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柠檬市场下的闲鱼们:做重资产还是做大规模

钛度号
二手电商虽然还处于起步阶段,但似乎已形成三足鼎立之势。

图片来源@@视觉中国

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文 | 市值榜,作者 | 武占国,编辑 | 齐笑

上世纪30年代,胡适从朋友手里低价买了一辆二手车;汪曾祺也是一位酷爱淘二手书的作家,尤其年轻的时候酷爱买打折的书。

倒不是因为他们环保,而是因为那是物资极度匮乏的年代,商品经济不发达,“物尽其用”深入人心。

经过几十年的快速发展,物质已经极大丰富,中国的工业发展正在走向中后期,ESG成为国家级战略,循环经济、绿色经济越来越重要。

11月2日,媒体报道,近日闲鱼升级为淘天集团的一级业务,中国最大的二手电商平台闲鱼,正在承担阿里系更重要的责任。

万物新生背靠京东,旗下有爱回收、拍拍等二手交易平台,腾讯旗下有转转、采货侠等二手交易App,二手电商虽然还处于起步阶段,但似乎已形成三足鼎立之势。

那么,国内的二手电商是不是恰逢其时?二手电商竞争格局如何?他们竞争的关键是什么?本文将回答以上三个问题。

01 二手经济,是不是恰逢其时

二手电商越来越受重视了。

报道称,在阿里内部,1688、闲鱼、钉钉、盒马被视为阿里最具发展潜力的四个产品。

抖音也在加强二手电商的布局,曾经还推出“抖音二奢好物节”,从二手奢侈品切入,布局自己的二手电商。去年3月,抖音商城内又上线“二手好物”频道,正式开始入局二手电商。

2021年5月,快手投资万物新生,也入局了二手电商。

从投融资数据看,2021年之后,二手电商头部企业融资开始回暖,且大多集中在B轮之后。二手电商融资平台包括转转、胖虎、采货侠、妃鱼、只二、闪回收等。

二手电商被大厂重视、受到资本的青睐,背景是二手经济走到了迅猛增长的关键期。

2014年-2020年,我国二手经济市场规模从1328亿元增长至10520亿元,复合年均增长率达41.2%。

二手经济的增长,有两个必要因素。

第一,存量商品足够丰富。

去年,全国社会消费品零售总额达到了44万亿元,新品交易规模足够大,是二手经济繁荣的基础。

第二,人们的消费观念发生了改变。

二手商品满足了一部分消费者低价、品质、新奇、收藏的需求,现在人们对于低价、品质更高的要求,也促使了二手交易市场规模的增长。

这与国际上发达国家二手经济的发展轨迹是相似的。

二手经济发展较早的日本,二战后经济高速增长,社会零售总额也快速增长,在此背景下日本居民积攒了大量的闲置物品,这也为此后二手经济的繁荣打下了基础。美国也是在社会零售总额快速增长,累积大量的闲置物品的情况下,二手经济快速发展。

不同的是,在中国,1990年之后,互联网打破了二手经济在城市间的交易边界,二手电商逐渐成为承接二手经济发展的关键场域,呈快速出增长态势。

2015年,二手电商市场规模仅有45.9亿元,到2022年已增长至4802亿元,复合年均增长率达到94.3%。

光大证券研报显示,2021年-2025年,二手电商将迎来高速发展期,2026年以后将进入应用成熟期。

而在美国和日本,在互联网之前,二手经济的线下交易场景就已经相对成熟,再经过此后二三十年的发展,相关交易规则、习惯,业已形成。比如,日本的《旧物经营法》对经营旧物的经营许可,公平交易方面,做了详细的规定。

中国的二手电商在规则、法律方面,还不完善,尤其是信任的建立,是当下最重要的难题。

02 二手电商,没有轻模式

二手市场是一个典型的“柠檬市场”,也就是“次品市场”(柠檬一词在美国俚语中有“次品”的意思),因为买卖双方对商品存在着信息不对称,卖家往往比买家更有信息优势,更倾向于隐瞒信息,销售质量较差的产品,以获取更多的利润;而买家只能通过压低价格的办法,来避免信息不对称带来的风险。

价格越来越低,质量越来越差,如此恶性循环,也就形成了劣币驱逐良币的现象,这在经济学称之为逆向选择。

因此,二手电商是个极其需要信任的行业。那么,信任应当如何建立?

闲鱼最初的解法是打造社区,这是闲鱼区别于其他二手电商平台的独特功能。

比如闲鱼上有100多万个“鱼塘”,其中包括苹果专区、潮牌社等都有上百万的粉丝,一个圈子里的人基于同样的兴趣,对问题进行讨论和交流,分享物品来源和经历,顺便发布二手商品。换句话说,二手商品交易的不仅是商品,还有情怀和故事。

这种方式虽然可以通过人与人之间的交流,建立信任达成交易,但也会有很多假的经历,混迹于鱼塘之中,这也使很多买家上当受骗,甚至还有很多灰色交易,受到不少质疑。

别说是“网友”了,就算是现实中的朋友,涉及到利益的信任也需要高成本。

开头我们提到的胡适,他买到的车是坏的,尽管他是公众人物,尽管卖给他车的是朋友,仍不能避免。

当然,不可否认,这种模式让闲鱼的用户规模快速增长。2014年上线,2018年用户就超过了3亿,现在已经有5亿用户了。

闲鱼的信任建设,也变得更为急迫。

解决逆向选择问题,寄希望于道德、人品,不如寄希望于制度、规定,比如强制提高信息披露的程度,增加市场的透明度,或者引入第三方机构进行质量检测、风险评估等。

尤其是,一些专业度较高或者价值较高的商品,比如二手车、手机3C数码、奢侈品、名酒等,保障这些交易,闲鱼很难继续“轻”下去。

于是,闲鱼前任负责人靳科走马上任后,开始大刀阔斧的改革,增加B端属性,开始走上了重资产模式,介入交易的程度也越来越深。

闲鱼于2019年上线了闲鱼优品,包括店铺的官方认证,引入第三方鉴定服务商回收宝、包小鉴等,同时提供了售后服务,包括7天无理由退换、30天包换、180天质保等。

闲鱼还针对玩家和专业卖家,陆续推出Pro版、鱼小铺和PC端多账号管理工具“闲鱼管家”等专业化运营工具,此外,还有新版闲鱼币,让卖家可以付费推广。

针对个人卖家,今年,闲鱼宣布正式上线“帮卖”业务,撮合闲置商品的交易,并且由平台对闲置品进行把关质检。这意味着闲鱼在质检、仓储、运输等环节,都会加大投入。

C2C模式让商品更加多样化、招揽人气,被关闭的的鱼塘以及现在的“会玩”和“海鲜市场”增强用户黏性,有了用户规模和基础之后,再探索商业化。这看起来是一套完美的组合拳。

不过,社区生态和商业化之间的平衡总是很难拿捏,很多平台都面临这样的难题。

阿里拆分之后,闲鱼如何盈利,成为无可回避的问题。

03 靠什么盈利?

二手电商的变现方式,和全新商品电商平台没有太大差别,主要包括交易佣金抽成、广告推广、增值服务,也包括以赚差价为目的的自营模式,自营模式算最重的。

二手电商企业中,最早上市的万物新生,模式也最重。2014年,爱回收开始布局线下门店,主要做数码产品的回收业务(C2B),截至6月30日,其门店数量已达1944家。

2018年,爱回收成立拍机堂(B2B),主要为商家提供交易平台以及二手电子产品检测等,2019年,爱回收和拍拍(B2C)合并,京东成为大股东,实现C2B到B2B再到B2C的交易链闭环。

B类商家,虽然可以整合二手交易的上下游产业,能提供更好的信息甄选、品质鉴定服务,提升购物体验,但也会让交易链条变长,增加交易成本。

转转模式也相对重,因为商品主要集中在3C,转转二手手机的质检涉及75个大项检测,上千名工程师实行一机一验,并有相应的质检报告,并提供一年质保,手机坏了邮寄给转转,一年内可以免费维修。

闲鱼相对来说轻一些,但上面我们也提到了,以后的重是不可避免的。

从经营结果来看,三家公司的共同点在于盈利能力还没有得到验证。

其中,万物新生在经历了持久的亏损之后,今年上半年,亏损额大幅收窄,经调整后实现盈利,调整后的净利润(剔除员工股权激励费用、无形资产摊销及因收购产生的递延成本)为8651万元。

有媒体报道,闲鱼在2020年实现了盈亏平衡,但一方面此后,闲鱼的用户活跃度经历了过山车,比如2021年6月,闲鱼月活达到顶峰,突破1.4亿,到2023年1月,月活不到1亿,另一方面,闲鱼变重也发生在2020年之后,所以闲鱼的盈利情况并不乐观。

转转的盈利情况没有权威且公开的数据。

照此来看,最接近盈利的是万物新生。但万物新生是否能顺利迈过盈亏平衡线,还值得进一步探讨。

爱回收创始人陈雪峰曾直言,重度垂直,是爱回收的核心竞争力之一。“爱回收是一家非常垂直的公司,只有这样我们才能做出差异化。”

非常垂直也意味着效率更高、成本费用相对更低。但爱回收和转转都有向综合发展的趋势,比如线上的爱回收可以回收黄金,爱回收部分门店也可以做箱包、腕表、名酒、鞋服的回收,转转在去年底投资红布林,开始涉足二手奢侈品电商。

不同的品类有不同的鉴定服务,在3C数码上积累的经验,并不能够粘贴到其他行业,短期来看,1+1<2,是非常正常的。

闲鱼一直是拥有最多用户的综合型二手电商,正在加紧探索广告推广和增值服务之外的变现方式。

今年6月6日,闲鱼正式开始对部分商家实行收费政策,收费门槛是成交数量超过10件且累计金额大于1万元的商家,超出金额部分按照1%的比例收取软件服务费。

但按照现任CEO季山的表述,这并非是出于商业化的考虑,“闲鱼不希望通过抽佣来跑通自己的商业模式”,季山还称,现阶段用户增长的重要性还是更高。

这意味着什么是二手电商能跑通的盈利模型,还需要长久的探索。

参考文献

  • [1]《二手电商行业深度报告:循环经济助力,闲置市场规模破万亿》 光大证券
  • [2]《4万字深度分析,二手实物电商的产品之道(上篇)》 人人都是产品经理
  • [3]《非银行业深度报告-电商研究框架:从“多快好省”到“人货场供需一体化”模型》平安证券
  • [4]《闲鱼战略升级:交易与社区双轴驱动》电商报Pro
  • [5]《存量经济时代,循环消费享共同富裕》 华泰证券
  • [6]《高温、干旱、暴雨,和走在十字路口的ESG》 市值榜
  • [7]《2022年度中国二手电商市场数据报告》网经社“电数宝”
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