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文 | 沥金

双11大促落下帷幕，先来重点看看抖音的战绩。

今年抖音电商迈入第3个年头，平台整体和品牌都依然保持着高增长。那这次抖音双11的具体战况如何？哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些品牌表现亮眼？

抖音双11大促收官，也出现了一些新趋势：抖音电商过去更多是去品牌化的平台，但在这次大促中，抖音的品牌化趋势非常明显，尤其是护肤、彩妆领域，有着十分突出的品牌心智；美容仪赛道内有较多新玩家涌入，TOP20品牌榜单大洗牌；女装、男装类目榜单的新面孔COCO ZONE、老爷车销售额均在1亿左右，且增势迅猛......

沥金联合蝉魔方对抖音双11的战绩（10月20日至11月11日）进行了抓取分析，以下为重点的110个二级类目的销售情况，18个重点类目的各类目TOP20品牌榜单及分析：

基本盘

先来看看具体的类目增速。

我们筛选了110个重点二级类目，并拉取了它们的销售额同比、销量同比和成交价同比，以此分析类目的增长情况。

宠物相关的类目依然值得重点关注，其中宠物保健增长最快，同比暴涨1458.70%，另外，宠物用品/服饰、宠物食品增速均超过300%。我国养宠人群大幅增长，养宠精细化、科学化趋势明显，宠物保健等品类或将迎来新的发展高峰。

3C数码这一类目仍然在大促中有着强势增长，其中数码相机/单反相机、手机、智能设备、二手3C数码等品类的增速均超过260%。3C数码是典型的折扣驱动品类，一般都会在大促集中爆发。今年出行爆发，旅游出街带火了数码相机/单反相机品类，另外集时尚、健康监测于一体的智能设备也备受消费者青睐，品类增速极快。

自行车/骑行配件/零配件增速迅猛，同比暴涨1099.88%；汽车/摩托车/电动车/配件增速也十分亮眼，同比大涨453.98%。除自行车外，摩托车也逐渐流行，呈年轻化趋势。 这主要是受报复性出行影响，人们的户外意愿旺盛，出行代步灵活、具有自我表彰和社交价值的摩托车大火，摩托车服饰、配件等值得入局。

珠宝饰品同样是今年的增长重点，其中珍珠同比大涨366.17%，成交价也提升了30.64%；黄金钻石同比大涨201.40%，成交价上涨32.63%。明星同款、KOL带货让珍珠在电商渠道的销量、声量一路大涨，且均价在不断提高，品类市场有较大发展潜力。

18个重点类目

护肤品

TOP20品牌榜中，国货品牌珀莱雅、韩束超越一众国际品牌位居前列。这两个品牌今年都在抖音进行了重点布局：珀莱雅布局了多账号自播，5个账号分别是红宝石系列、双抗系列、源力系列、面膜号和福利社，主推大单品的同时有效抵达不同消费人群；韩束凭借达人合作的定制短剧收割了一批消费者，主推的红蛮腰套盒在大促前就成为抖音爆品。

此外，韩系、日系护肤品牌遇冷后，从去年的抖音双11美容护肤类目榜一跌至第八，SK-II也从去年的榜四跌至第十，榜内仅二者同比下滑。这主要由于国货品牌的崛起挤压了主打平价的韩系品牌，而主打高端护肤的后等品牌产品更迭较慢，在日新月异的护肤品市场失去优势；此外日本的核污水排海事件直接导致日系护肤、彩妆品牌在中国市场遭受消费者抵制，迎来销售危机。

彩妆香水

榜单里国货品牌占比过半，其中新锐国货势头强劲，彩棠、方里表现亮眼，因李佳琦言论嵌入舆论风波的花西子排名从去年双11的榜一跌至第六，同比下滑43%。另外，老牌国货美妆毛戈平的七年IPO之路疑似又添变数，近期因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需补充提交，IPO状态终止。

值得关注的是，抖音白牌VC以破亿元的销售额、超200万的销量位居榜首。该品牌今年2月经营抖音店铺，后凭借黄奕、王琳背书的明星同款素颜霜在抖音快速走红，并借助多账号且24小时不间断的品牌自播推高销售额。与多数抖音白牌一样，VC也以“明星背书+爆品+多账号不间断直播”进入大众视野，是昙花一现还是赛道黑马，我们拭目以待。

美妆工具/美容仪器

榜内美容仪器领域，新锐国货极萌、花至，以色列品牌NOWMI，德国品牌DJM，瑞士品牌金茉等都是榜单的新面孔。新玩家涌入背景下，美容仪器也呈现出国货品牌与海外品牌分庭抗礼的局面，多数海外品牌客单价相对更高。

榜单中，Ulike的子品牌极萌成为赛道黑马，凭借大单品“大熨斗”美容仪+KOL/KOC推广在抖音的流量风口中走红，以破亿元的销售额、超50万的销量位居榜一。

值得注意的是，国家药监局器审中心在今年4月发布了《射频美容设备注册审查指导原则》，旨在进一步规范射频美容设备的管理。从2024年4月开始，射频美容仪将正式纳入Ⅲ类医疗器械管理。这意味着家用美容仪从明年开始需“持证上岗”，届时赛道将迎来又一波大洗牌。

珠宝饰品

年轻群体悦己需求不断提升，珠宝品类增幅显著。其中，云上叙、子非鱼、阮饰珍珠涨势强劲：云上叙在抖音持有多位珠宝达人运营权，凭借达人直播带货拉高销售额；子非鱼主打原创DIY珠宝设计，主要受众为Z时代年轻群体，今年4月开通抖音店铺，故增速飞快；阮饰珍珠来自珍珠产业集群浙江诸暨，有原产地优势，且品牌凭借抖音布局多账号自播来冲高销量。

此外，榜内仅潮宏基同比增幅下滑，这可能是由于今年抖音黄金珠宝赛道新玩家增多，而潮宏基在抖音的营销布局少，市场遭受挤压。

奢侈品

奢侈品TOP20品牌榜中，BOSS居榜一。这可能得益于大促前夕，BOSS秋冬上新季结合抖音电商开新日IP上新了胶囊系列产品，打通新品热度，进行精准传播。此外，今年下半年GUCCI、Dior等多场奢侈品大秀在抖音的直播也让相关品牌号在抖音的声量持续走高。

值得注意的是，由爱马仕孵化的中国奢侈品牌上下也有上榜，去年该品牌净亏损近2亿，在新股东入驻后进行了品牌转型，其抖音店铺经营不到4个月。

女装

鸭鸭近几年的增势迅猛，品牌采取多元化明星合作战略覆盖各年龄层群体，光今年合作的艺人就有10位，近期还官宣了陈哲远、丞磊、周翊然三位新代言人助推双11销量。高额推广快速拉新以抢占市场份额的策略见效甚好，其后续发展还有待观察。

TOP20品牌榜中国货品牌占据大半壁江山，其中波司登及其子品牌雪中飞销售额均破亿，同比增幅超100%。另外，抖音女装今年跑出的赛道黑马COCO ZONE位居榜二，该品牌主打简约风，产品以黑白灰为主色系，其达人刘一一的日常叙事风带货视频与品牌调性高度统一，品牌内容优势明显。

男装

另外，榜单里国货品牌依然占据大半壁江山。与去年榜单相比，皮尔卡丹、海澜之家排名有所上升，真维斯、雅鹿、SHANSHAN/杉杉排名下滑。TOP10中的四个新面孔分别是老爷车、龙牙、雪中飞、鸭鸭。

纵观男装类目，商务男装、夹克、polo衫是拉动销售额的主要引擎，另外主打中老年男装的老爷车是榜单新面孔，销售额、销量均取得了不错的成绩，且销售额同比超199%，这意味着抖音中老年男装赛道有较大的发展空间。

户外/登山/野营/旅行用品

户外/登山/野营/旅行用品类目的TOP20品牌中，骆驼、北面、SINSIN、天元全量销售额破亿，领跑类目榜单。其中，骆驼主打三合一高性价比冲锋衣、北面热销高端经典冲锋衣、SINSIN的明星同款鲨鱼裤是爆品、天元的钓鱼装备受热捧。

榜单前二十中绝大多数是国货品牌，这可能是由于户外运动热潮兴起，消费者教育刚形成不久，主打性价比的国货品牌拥有早期红利。未来运动户外品类将愈发精细化，赛道或将涌入更多细分品类玩家。

保健品

榜内仅赫熙同比增幅有所下滑，可能是由于其热销产品为胶原蛋白饮，市场份额被性价比更高的五个女博士所挤占。

随着人们的健康意识提高，叠加年轻人亚健康状态凸显，保健品的市场需求旺盛。人口老龄化加深，国人近视率加大，品牌可布局免疫提升、骨骼关节健康相关营养补充品，重点关注眼部健康相关产品。

大家电

从同比增幅来看，统帅的大促期间表现十分亮眼，可能是因为其去年并没有过多参与双11大促活动，该品牌是海尔旗下的子品牌，主营洗烘一体的滚筒洗衣机和双开门冰箱。

另外，雷鸟则凭借热销产品4K高刷屏显“游戏电视机”闯入榜单，销售额1亿+，同比增幅高达880%。游戏电视溢价能力强、增长势头好，且市场在不断扩张，家电品牌可重点布局该赛道。

方便速食/速冻食品

从叮叮懒人菜、安井、思念、饭乎等品牌产品不难看出，消费者对于方便速食/速冻食品的偏好就是“懒人、快捷”，年轻人在外痛斥预制菜，在家恨不得一切预制好，开水加热就能吃。而从臭宝、宛禾米线、满小饱、好欢螺所贩卖的重口味螺蛳粉、麻酱米线可以发现特色重口味速食产品颇受年轻人青睐。

零食/坚果/特产

从榜单来看，不难看出消费者愈加注重零食/坚果/特产的是否健康，各品牌也在大促期间着重将“无糖、无添加、可代餐、营养”等属性放大宣传，无论是甄磨坊的老少皆宜的黑芝麻糕、蒙巴巴的无添加手撕风干牛肉、农香森的手工营养核桃芝麻糕及拒绝淀粉的风干鸡胸肉干。

此外主营巧克力产品的德芙及诺梵也获得不俗成绩，前者热销产品是多口味混合装及礼盒装，后者则依靠低价好量深受消费者喜爱。从各品牌热销产品来看，都可以看见零食的代餐趋势化明显，三只松鼠、良品铺子、卡卡业所售的代餐面包，代餐粉正成为年轻人顺应快节奏生活的首选。

酒水饮料

果汁饮料细分领域中，TIQ的西梅汁饮料也广为热销，则是因为该品牌抓住了年轻消费者非常看重的“消化”问题，让肠胃无负担，双11大促期间通过多个达人挂车，有“旺仔小丁专属”、“王权红星专属“等，瞄准中高端人群、适合久坐不动、加班熬夜人群。

去年白酒库存承压较大，今年白酒品牌及经销商的首要任务是去库存，因此各大促期白酒销量都很不错，且茅台在双11前夕提价，理财价值提升进一步推高销量，销售额也同比增长104%。

鲜花绿植

排名第一的是爱丽思，该品牌另辟蹊径不卖鲜花绿植反而卖园艺神器及精美的欧式园艺花盆；其次是海蒂的花园，该品牌通过优惠价格吸引用户，在保质情况下不断提高综合性价比，并将抖音兴趣内容电商性质拉满，持续创作优质图文、视频内容实现转化引流直播间；排第三的虹越则依靠进口百合种球、室内盆栽等高颜值花束圈粉，且还有会员最优价+产地直发，无形中将产品力在用户那里达成强认知。

鲜花绿植园艺生意在抖音的迅速崛起，品牌想要更多更快占有市场可以锁定优质源头鲜花供给，进一步保证快递时效鲜花绿植品质，其次深耕兴趣内容视频吸引消费者，把握大促资源实现高效转化。

家居家纺

家居家纺作为房子的软装饰一个重要部分，不再仅仅是生活刚需，更是展现个人品味和生活态度的重要载体。而家纺又需要定期换洗，有时候保存不当还会存在发黄、磨损等现象，双11大促则给年轻人提供了最优价买最优品的机会，品牌可在这期间重点布局抢占市场份额。

日用百货

榜单第八的高缇雅是新面孔，主营育发防脱发洗发水，有众多大牌明星推荐，而且持证上岗，享有国妆特字证书。此外榜单前十中，卡诗、海飞丝也深受消费者青睐；上榜品牌产品词条也多带大容量、家用装、囤量装等tag。

婴童用品

而从同比增幅来看，逸乐途、贝肽斯、鼻精灵与去年双11同期比较增长最快，逸乐途主营婴儿车及儿童安全座椅，贝肽斯热销产品则为0-6岁儿童分腿睡袋，鼻精灵则深耕幼儿洗鼻液。

上榜婴童用品品牌多半有1-2款细分热销产品，通过大单品策略持续强化品牌势能、优化盈利能力，同时竭尽全力为新生儿父母需求考虑，呵护儿童成长需求；此外双11大促的意味着“最优价”买货，也助于宝妈宝爸进行消耗品囤货。

宠物用品

其中醇粹同比增幅最高至642%，究其原因，可能是其折扣近乎5折就可以买到10斤装有85%肉类含量的无谷冻干猫粮。抖音主要是中小品牌入驻，依靠兴趣电商发布有趣内容+长时间直播拉动购买力，且“猫奴”占主导地位，“精细化”喂养也是这次品牌逐利关键点，许多品牌产品词条分有幼猫、成猫可食用等，品牌可抓住该卖点进行产品布局。

值得注意的是，本次只选择了抖音具有代表性的18个重点类目品牌榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于抖音双11战绩仅有部分参考作用。