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短剧向左向右60天

钛度号
短剧也要讲基本法。

图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者丨古廿,编辑丨伊页 

过去不到60天里,短剧集齐了一个吹猪上天的风口的所有要素:更多的钱,更短的投资回报周期,更低的制作成本。

根据字节监测数据显示,以小程序短剧为主的付费短剧,年充值流水达180多亿元。假设按照1.2的投流ROI计算,仅字节系2023年短剧行业消耗资金规模就超过200亿。对比来看,2022年国内电影票房共计301亿元,也就是说今年短剧市场的规模已达到去年电影票房的三分之二。

更大的市场规模影响下,更多的市场监管如期而至。11月15日,广电总局启动为期一个月的专项短剧治理工作。随后抖音、快手、微信等平台相继发布打击违规短剧的公告,并公布了近期下架的部分作品。

其中,小程序短剧《黑莲花上位手册》成为典型代表。该剧被传24小时充值破2000万。从吸金爆款到全网下架,仅用了两天时间。除却公告中对内容题材方面的限制外,有平台也对短剧投流资质进行了约束。

短短60天,短剧行业就大踏步地从草莽吸金游戏走入正规军时代。加速进入下半场之后,内容如何精品化?PC时代的短剧问题是否会在移动短剧2.0时代重新上演?从暴利吸金又要怎样转型为长坡厚雪?

下一个网剧?

短剧不是新概念,按照播放设备载体的不同,大致可以分为两个阶段:PC时代和移动时代。 

PC时代,短剧是网络视频平台初期重要的内容形式。如2013年的5分钟短剧《万万没想到》,2015年的15分钟短剧《屌丝男士》。随后,伴随着传统影视公司和更多的资金入局,PC时代的网络短剧进入精品化阶段。 

精品化的动作主要有:更多的头部网文改编IP版权、更精良的制作、更多的流量明星。不过更多精品元素的加入,也使最初5-15分钟的短剧进入25-35分钟的长剧时代,进而发展为当下长视频平台的主力内容版块—平台自制剧。

典型的如爱奇艺平台的盗墓笔记大IP改编。该剧在2015年的总播放量超过28亿,创下网剧播放纪录,并使爱奇艺成为付费模式第一的网络视频平台。依托PC互联网时代的原生内容,自制剧在长视频平台进一步壮大,IP储备能力成为爱优腾自制剧的较量关键。 

如今多年的竞争之后,三大头部平台凭借资金、人才、规模、IP储备等优势牢牢占据行业优势地位。可以说,PC时代的短剧发展,起源于普通网民的UGC自制内容,终于精品化的PGC正规军下场。

同样的情况,也正在移动时代的短剧行业发生。当下,依托短视频平台爆火的小程序短剧,早期来自于网文小说的广告信息流投放。短剧承制商中,信息流视频制作公司占比 50%,超过传统的影视公司。 

但是在监管趋严,短剧精品化趋势下,传统影视制作公司正在成为短剧制作的新力量。从柠萌影视旗下的短剧厂牌“好有本领”出品《二十九》,到近期完美影视推出《全职主夫培养计划》,再到最近华策影视表示多部短剧将于11月底上线。信号已然足够明显,影视公司对于微短剧的布局持续蔓延。 

不过唯一的区别就是,PC时代短剧的主战场是基于网页的视频网站,移动时代短剧的主战场成为抖音、快手等手机端短视频平台。因此,行业更有信心认为短剧是一种新的内容形态,而非短视频平台切入长视频的过渡中间态。 

有从业人士表示:“内容形态的变迁通常是硬件终端或技术变革的结果,短视频竖屏观看的方式,从根本上颠覆了影视剧的拍摄和呈现方式。相比PC时代1.0版本的短剧,主要表现在时间的短,移动时代的短剧则是时间和空间两个维度的短。” 

同时,在内容分发方式的不同,也决定了短剧精品化大概率不会走上过去PC短剧的老路。不过如何在更多、更短的时间里,做出更好看的剧,依然是当下厂商们需要思考的问题。 

IP仍是核心?

“短剧的核心还是内容。讲究的服化道以及精品制作,都可以让观感体验更好,但是在这方面的优化空间很快就容易达到天花板”。 

在短剧从业者张恒看来,“而且和长剧的观众在长时间的追剧中会对场景、服装、特效方面形成发酵,转化为流量不同,短剧往往生命周期比较短,剧情设计对于投流转化的影响往往是主要因素。” 

不过以内容为核心的精品化,也面临新的问题。通常而言,内容创作主要有两个方向:IP改编或者原创。 

在PC时代,早期的自制原创短剧,在走上IP改编的精品化道路之后,成为时间更长的平台自制网剧。到了移动互联网的短剧时代,IP改编则往往是小程序短剧内容创作的主要方式。 

一个是因为其爽感的套路化易于标准化生产,提高内容生产效率;另一个是网文题材已经经过市场付费验证,有利于小程序短剧的付费变现。 

因此,中文在线、阅文等手握大量题材丰富的网文版权商,均先后下场。中文在线在国内推出若干爆款短剧后,转而出海吸金;阅文方面则是开启剧本征集令,试图将短剧纳入其IP可视化的一环。 

对于进入短剧行业的具体计划,阅文方面暂未公开。从逻辑上说,阅文做短剧是非常容易的:和以往网文付费阅读逻辑趋同,还有现成的影视制作团队、网文作品、资金、投流团队和流量平台,理论上很快就可以做出成绩。 

只不过,短剧是典型的To C业务,又包含一些博概率的因素,数据会非常敏感。而上市公司需要公开业务数据,从市场角度来讲,这意味着极高的风险。另外这类IP改编的“电子榨菜”短剧标准品,往往也是违规下架的重灾区。 

有从业者表示,小程序付费短剧的模式主要来自两个方面:一个是CPS投流的生意模式,在内容分发效率上更直观有效;另一个是短剧内容的核心元素——“爽”,有效承接了过去短视频以及直播监管趋严之后的市场需求。 

一旦走向“少盐”的精品化之路,成瘾性就会大大降低。前者是放大器,后者是成瘾性,二者有效推动了短剧的付费购买力,缺一不可。少了更高效的内容分发机制,触达人群会减少;少了爽感的成瘾性,付费购买力会下降。 

那么,IP究竟能够给短剧精品化带来什么? 

无忧传媒短剧负责人余欢欢,基本对IP保持中立态度:“如果是头部IP或者在女性或当下社会性上有同频话题,的确可以给短剧带来更强的流量可能性,在营销方面也会比较有优势,更有商业价值,但大多数内容IP,从链接用户到内容价值,对现如今的平台生态来说本身就是刻舟求剑,难以匹配,尤其在抖音这块全民平台的土壤很难发酵。” 

另外,对于内容创作而言,IP改编和原创的工作难度不同,因为对于短剧来说,适应内容体量和调性的IP还是少,往年囤积的流行的IP可能也会在当下的市场失效,拿这类IP改无异于小米加步枪,所以不排除一些原创内容效率更高更好。 

当然,有些好IP进来,也会间接吸引艺人进场,这一点就直接杀到平台流量诉求点,平台扶持艺人就会带动短剧播放量,这在商业上就是有意义的。IP商业价值思考能从用户需求和平台的成长诉求出发还是会更重要一些。 

谁能长坡厚雪?

目前的短剧形式,按照内容平台的不同,主要可以分为爱优腾的微短剧、小程序短剧、抖音快手的自媒体短剧。 

相较而言,后两者才是此次短剧出圈的主角。爱优腾的微短剧,平台流量主要集中在一线城市的年轻人群体。小程序短剧,则依托抖音、快手等短视频平台的内容分发方式以及题材的刺激性,有效打开了三、四线城市的下沉消费群体。 

自媒体短剧,恰位于二者之间。不同于小程序短剧在商业变现上追求简单粗暴的To C模式,自媒体短剧在商业变现上主要以品牌化为主,有面向To B的定制化广告,同时也有To C的账号属性,可以实现带货等流量变现。 

另外,作为出生于短视频平台的原生内容创作者,MCN机构等在内容形式和对短剧的节奏把控等层面也更具备优势,配合平台上的扶持计划,也成为一个不错的转型契机。 

短剧生产链条的变动,正在牵动平台之间的竞争关系。 

今年4月,抖音和腾讯视频“世纪大和解”,官宣达成版权合作,后者也成为最后一家与抖音合作的长视频平台。但是对于抖音等短视频平台来说,二创的版权合作仅仅只是对长视频平台的引流。 

此前,短剧市场的萌芽,主要源于长视频平台的防御和短视频平台的进攻。两种平台用户消费习惯的碰撞,让双方都试图通过丰富更多的视频时长来应对彼此的冲击。 

彼时,短视频平台发起中长视频计划,从而提升用户消费时间;长视频平台则不断压缩剧集,从而迎合用户碎片化的内容消费趋势。 

如今伴随着短剧的出圈,行业迎来更大的关注后,抖音快手等短视频平台,也开始找到属于自己的“长视频”内容形式。 

毕竟每集2分钟,一部80到100集的短剧,连续反转的剧情一口气看完,也相当于一部长视频平台的电影时长了。同时短剧带来的更多下沉新人群,进一步扩充了长视频平台的潜在付费用户。 

长坡厚雪不仅需要足够长的坡道,还需要水分含量够高的湿雪。短剧行业的未来自然可期,只是留给从业者们的机会,再也不能像过去的60天那样无脑冲锋了。 

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