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全球“新穷人”,撑起拼多多

钛度号
出海一周年,拼多多“兵临”阿里和亚马逊城下。

图片来源@视觉中国

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文 | 商业数据派,作者|黄小艺

在电商寒流之下,拼多多红火的业绩,香到隔壁孩子都馋哭了。

昨晚,拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度业绩,财报显示,三季度的总收入营收688.4亿元,同比增长94%;归母净利润155.37亿元,同比增长47%,经调整净利润达到170.27亿元,同比增长37%,远超市场预期。

据国家统计局数据,7月、8月、9月的社会消费品零售总额同比增速分别为2.5%、4.6%、5.5%,呈恢复态势,也为拼多多的增长带来了助力。

但从更长远的连续5个季度来看,此次收入的增幅接近翻倍,凶猛中甚至有些异常。

商业数据派查阅财报发现,事实上,此次超高的增速极大可能是源自新业务“多多跨境”的收入高速增长,这也解释了经调整净利润率有所下滑的原因——新业务的成本增速超过了收入增速所致。

自从去年9月上线以来,多多跨境以1美元~10美元的超低单品价格,在大洋彼岸攻城略地,大有在海外复制一个拼多多的态势。

回到国内行业竞争格局,相比于另外两大电商巨头,从经调整净利润及增速来看,淘天集团同期470.77亿元,同比增长4%;京东同期106亿元人民币,同比增长6%;拼多多的170.27亿元,同比增长37%,也杀出了一条血路。

这也导致财报消息一出,截至收盘,拼多多大涨18%,股价创31个月新高,而阿里巴巴跌1%,两者市值差距收窄至约100亿美元。

发稿前,据公众号大厂青年,马云在内网回复关于拼多多市值的帖子称,要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。

今年以来,随着电商巨头们回过神来,同时盯上了质价比,不仅人手一个“百亿补贴”,同时也对产业带商家的入驻绿灯放行、砸钱扶持,多种举措之下,相继获得了一定的增长。

国外业务攻城略地、国内业务被争相模仿,拼多多此次的业绩,再次证实了:越是消费承压的时候,客单价低的生意就越赚钱。

不过,在行业内卷的当下,没有一帆风顺的坦途,正如马云所说的“所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

凡是红利,即有被消耗殆尽的一天。拼多多的江山,已经在虎视眈眈之下,如何继续保持自身优势,拼多多的新题既来自于如何超越自己,也来自于四面八方的劲敌。

01 收入翻倍的背后,Temu开疆拓土

尽管拼多多对海外业务的消息“守口如瓶”,但暴涨的营收数据,暴露出了多多跨境的增长秘密。

拼多多的收入构成有两大板块:交易服务、网络营销及其他。其中,三季度的交易服务营收达到291.53亿元,相比去年同期的70.22亿元,增长了221.31亿元,增长率高达315%。此外,这一分部收入连续五个季度起占总营收的比重都不到30%,而此次跃进式的达到了42%。

据以往财报显示,交易服务是根据完成订单的销售价格、向商家收取的佣金,因此一般能反映出平台GMV的增长趋势。

此次增长了三倍,由于国内业务的战略并未发生根本性变化,所以交易服务很可能是由于海外业务增速迅猛。此前,就有《晚点 LatePost》消息称,拼多多海外跨境电商平台 Temu 为 2024 年定下了一个颇为激进的 GMV目标:300 亿美元,约2138 亿元人民币,而今年的目标GMV为140 亿美元,约998亿元。

不过,可以让竞争对手们松一口气的是,这大概率不完全是由GMV爆增导致的。据商业数据派分析,221.31亿元的增长很可能是由于Temu采取“类自营”的模式,新增了售卖商品的服务收入,一举将交易服务收入拉高。

所谓的“类自营”模式,是从去年9月上线以来,Temu就一直采取的商家仅负责供货,而定价、销售、履约、售后都由平台负责的模式。其好处在于,供货全托管模式,本质上是将M2C的“多对多”,转化为“一对多”,简化了商家的经营流程,也便平台统一把控、跨洋探索业务。

虽然和京东的自营有所不同,但也是负责的越多,收入越高。

现如今,全托管模式也成为了跨境电商的主流。今年,TikTok、SHEIN都不再将重心放在发展第三方卖家平台,而是选择了和Temu一样的路,构建全托管。

在大刀阔斧的出海模式下,据财报显示,截至三季度末,多多跨境进入了广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等国家、地区,每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右。

不过,形势一片大好之下,Temu在供应链端的裂缝逐渐显现。

上述提到的全托管模式,在便于管理的同时,也让商家丧失了经营权和利润率,由于平台自身掌握着流量分配的大权,而商家只能不断上新、降价,揣摩平台及消费者需求。

“我们做的玩具城,刚开始 Temu 只有我一个卖家。从去年 10 月份到 4 月份期间都能盈利。紧接着,卖家数量越来越多,到 200 多个的时候,在竞价模式下,我们的报价稍微高一点就无法入仓,而低价时候会爆仓,但又没有利润。”有供应商在券商调研中爆料道。

某种程度上,可以说Temu复制了国内发展路径,平台的天平向消费者倾斜,前期做补贴、投流,抓牢消费者,以此吸引供应链投入,形成一个循环飞轮,但对商家而言却也是压力山大。

此外,Temu业务仍处于开拓期,海外频繁的营销、高昂的运输费用,都导致业务成本居高不下,这或许也是本季度拼多多的经调整净利润率为24.74%,较上一季度的29.21%大幅下滑,来到连续5个季度历史新低的原因之一。

今年年中时,《连线》杂志曾测算,Temu发往美国的订单平均每笔亏损30美元,其中包括平台承担9-10美元的运费、人工和服务费用、补贴的折扣现金券等。

不过,这个结果已经足够让友商们羡慕了,也能体现出拼多多对供应链和成本等控制的极致。

02 “新穷人”,“拼”出拼多多的未来

拼多多的红火业绩,在座的各位都有出力。”在股票交流群中有人一语中的。

正如日本经济衰退期,诞生出了优衣库。无论是海内外,“新穷人”、“精致省”的大趋势,拼出了拼多多的未来。

“百亿补贴的用户超过了6.2亿。”执行董事兼联席CEO赵佳臻在电话会上说道。

在整体大环境之下,下沉的需求不再独属于下沉市场,不同于一味的低价,“新穷人”们主张“买值得,不买贵的”“衣服饰品买的是款式,家电买的是耐用质量”,分享在拼多多买到的超低价好物成为了流量密码。

而6.2亿的庞大用户基数,一方面意味着拼多多的基本盘非常稳固,一方面也意味着增长越来越难。

未来的收入增长,必然会转向提升商家投入、提高消费者客单价、提高消费者交易频次的维度。

在这一思路下,拼多多正在大肆举办营销活动,一边激发消费者购买、一边扩大商家投入。在三季度,拼多多推出了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动。

从商家投入的角度来看,历年财报中,网络营销服务都是拼多多主要的收入来源。而本季度,网络营销服务及其他业务营收396.88亿元,同比增长39%,增长高达112.06亿元。

这也表明,商家确实更愿意在拼多多投入广告了。

一直以来,相比于淘宝、京东等平台,拼多多的广告收入都相对较低。这也是由于拼多多一直以来的单品打爆、低价心智。没有购物车、没有店铺粉丝、私域运营,每一件商品都需要通过低价厮杀排到搜索流的前列,商家更倾向于以价换量,而不是广告投放。

但近年来,仅凭低价厮杀,商家很难杀出重围,广告投入的增加,固然有平台助推,也反映出了商家已经不满足于单纯的低价比拼,内卷加剧。

值得注意的是,在财报电话会上,拼多多特意提到,在各种营销活动中,“国货节”的活动,邀请了数十家国货品牌到百亿补贴直播间,例如有上海制造、361、鸿星尔克等在特色直播。“有国货品牌表示,仅过去2年就实现了40倍的增长。”赵佳臻说道。

这一活动,也是拼多多补齐直播业务、提高商家收入、提升平台营销收入的尝试。特别是选择了品牌商家,相比于平台海量的中小卖家,具有更强的资金能力的品牌商家,才是愿意首批投入直播营销的客户。

除了在站内加强直播扶持以外,在站外,拼多多也大量投放了KOL、KOC。

一位大学生博主向商业数据派透露,通过参加拼多多的种草计划,在抖音发布种草视频引流,吸引用户到拼多多购买服饰。根据单条视频的浏览量计算收益,目前,每月的收入达到2000元左右。

女装此前一直不是拼多多的强势类目,但确实是消费频次高、消费需求旺盛的大类目。拼多多对于女装品类的投入,正如此次财报电话会上,赵佳臻所说,“让消费者更愿意在平台尝试新的产品品类。”

花式营销活动,拉动了营销费用增长。据财报显示,三季度,销售和营销费用为217.49亿元,同比上涨55%。

营销活动提升了拼多多的网络营销收入,而净利润的增长迅速,则来自于供应链的持续优化。

一直以来,拼多多之所以低价的过程当中还能够盈利的关键,都在于供应链的提效。这一季度,拼多多也一如既往地强调了自己对于供应链效率的优化。

以农业为例,据财报显示,三季度,拼多多“农云行动”进入了江苏大闸蟹、西北水果等农产地,继续围绕数字化农产带做建设。

“农产品对拼多多说具有战略意义,我们是从农业起家的,很多用户都是从农产品开始使用拼多多。至今农产品的线上化率仍然很低,未来也很有潜力。”董事长兼联席CEO陈磊说道。

除了提升流通效率以外,拼多多卷供应链,一路卷到了最上游的生产环节。陈磊补充道,“还需要加速农业科技创新落地,从源头提高农业生产率,提高农业质量。”

这一举措,意味着平台对于供给侧的深入,从而可能在未来建立起更强的壁垒。

对于拼多多而言,越来越激烈的国内竞争,和瞬息万变的海外业务,新征途还有很多挑战。

本文系作者 商业数据派 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 拼多多的市值逼近阿里集团了

    回复 2023.12.01 · via h5
  • 当初我讨厌不屑一顾的拼多多,麻雀变凤凰了,看来一切皆有可能

    回复 2023.12.01 · via iphone
  • 消费降级就这样不出意外的改变了格局

    回复 2023.12.01 · via android
  • temu确实牛,感觉比拼多多还成功,拼多多早期确实挺无耻的,temu就没那么下三滥了

    回复 2023.11.30 · via android

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