的多款旅游产品，跟随他的解说词，走过白沙古城、西双版纳等地，「因为他说了美好，我希望看到美好，我才把自己变得美好。」

在那之后，年轻时都几乎没有追过星的孙苓，开始有了丈母娘的自我认知，「就是特别原始淳朴的原因，在我最难的时候，他给了我触动，我就喜欢他。」

在那以后，董宇辉在某种程度上已经成为孙苓的精神支柱。有时候儿子开车载她外出，她也会把手机放在旁边，听着直播间的声音，不时地点击屏幕，保持界面常亮、直播不间断。

对于丈母娘们而言，看董宇辉直播，是一种内容娱乐。八点到十点对于许多中年丈母娘来说，是闲暇的放松时间。

如李翔雨就表示，不同于年轻人有更多夜间活动，人到四十之后休闲方式逐渐减少，在这个时间段，上高中的儿子在学习，丈夫在研究股票，看董宇辉的直播就逐渐成了她日常放松和自我疗愈的方式。

张萍说，董宇辉不直播的时候，她也会搜搜视频或者照片，像是一种精神支柱。「虽然他其貌不扬，个子不高，但眼睛里有一种纯洁的、让你心疼的东西，感觉就像自己家孩子一样亲切。」

看董宇辉直播时间久了，张萍的性格也在他的潜移默化中发生了变化，从强势变得柔和，学会了倾听和换位思考，她很高兴：「网上看个直播，能愉悦我的心情，改善家庭关系，更加与人为善。」

「东方甄选甄嬛传」

日复一日的直播不仅可以加强人设，也通过人与人、人与公司之间的互动关系，围绕董宇辉形成了正直青年遭受职场不公正待遇的故事线。

这条故事线进一步激发了丈母娘们的参与感，让他们从单纯的观众、转换为了主动者。为购物行为本身增加了一份参与感和集体荣誉感。

每一个接受采访的丈母娘都表示，小作文事件已经不是董宇辉遭受的第一次不公对待，她们称之为「东方甄选甄嬛传」。过往每一次不公正对待，都在一步步激发起的她们的反抗欲、保护欲，进而转换成消费的动力。

去年六月，东方甄选直播间玉米价格涉嫌过高，董宇辉被推向了风口浪尖。令很多丈母娘不解的是，公司没有人站出来回应，「最后变成了董宇辉一个人的事。」在他被网暴的那几天，张美芬哭了好几次。

后来，她在董宇辉直播间里买《八角笼中》的电影票，看电影的时候，她不断地把董宇辉代入到主角身上，「看完我觉得穷是原罪，优秀是原罪。」

张萍记得，2023年年初，东方甄选账号发布了一条回顾公司过往历程的视频，「里面提都没提一句董宇辉」，她很气愤，「说东方甄选的影响力来自新东方三十年的积淀，狗屁，我就冲董宇辉去的，其他人肚子里都没墨水。」

出于对董宇辉的喜爱，不少丈母娘会在直播时录屏，并自学剪映，分段上传到自己的主页，积累了一定粉丝。但这些账号却屡遭举报。张美芬说，自己曾经为了自娱自乐，也剪了一些视频，账号粉丝加上熟人仅百人左右，却也没有逃过「被关小黑屋」的命运。

她们不清楚举报者是谁，但为了反击，越来越多的「野生」丈母娘选择加入视频传播的接力赛中，这种集体行动也进一步加深了她们的团结感。

「我们都发，你们还举报的过来吗？」75后的邓云因此从2022年11月在抖音发布董宇辉的视频。为了保证账号安全，2023年5月，她下载了小红书，在这片新的土地上发布切片视频，包括但不限于董宇辉直播间的金句、外场视频、以及新的采访等等，同时建立了一个新的群聊。

短短的半年，这个账号已经积累了超过五万粉丝。「剪宇辉的视频，很治愈。有一句话是这么说的：世界破破烂烂，宇辉缝缝补补。」

邓云开设的账号

丈母娘们表示，此前官方并没有为董宇辉设立专门的粉丝群。而在去年的玉米事件之后，她们自发建立了多个大小不一的「爱辉区」，不仅分享董宇辉的最新资讯，也会讨论自己的生活。

还有不少丈母娘按照所在地区建立了地区群，丈母娘们可以在董宇辉外场直播时相互见面，如北京等地的爱辉区还会组织小范围的线下聚会。

这些社群的建立，为共同语言保留了安全而自由的空间，为更多集体行动留下空间，也帮助丈母娘们找到新的归属感的来源。

因为不公正引起的更多反抗，则体现在消费行为上。

出于逆反心理，丈母娘群体建立了共识——要为支持董宇辉而购物。相同的品类，董宇辉的直播间代替其他渠道成为最优选择。另外，相比自营品，她们更倾向于购买外链——因为东方甄选曾经表示，自营品的火爆与董宇辉没有关系。

在观看了一年多的「东方甄选甄嬛传」之后，孙苓从最初对所有主播「一视同仁」变得越来越不喜欢其他主播，「有时候他们的动作都不太像文化人」，而董宇辉在「讲课」时，导播时不时地催促他卖货，也令丈母娘感到不满。

孙苓看到董宇辉受到的不公正待遇，会联想到自己的儿子。孙苓的儿子毕业于北大，从小就是优等生，但毕业后，即便勤奋到父亲快去世都不敢多请假，依然逃不开被「画大饼」的命运。

「我觉得董宇辉不是和我儿子一样吗？那么努力，为什么还要被亏待呢？」孙苓说，「你们不是欺负董宇辉吗？那我非得在他直播的时候才下单」。

尽管自己没有太大购物需求，孙苓也要下单送给自己的亲朋好友。儿媳妇和朋友夸她，「婆婆每个月给我买好几千的零食。」

「像我们老太太有钱有闲，就有一种反抗心理」，孙苓毫不避讳。她的购买力显而易见，年轻的时候是拼命三娘，90年代初，她每次到深圳出差，已经能消费一万港币；如今被很多年轻人追捧的雅诗兰黛小棕瓶，她当时已经开始使用了。

丈母娘的留言

中年人的购买力

根据2020年第七次人口普查数据来看，中国45岁以上人口数量为6亿人。由于2020年总人口、60岁以上人口、15岁以下人口数量与2022年均较为接近，我们可以大概认定，中国的中老人群数量大约在6亿人，占总人口的42%左右。

自2015年以来，70后逐渐步入45岁，成为中老年人群的新生力量，也逐渐成为中老年消费的主力军。他们不仅经历了改革红利，也较早掌握了房产，完成财富积累。

再看一组数据。QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频领域，抖音APP用户画像中41岁以上的中老年用户占比为36.3%，51岁以上的用户占比18.4%。

另据《2021年中国银发经济洞察报告》调查，60岁以上的银发族短视频的使用率超八成，且抖音成为他们使用偏好第一名。

这也意味着，有大量手握财富的中老年人在互联网时代流向了短视频，流向了抖音。而一旦能有内容满足他们的精神需求，他们的购买力就能得到充分凸显。

去年，秀才和一笑倾城的出现，曾经让许多长期在互联网中失语的中老年人站到台前。有学者分析称，「秀才」精准满足了三四线城市及以下城市中老年人用户的情感需求，即他们对于精神陪伴的需要，和对理想伴侣的想象。

而8月秀才和一笑倾城的一场直播PK，也让大众感受到了中老年人的购买力。即便目标群体不在经济水平更好的一二线城市，也出手阔绰，直播打赏礼物特效不断刷屏。以「保时捷」「私人飞机」「抖音1号」「嘉年华」为例，单价分别为120元、300元、1000元、3000元。有人调侃，一场PK足以「掏空一个省的退休金」。

而对于丈母娘们而言，董宇辉在提供商品的同时，满足了这一群体的精神需求，他们和董宇辉所代表的新东方共享一套话语体系，经历过知识改变命运的时代，有共同的人生哲学。这也是为什么很多从来不用直播间购物的丈母娘如此沉迷于董宇辉的直播间。

而这个群体的购买实力往往是庞大且被低估的——和年轻人不同，她们有钱有闲，掌握着家里的财政大权，一个人可以包揽从长辈到子女、亲友、同事等多个资金流出渠道。

李翔雨原本是山姆会员，习惯于每周末和丈夫去山姆大采购下一周的食品和日用品，除此之外，还是清美鲜食的会员。平时习惯去淘宝购物，由于个性化推荐，还有很多冲动购物的情况发生。

在关注董宇辉之后，她说，「只要这个东西我用到我就买，恨不得家里物品都从他家买」，李翔雨表示，自己并不看重董宇辉在直播间具体讲解了什么，习惯动作是，他来了以后，就点开产品列表添加购物车，自己家里能用最好，有一些自己用不着的，也可以买给爱人、父母、同事。「以前我会给父母现金，现在直接给他们买他们可能用得到的东西。」

她粗略估计，加上为家人购买的物品，近一年来她已经在直播间购买了近十万的物品。

丈母娘们也都强调，在董宇辉直播间购物，并非激情消费，因为董宇辉反对消费主义，强调丰俭由人。

李翔雨说，虽然自己在董宇辉直播间下单很多，但更多是作为了一种购物渠道的代替，整体上并没有过度消费。相反，因为观看直播，平时刷其他购物平台的时间也相应的减少了。

董宇辉给她更重要的影响是购物理念的转变——自己那些出于虚荣心的外在消费变少了，减少了因为其他平台个性化推荐而产生的物欲，每个月信用卡的账单从一两万降低到几千。

现在，她更愿意把买衣服、买包包的预算，花费到和家人一起出去旅行、增长见识上去。2023年过年她去了三亚，计划今年再带着孩子去新加坡国立大学看看。

一位丈母娘的留言

在关注董宇辉之前，张美芬是长视频平台的会员，喜欢追剧，也是「霸道总裁」网文的爱好者。现在，她爱上了买书和买文旅产品，买书时习惯一次买两本，一本自己留着，一本定向送人。

前不久的一次旅行，她带了《小王子》、《长安的荔枝》和《额尔古纳河右岸》三本书，在返程的路上读完了《长安的荔枝》。

张萍觉得董宇辉把每件商品都讲得很美好，在讲解之中，小黄车一弹出来，她不由地就下单了。从去年到今年买了大几百单，「少说也有几万多了。」

她的家里原本有一盏价值过千的台灯，后来这盏台灯被董宇辉直播间单价只有八十多元的平价台灯替代，因为「这是知识的台灯」。

（为保护受访者隐私，文中皆为化名）