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文 | 新声Pro

这可能是历年来存在感最强的一个万圣节。

它延续了今年以来一直温度不减的线下热度，一些新场景加入到万圣节活动的举办中，比如Livehouse，又或是开园后第一次举办万圣节活动的北京环球影城。

与此同时，在由此衍生出的众多热门话题中，今年的万圣节在内容上展现出一种两面性，既有借恐怖、鬼怪主题，基于传统内容IP的联名项目，也有源自个人装扮，以UGC形式在社区中广泛传播的「梗」。

这让这个万圣节看起来更像是一场流行文化狂欢。我们在这里能看到时下最受欢迎的线下场景、内容IP，以至于社区话题。

《新声Pro》的同事们在这个万圣节前往了位于上海和北京的多个线下活动，以下是我们的观察报告。

场景和体验

对于大部分城市而言，主题乐园依然是体验万圣节氛围的第一场景。

在往年，对于缺乏自有内容和主题的国内主题乐园而言，万圣节也是全年最重要的节庆之一。今年的万圣节刚好赶上了欢乐谷集团25周年，98年出生的游客可以享受半价票的快乐。

和往年相比，除了密室带来的惊悚解压，游客的互动感在被放大，线下社交的需求也被主题乐园考虑进来。

为了平衡体验感和惊悚度，今年的北京欢乐谷多了一个「仙界狂欢手环」的设置。工作人员会在入口处等待进场的游客，购买全日票或夜票都可以免费领取一条可变色发光手环，胆子大的可以调成红色「吸魂大法」，NPC会来热情互动，胆子小的就选绿色「隐身秘笈」，代表鬼怪请远离，蓝色的「交个朋友」默认可以和同色光游客互加好友。

园区专门设置了变装体验馆，想换一身万圣妆造的游客可以付费体验面部彩绘，还有魔法斗篷、汉服等各种风格的服装道具以供出租。

NPC们在园区街道和舞台区随机分布，风格跨越古今中外。中世纪欧洲、赛博朋克、东西方神话，到中式古风，凡是和恐怖元素沾边的几乎都能看见，戴着红色手环的游客就会成为他们扮鬼脸互动的对象，对于想合照的游客也会来者不拒。

万圣节背景下，线下的内容形式也在丰富。今年欢乐谷专门打造了一场万圣限定的《唐府诡事录》实景演出，园区搭建了一条街道和半露天观众席，表演时长二十分钟左右，融合了枪战、盗墓、丧尸元素。

鬼屋密室是主题公园的常规玩法，今年北京欢乐谷开了四个鬼屋，包括未来实验室、玛雅文明、西部禁区和中式古宅，恐怖感基本靠声光电装置，也有少量NPC在角落阴暗地摸一摸游客的头发和肩膀。

北京环球影城以万圣节为契机，开启了开园以来首个秋日限定主题活动「惊彩」，并首度开放夜场。晚间系列活动从18点正式开始，主要分为三部分：尖叫区、南瓜怪杰见面会和惊奇农场。

进入园区后，就能发现环球整体包装上充满了南瓜、鬼怪、蝙蝠等万圣节的标志性元素。除了沿路有特别设计和打光的道旗外，园区内还随处可见很多主题装置。

通过检票口进入好莱坞大道，就来到了尖叫区，20多位带着僵尸妆造的NPC在这里游荡。如果害怕或者不想互动，可以自行选择进入两边人行道的「安全区」。

「惊奇农场」是这次主题活动中最令人期待的部分。这是北京环球为万圣节开设的全新空间，可以理解为是一个大型户外「鬼屋」，好莱坞电影级制作是其宣传亮点。农场入口是一片高近两米的玉米地，置身于其中有一种被黑暗和巨物吞噬的可怖之感，配合阴森的音效体验感加倍。

农场只有一条固定线路，穿越过程中，会不时有装扮成僵尸、鬼怪、异形动物等形态各异的NPC从四面八方天上地下突然出现。因为太过火爆，「惊奇农场」需要入园后才能预约进入，据小红书反馈后来还加了22：00场。

Livehouse也在万圣节前后推出了一系列主题活动。

10月27日晚，在北京五棵松的MAO Livehouse里，一位主唱把自己扮成鬼的模样，在舞台上火力全开，台下的听众人手一杯啤酒饮料，响应着台上的节奏左右摇摆。

这是MAO Livehouse今年「万圣奇遇派对季」的首日活动现场。活动从10月27日持续到10月31日，除10月30日外，每晚分别设定酒鬼夜行、妖你鬼混、惊奇舞会和戏精觉醒等主题活动。作为演出场地，MAO每晚都邀请多支乐队驻场拼盘演出，活跃现场氛围。

在检票处验票后领取一张贴纸，并与无脸男互动，只要说出「不给糖就捣蛋」即可领取糖果。场内还会有「财神」不定时出现，如果遇到他，只要说出「恭喜发财」，并在小红书发布与「财神」的合影，就会触发彩蛋，收到财神送的金币/大元宝。女巫也会限时返场，遇到她时可以玩石头剪刀布，取得胜利的话可以获得万圣手持气球一个。

当然，门票已经包含酒水畅饮福利。在吧台区，主办方特意调制了万圣主题的鸡尾酒「百鬼夜行」和「吸血鬼之吻」。

为了方便周五「打工人」顺利进行角色转换，以及「手残党」跃跃欲试的心态，活动现场还设置了化妆区域，可提供多种万圣节妆容，主动提供了万圣节妆容图片，化妆师也会按照要求化出仿妆。

在Livehouse的独特场景氛围下，这里的万圣节活动更有派对感。当活动进行到后段，主持人会号召大家，把检票时领取的贴纸给到当晚妆容最好的人身上，获得贴纸最多的人可以获得MAO Livehouse圣诞节活动门票两张。

IP和联名

伊藤润二可能是和万圣节最配的漫画家之一。位于朝阳大悦城3楼的伊藤润二快闪展被布置成一条由漫画场景装饰的走廊，复刻了浴缸、烧肉店、美少年占卜、富江画廊等漫画中的经典场景，也有NPC可以互动拍照。走廊尽头是限定周边店，销售立牌、徽章等周边。

万圣节的装扮属性与IP天然相连。

在北京环球影城，僵尸新娘是最受游客欢迎的NPC。而作为万圣节期间的限定节目，集合了过往动画里的经典反派形象，上海迪士尼一年一次的反派游行是吸引游客的重要项目。契合新园区《疯狂动物城》即将开放的时间点，如果你漫步今年的上海迪士尼园区，会见到比以往更多不同年纪，不同型号的「朱迪」（《疯狂动物城》的主角）。

国产恐怖IP受到关注。上海欢乐谷与国产恐怖游戏《纸嫁衣》推出联名鬼屋。阅文官方在北京、上海两地同时推出了《诡秘之主》和《道诡异仙》两大IP的万圣节限定体验活动。在北京欢乐谷，cos成《道诡异仙》主角的NPC也是在小红书拥有最多repo的。

和其他IP相比，TEAM WANG的联名活动弱化了内容的恐怖标签，而增加了更多潮流属性。

TEAM WANG design万圣节快闪「UNDER THE CASTLE」限定鬼屋在上海长宁区昭化路C·PARK落地，迅速成为上海潮人们近期的打卡圣地。万圣节即将来临的这个周末，狂欢集市限时开启，夜幕降临，人流涌动，保守估计能与至少50个小红书时尚博主擦肩而过。

今年10月TEAM WANG design发布全新 SPARKLES「KNOCK KNOCK」系列，以万圣节经典元素「南瓜」和「幽灵」为灵感，打造概念家居艺术新品。并首次推出致敬PAC-MAN的H5小游戏 PUMPKIE VS SPOOKIE为系列发布预热。

同时，与专业密室品牌 MR.X合作，以南瓜大盗PUMPKIE和城堡恶灵SPOOKIE的故事为背景打造的限时体验空间（俗称鬼屋）于10月14日在上海正式运营。

无需门票，走进眼冒绿光的大南瓜头嘴里，灯光昏暗，气温骤降，使用无火蜡烛照明的几个高脚桌边，人们推杯换盏。大厅大约是中世纪风格的小酒馆，木质酒桶四处陈列，煤油灯悬挂照明，按小红书常用语来形容就是「很出片」。

其中一面石墙上开了两个洞口，一只脏兮兮的手从其中一个伸出来，慢条斯理地用手指敲击着石板，等待着将特调酒饮交到客人手上。如果你需要拍照，它会贴心地保持手握酒杯的姿势静止一会儿，是一只非常人性化的鬼手。另一个洞口上方悬着金属铃，摇铃即可调戏准备送糖给你吃的小鬼手。

大厅还有一块不大的周边售卖区，是TEAM WANG design SPARKLES「UNDER THE CASTLE」系列的限定周边服饰，短袖和卫衣仅在线下有售。明星效应+城市限定催生了一些代购需求，不少客人手里都攥着超过一件。

在大厅右侧检票的限时体验空间，需要在大众点评或美团APP上提前预约，线下有少量现场票。30分钟一场，每场最多12人，票价158元/人。万圣节前后的场次早早售空。

鬼屋是比较纯粹的体验模式，我们的设定是闯进城堡误入PUMPKIE被SPOOKIE捉弄日常的探险者。无需解谜，全程掐头去尾大概只有20分钟。路程虽短但元素齐全，包含古堡晚宴、古井贞子、人偶起舞、木乃伊追逐、死神镰刀、电梯故障等，声光电效果较为精致。

此外，TEAM WANG design与小红书展开合作，发起话题#小红书潮流夜间企划，参与线下打卡并发布笔记即有机会获得TEAM WANG design限量周边，截止目前已有470万浏览量。

晚上六点，百鬼夜行准时开始，NPC和路人coser混杂在一起，帅哥美女浓度极高，足以大饱眼福。更多的朋友即使没有盛装出席，也都自觉提高了身上的万圣节元素浓度。 

逛集市的时候记得前后左右再抬头张望一下，说不定王嘉尔就随机刷新在地图的某个位置。

素人和UGC

在这个显得异常热闹的万圣节，最明显的变化是更多普通人的参与和内容传播。

此前的几年，万圣节最出圈的内容往往是欢乐谷、长隆等主题乐园的帅气npc 。抖音上#最帅的鬼屋npc、#欢乐谷npc 几个话题的累计播放量将近10亿，几乎每年都会在这段时间成为热榜话题。《创造营2021》中的甘望星，正是在长沙世界之窗做万圣节npc期间在抖音爆红，之后走上了出道做偶像的路。

但今年，更多出圈爆款在普通人中产生。

每年的万圣月是上海迪士尼唯一可以允许coser入园的时间。今年的迪士尼游客装扮中，比各类公主和动漫角色更出圈的是集体行动的「蟑螂服」大军，划独木舟、和「川沙」七宝互动，大量视频在小红书和抖音传播。cos成不同形象，游客之间的互动也不断产出新内容，比如，一位装扮成观音的网友就在小红书分享了自己在迪士尼点化「蟑螂」的照片，收获了上千条点赞。

一个认知上的变化是，越来越多的参与者将万圣节与鬼怪剥离，而仅仅是享受装扮这件事本身，这是不同于商圈、主题乐园等定义的万圣节含义。

位于巨鹿路158号的FOUND158是上海知名的下沉式酒吧街区，也是首届上海夜生活节评选的「上海地标性夜生活聚集区」，每年的万圣节都是一个标志性的打卡点。

今年的158也没有让人失望。28日晚上21点不到，东至成都南路，西至瑞金一路，158所在的这400米巨鹿路路段已经人满为患。这条街几乎变成了一条步行街，偶尔有车辆要进入，几近于在布满荷叶的湖中划船。

路上我们还看到了百万粉丝up主花小雕，去年，他就以日本节目《月曜夜未央》为灵感，录制了一期万圣节人类图鉴，在B站获得160万+播放量。今年，花小雕再次出现在巨鹿路。在上海万圣节成为网络顶流的这两天，已经有不少网友在他去年的视频下方催更了。

除了比较日常的影视角色或是明星的COS，「梗」成了大家热衷于COS的主题。有人COS「我在XX很想你」的路牌，小红书上很火的打工猴「吗喽」，麦门、肯德基爷爷，发疯西瓜条，唱着「江南可采莲」的安陵容，戴着杀马特头套的非主流女高中生……最受欢迎的当属「财神」和「观音」，可以说是玄学实体化了。

这些内容以图文、短视频等形式在小红书、微博等社区传播，共同塑造了这个最光怪陆离的节日。