短暂登顶美榜、个位数留存,“霸总出海”禁不起尬吹

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高速增长下,也许也正是冷静节点。

图片来源@视觉中国

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文 | 白鲸出海

国内短剧行业,正在经历强行“降温”。

本月月中,国家广电总局宣布再次开启为期一个月的网络微短剧专项整治工作,抖微快三大平台快速响应,下架了数百部违规短剧。一波未平一波又起,监管的“余震”之下,平台也宣布加强自我规范,20 日晚,抖音宣布平台内短剧投流不再支持代投,自有短剧需备齐“三证”,市场准入门槛一下子提高。收紧的政策下,过往短剧制造的暴富神话难以再现,预期会有更多从业者涌向海外市场。

语言障碍,不低的制作成本以及与国内不甚相同的平台搭建逻辑,几乎是所有转向海外的短剧从业者都会面临的现实问题。更核心的问题在于,短剧出海究竟有多大想象空间,短剧出海是否有可能再现国内的发展路径,做到短剧市场直逼电影市场规模?这些问题虽然短期难以得到解答,但是我们或许能从头部产品的表现中找到一点线索。

ReelShort 登顶美国 iOS 下载总榜 | 图源:点点数据

ReelShort,一向被视作出海短剧的代表产品。在近期优秀的榜单表现和营收数据烘托下,不乏一些声音,认为 ReelShort 将成为出海大军里又一款现象级 App。前几天,ReelShort 通过“暴力”投放,将自己送上了美国 iOS 下载总榜榜首,近 30 天月流水超 500 万美金,几乎将爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台的海外收入远远甩在身后,似乎给短剧出海赛道又打上了一剂“强心针”。

但在近一步观察它的活跃用户、留存等数据后,我们发现了一个很明显的矛盾,ReelShort 下载榜单位次非常靠前,但是它留不住用户。

ReelShort,低留存下大力投放?

点点数据显示,ReelShort 过去 30 天的累计下载量是 386 万,这个数字相当惊人。因为各买量渠道的成本、结算方式不同,我们很难准确估算 ReelShort 在投放上花了多少钱,但投放力度的确不小,根据 AppGrowing 出海观察的数据,《ReelShort》从 7 月份开始大规模买量,日均双端投放量基本超过 400 组,到了 11 月份之后更是水涨船高,单日投放量一度超过 1000 组,真实上演“大力出奇迹”。同时,点点数据显示,ReelShort 留存不高,次日留存率是 36%,但到了第七天留存率是 7.6%,30 天后留存率只剩 2.4%。

ReelShort 留存率变化趋势 | 图源:点点数据

这个数字大概是个什么水平?短视频平台 TikTok 的 30 天后留存率是 29.8%,流媒体平台 Netflix 的是 14.4%,网文平台 GoodNovel 也有 7.5%,虽然是不同方向的内容产品,但 ReelShort 的留存低得“显著”。

2.4% 的留存率意味着 386 万个用户买进来,30 天后只剩 9.3 万个用户,这账能算得过来吗?

一位短剧出海从业者告诉我们:“ReelShort 现在的逻辑其实和国内小程序短剧很像,如果短期的 ROI 足够高那就不用在乎留存“。也就是依赖爆款的一锤子买卖。

而数据,貌似也对 ReelShort 的买量决策给出了正反馈:

一、高下载带来了高收入,ReelShort 的下载变化曲线和流水变化曲线高度重合。过去 30 天 Reelshort 可能花了几百万美金买量,但也产生了 560 万美金的流水,按这个趋势下去,11 月结束很有可能突破 650 万美金,这已经快到了比较不错的 SLG 在美国市场的月流水水平。

ReelShort 下载变化曲线

ReelShort 营收变化曲线

二、这背后是每一次买量,ReelShort 的 DAU 都在涨。换言之,短剧的潜在受众规模还在快速增加。

回顾此前,ReelShort 的每一次下载、营收曲线的波动都由某部爆款带动。像我们在 8 月底观察到的,此前两波增长,ReelShort 在主推一款名为《Fated to My Forbidden Alpha》的狼人题材短剧;此次出现的爆款则是豪门婚姻、先婚后爱题材短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。然而,这并不是一部刚刚上线的新剧,甚至早于《Fated to My Forbidden Alpha》,但可能由于某些原因,此前没有进行大规模推流。

ReelShort 下载变化曲线,红框部分为前两轮推流,绿框部分为本轮推流 | 图源:点点数据

《The Double Life of My Billionaire Husband》短剧海报

或许是讲述豪门婚姻题材具有更强普适性,这次推流之后,ReelShort 的下载量、日活双双触及了出海短剧 App 新的天花板。从结果上看,目前 ReelShort 的单日下载量和日活用户的峰值数据相较 8 月底几乎都翻倍地涨,当时稳定在 50w 左右的全球日活,目前峰值已经超过百万。种种迹象表明海外短剧的受众群体相较我们之前看到的规模又再次拓宽了。

ReelShort 日活变化变化趋势 | 图源:点点数据

但其实,上述数据也有另外一面。

ReelShort 下载变化曲线 | 图源:点点数据

ReelShort营收变化曲线 | 图源:点点数据

低留存部分导致了 ReelShort 的下载变化曲线和流水变化曲线高度重合,虽然下载能带动收入上涨,但下载一旦下降流水立马跟着下跌。在我们过往观察的优质内容平台里其实并不会看到这样的强相关性,因为理论上说,如果平台上有足够的可消费的优质内容,应该能把用户留下来。但 ReelShort 的逻辑显然很不太一样。

同时也能看到这三波下载和收入的增长,到最近一波的时候,收入增长相对乏力。

短剧内行人的发起人颜敏告诉我们,短剧营收的密码其实就是在“冲动消费”这 4 个字。通过极致狗血、反转的剧情素材吸引用户下载 App 到应用内来付费,迅速完成引流→付费转化的流程。对于讲求“即时变现”、留存率相对比较弱的短剧 App 来说,其实可以从 ARPDAU(日活用户平均收入,单日流水/DAU)简单判断一下买量的精准度。我们以主力营收市场美国为例,最近买量高峰期的近期的 ARPDAU 约为 0.6 美元,相较早前一度触达 1.5 美元甚至是超过 2 美元的数值来说下降了不少,但和非集中买量期的水平差不多。

而当我们去看其他内容类 App 时,如网文,一些头部 App 在长达一年半的买量期里面,ARPDAU 都是随着一波波的买量在上涨的,虽然也会在停止买量后下降,但每一次集中买量 ARPDAU 都会产生新的高点,而后到达一个临界点,开始下降,最后趋于平稳,而 ReelShort 的 ARPDAU 却在才三波的买量增长中,一次低于一次。

ReelShort,的确每次都买到了更多的用户并转化为活跃用户,但出于各种原因,或许是题材、或许是用户池、又或许是内容储备,每往后一波,买到的用户的付费能力并不如之前。

ReelShort 的 ARPDAU | 图源:点点数据

先入场再说的出海短剧App们

如上文描述,短剧的投流获客更像是一锤子买卖,只要充值收入高于投流成本就可以持续不断地投入,留存不重要,等到新的爆款出现重新起量大推即可,本质上是在赌爆款。而在前几个月抱有这种心态的厂商不在少数,大家都在高投入以期获得回报。

我们手动统计了目前月流水超过 20 万美金6款出海短剧 App,领跑的 ReelShort 的月流水基本上代表了出海短剧 App 的天花板,目前是 560 万美元,按照目前的势头 11 月结束有机会突破 650 万美元(约 4700 万人民币),已经大幅超过长视频平台 iQIYI 的海外收入。余下产品中,来自九州的 ShortTV 首次进入我们的视野,据九州分享这款 9 月上线的产品的月流水已经来到 150 万美金,在出海短剧 App 中收入仅次于 Reelshort;点众旗下 DramaBox 的以 481% 的增长率领跑同行,月流水大概百万美金。从头部产品的情况来看,短剧出海在各家厂商的投入之下,还是一个市场规模在不断扩大的增量市场。

单月流水 20 万美金以上产品统计,“-”为数据平台无法抓取到该项数据(在东南亚等线下渠道较为发达的市场,第三方数据未能囊括全部收入,如 Short TV 在第三方数据平台显示收入大概仅为 50 万美金,以上表格数字仅供参考)| 数据来源源:点点数据

ShortTV 已准备十余部海外自制剧和 50 余部翻译剧

但各项数据都在快速增长的各家厂商并非没有疑虑。

目前短剧出海 App 的一个普遍特点是海外自制短剧的数量并不多。尤其是面向欧美市场的英文自制短剧的数量集中在十几部到二十几部之间,这部分内容大概 20-40 小时左右就能看完,这个内容体量对比目前国内头部短剧平台动辄数千部的内容储备是比较少的。我们此前倾向认为是“产能”原因,但是从近来观察到的情况看,或许也有因素是各家厂商对于回收情况的观察和预期,影响了短剧制作的投入。

在和从业者交流的过程中,制作成本高和爆款率低是被频繁提及的两个关键词。较早涉足欧美短剧制作的数客文化团队告诉我们,成熟团队的海外的制作流程已高度标准化,制作周期普遍在 1 个半月到 2 个月,团队之外,加上剧本、预算这是影响成片质量的三大关键问题。短剧出海的热潮吸引了大量平台或资本涌入,但现实情况是现阶段能盈利的平台不多,厂商在成本与效果上作决策其实是始终保持谨慎的。

不过也有一种观点认为,现在内容储备不够多还是因为很多公司的短剧出海业务也刚刚开始了半年,时间不长。北美目前有数百个剧组在拍摄短剧,预计年底库存的情况将会大大改观。

考虑到海外内容成本制作的压力,这次我们也观察到,厂商在扩充内容库和拉高留存上的一些设计。

弹窗拉留存

众所周知,一些厂商习惯于用翻译短剧的内容来填充 App,比如 Dramabox、GoodShort 等等。而随着平台内可消费内容增加,他们也在尝试使用通知弹窗等方式拉高 App 的留存来减少买量端的压力,通知通常包括晚安问候提醒、短剧推荐等。

Dramabox 推送通知消息唤回用户

翻译短剧未必“不行”

虽然翻译剧难出爆款,但是作为一个增加老剧收入的渠道,把中文短剧发到海外,还是有一定的想象空间的。畅读旗下的 MoboReels 是一个全翻译剧的短剧平台,目前月流水 24 万美金,近期除了美国市场之外,它在法国市场的营收同样突出。甚至是同一剧本,制作不够精良的海外自制剧相比翻译剧,放在同一平台上效果也并不会好太多,也就不奇怪平台会在剧本地把控上更加严格。

MoboReels 近 30 天营收曲线 | 图源:点点数据

AI 加持的“动漫短剧 PPT”

在 AI 技术的加持下,已经能看到一些厂商在尝试用 AI 动画成图+AI 配音的方式制作内容,具体来说就是播放图片配合配音来讲述剧情。DramaBox 目前开拓了一个名为 Animation 的专区来放置这部分内容,目前上线作品 3 部,收藏量 5000 左右,虽然人气不算特别的高,但是作为一个快速、低成本测试题材的思路或许可以参考。

DramaBox 的 Animation 专区

写在最后

在国内短剧暴富神话和 ReelShort 的优秀示范下,短剧出海已经在几个月里迅速从一个小众赛道变成了热门中的热门,大量的资源迅速集结到位,一副开卷的架势。而 ReelShort 也在这波大潮下野蛮增长。

但很明显,即便是在初期,海外用户、尤其是欧美用户对内容的高要求、海外的产能等限制,数据的反馈,都在拉慢厂商的脚步。高速增长下,也许也正是冷静节点,才好整装再出发。

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