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文 | 增长黑盒研究组，作者 | yolo

在本篇报告中，我们将视角切换回品牌和商家，看看在视频号这个新兴渠道：

        如何入局 - 面对新机会，商家当前的行动和反馈如何

• 大家想清楚为什么要做视频号了吗？是炒作跟风吗？
• 在商家眼中视频号带来的独特价值究竟是什么？
• 视频号真的是完美无缺吗？为什么有人选择不做视频号？
• 资深专家如何看待“人货场”三个方面的机会？

如何破局- 经过合理的业务定位，头部的企业怎样跑出一套有回报的商业模型

• 模型：挖掘新增量的四大步骤和两大基建是什么？
• 案例：朗姿如何通过视频号联动线上线下，月GMV近千万？
• 案例：认养一头牛如何用视频号赋能私域，提升用户生命周期价值？

入局篇

既然要搞清楚商家入局视频号的现状，那么就该来听听商家的声音和想法了 - 增长黑盒首先对上百个商家进行了调研（含头部品牌、新锐品牌、中小商家）。

1. 2023年入局加速，生态独特价值显著

我们发现，已经在视频号带货的商家中，近一半是从2023年才开始入局的。而从经营类型上来看：

• 组合拳：3成商家采用单一经营手段。而超过4成的商家选择采用2种类型的经营手段。不管是公域还是私域，精细化链路组合的效果已经大于“一招鲜”。
• 重效果：商家倾向于选择直播、短视频直接带货，而品宣需求次之。在当前市场环境下，商家迫切希望得到更实际的业绩。
• 强直播：直播带货的优先级高于短视频带货。根据我们的定性研究，大部分商家短视频带货的GMV不超过10%，但增速很快，值得探索。
• 建自营：商家对于达人合作的优先级处于末位。虽然视频号的达人生态在逐步完善，商家还是倾向于选择更加成熟的方式。

那么，腾讯生态所谓的“独特价值”究竟是什么呢？商家也给出了两个主要的答案：

• 近6成商家认为与其它直播带货平台的差异在于公私域可以更好的形成联动。
• 超过5成商家认为认为与其它直播带货平台的差异在于视频号有去中心化的属性，不依赖头部达人。

这也对应到商家的经营思路上：虽然都是做直播带货，但大部分商家并非直接照搬其它平台的经营策略，而是基于视频号生态特点重新构建一套模式，因地制宜。其次，也有商家选择更加稳妥的路径，即先照搬，然后不断优化调整 - 搬过来的目的是为了有个修改的基础。

2. 经营难题依然存在，需要试错和迭代

当然，处于早期阶段的视频号并不完美。虽然在触达、互动、留存方面实际效果已经超出预期值，但利润的增长依然不及预期，GMV增长次之。

同时这也是个动态变化的过程：随着业务规模的上升（带货GMV），商家的难点优先级会从运营战术和人才，转移到战略规划和平台合作上。也就是说，对于起步期的中小商家来说，最重要的是先跑通业务闭环，弄清楚各种战术细节、平台规则，先保住下限。而到达稳定体量后，商家就开始考虑全域的战略融合（比如经销商、线上线下、货盘分配等等），以及如何与平台进行深度合作，从而扩大上限。

最后，我们还去关注了一个问题：对于那些还没有入局视频号的商家来说，到底处于哪种状态？是知难而退，还是压根就不看好这个市场？

• 即使没有入局，近7成的商家还是看好视频号未来的增长空间，同时有近6成的商家预期未来有可能入局。
• 商家不是入局受阻，而是在等待合适的时机。实际上，仅有1成左右的商家属于尝试下来效果不理想而放弃，近2成已经立项准备做了。而近半数的商家则是将精力放在了当前的存量渠道上，没有精力开辟新渠道。

在当前的市场环境下，生意的确定性大于一切，“不见兔子不撒鹰”的心态也是正常的。不过，商家也该考虑用合理的投入“先把鹰养起来”，留在牌桌上等待下一次机会。看到兔子再去养鹰其实已经晚了，新旧业务的平衡和取舍是需要企业多花精力思考的问题。

增长黑盒通过众多案例研究，初步总结了一套商家从入局到破局的成长路径，包含4个关键阶段：

1. 定目标：商家不仅要明确自己为什么要做视频号，而且还要想清楚即使自己的目标成功实现了，对于公司业务重要吗？带来的潜在价值大吗？只有高优先级的目标，才进入下一步。比如看见同行在视频号生意火爆，自己也想做，那就很难成为一个“目标”。
2. 盘资源：想做和能做是两码事，如果公司当前阶段缺乏对应的资源，就暂时放弃，或者换一个目标再试试。比如公司认为用视频号扩大私域的产值非常有价值，但私域基础设施还没搭建好，用户量又少，那不如等私域基建搭好再试。
3. 做测试：人货场的匹配达成之前，没有必要投入过多的资源和预算。视频号本来就适合慢慢做生意，长效经营 - 基于用户生命周期，先完成目标闭环，再想着扩大规模。测试不理想就可以思考换目标或者解决阻力。比如用户在视频号的满意度一般，店铺DSR不高，那就先别考虑广告ROI和GMV规模了，而是优化客服、物流、货盘配置。
4. 扩规模：当测试跑通，增长加速，就该考虑天花板的问题了。当加大投入后，如果效率难以提升，一方面有可能是平台当前阶段存在限制，需要再熬一段时间，等商业化能力释放；另一方面可能是选择的模式本来天花板就不高，需要平行测试更多路径，可以多模式同时发力，实现1+1>2。

这其中，也对应了2个方面的基建支撑：

• 组织架构：如果没有专职的负责人（或团队）就比较难实现突破。如何与第三方服务机构协作配合，也是需要公司想清楚的。
• 数字化技术：除了公司整体的数字化架构（如CDP、SCRM、BI），视频号本身上就存在特定官方的赋能工具和第三方赋能工具。

• 比如腾讯提供了上新易、爆品通能够帮助商家做视频号流量洞察、优化广告投放的工具；

• 第三方机构兔展洞察云，则提供了视频号精灵工具，可以挖掘视频号大盘的店铺和交易数据；

• 各种AI工具提供了商品图片、文案、视频生成功能，可以帮助商家优化店铺、制作大量营销物料。

下面就分享几个案例，看看行业中头部的商家是如何找准业务定位、如何实现人货场匹配的。

服装行业：朗姿

朗姿集团一度被称为“高端女装第一股”，旗下有多个时尚女装品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一个，年营收超过10亿。其定位于高知女性群体的职场、通勤等需求，热卖产品的客单价在2000元以上。同时，朗姿不仅有上百家线下门店作为基础，还拓展了全域的电商渠道。

目前，朗姿在视频号带货的月GMV已接近千万元，单场直播带货GMV>10万元。

首先，由于早期建立了完整的私域体系，积累了上百万用户资产，所以视频号初始流量是靠私域导入的，目前占据大头。大部分客户长期留存在导购私域中，可以直接引入视频号，成为服务老客户的新触点，提升互动和LTV；还有一部分客户长期不活跃，面临流失风险，视频号就成为了一个召回客户的新工具，在存量里捞回来增量。

其次，私域的种子用户也让推荐算法带动了不少自然流量，引入了全新的人群，成为线上新客。在广告投放上采取视频素材+朋友圈的方式引入直播间，通过老客户的画像信息定向触达为主，未来则会加大全新人群的投放，当前营销费率远远低于传统电商。无论是线上流量的新客还是流失召回，都有机会重新分配给导购长期服务，甚至进店体验，给门店带来新客流。

第三，视频号直播的呈现方式与其它直播带货渠道有很大不同，更注重与用户的交流沟通，直播节奏慢、讲解细致，用户平均停留时长大于20分钟。对于产品本身的关注程度大于夸张的表现力，以实用为导向。直播间也不是以促销折扣带动的，平均售价>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群购买能力很强，加上直播间较为舒缓的氛围，人货场匹配达成后转化率高出其他直播带货渠道的数倍，同时退货率只有传统电商的一半。这也让朗姿的视频号的净利润在线上渠道排名靠前。

最后，视频号能够独立的产生用户留存。当新用户进入直播间后，会通过各种方式让用户关注视频号，并添加企业微信和社群。借助直播间的各种活动，还能让这些用户进行社交裂变，再带来10-20%的新场观。进入留存的用户忠诚度极高，会持续通过视频号渠道观看直播和购物，基本没有流失到其它渠道的情况。

食品饮料行业：认养一头牛

认养一头牛作为新锐品牌，在乳制品行业的红海里成功突围。久谦中台的数据显示，今年618期间认养一头牛居于饮料冲调类目Top7，是Top10品牌当中为唯一的新锐。通过强大的品牌营销和供应链建设，认养一头牛塑造出了高端的定位。其年营收已经突破30亿，当前正在筹备上市。

目前，认养一头牛在视频号的月GMV已经超过300万元，单场直播带货>10万元。

认养一头牛在早期的探索中发现，照搬其它平台的流量收割模式在视频号的效果不好。因为在其它直播渠道，一般通过买量+提停留时长+提GMV的模式，注重即时的交易转化和ROI。而视频号的场域特征并不适合短平快的收割节奏，反而要把链路拉长，去服务完整的用户生命周期，看长期的用户资产沉淀和业务收益。

首先，认养一头牛通过大量视频号广告投放拉新到直播间。随着视频号算法的成熟，ADQ投放的精准度也越高，让付费投产的效率提升了。这个过程中，直播间的内容质量在不断提升，互动、停留、交易等数据也变得更好，又让推荐算法引入了更多自然流量。所以，视频号付费流量的占比远远低于其它直播平台，营销费率仅在10%。

其次，当新增用户来到直播间后，首要目标并不是当场做转化，而是通过各种手段引导进企业微信私域。随后借助用户分层机制，将付费意愿比较低的用户引导至小程序商城自助转化，将价值高的用户引导至1v1人工服务，精准销售。在这种方式下，直播间与私域单个用户的UV价值相差近百倍。目前有超过三分之一的GMV是引导至私域后产生的，而非当场在直播间成交，整体利润也在线上渠道中排名top。

第三，通过众多公域渠道的积累，认养一头牛有了百万级私域用户，这其中难免存在流失、不活跃、消费意愿低等状态。通过将这些用户引导至视频号，用直播的高互动场景去做转化，代替了小程序商城静态的货架场景。因此，现有私域的转化率和LTV大大提升 - 直播间的UV价值能够比小程序商城高出一倍。

第四，直播间的内容形态与其他平台区别也很大。一个核心点是节奏很慢，注重产品本身和适用场景的详细介绍；另一个重点是为用户提供情绪价值，与用户建立深度关系并给予关怀和陪伴，人设ip也就变得很重要。

最后，“服务”还有第二重含义：对于内部组织的赋能。如果只把视频号当成一个独立的渠道来做，那么跟私域团队的KPI就存在对不齐的问题。而当视频号充当“中台”的角色之后，归属到了大的私域部门之下，与私域团队共享KPI，带动整个部门的业绩上升。

结语

通过上面的研究，我们不难总结：“慢慢来，比较快”这句话更适用于视频号当前的生态。

视频号可能是个金矿，但能否挖出金子全看自己的铲子够不够硬。商家应该更关注长效经营的要素，把自身基础打扎实，而非收割短期的流量。

从另一个角度来看，因为视频号跟传统直播带货模式存在较大的差异，如果商家长期被流量“绑架”，又面临较大的业绩压力，那难免会存在思路转不过弯的情况。因地制宜是一个值得长期研究的课题。

近期我自己也观看过上百个视频号直播间了，所以看到几个比较有趣的现象，也亲身感受到了这种差异：

• 从“宝宝”到“姐姐”：抖音主播以宝宝作为开头，到视频号就换成了姐姐。有些商家可能真的是拓展了新人群，面向的客户更年长了。但我们换个思路看，主播基本都在20出头的年纪，高消费能力的用户在30+，在哪里叫姐姐都合理，似乎也不是年龄的问题。这种昵称的改变，反映的其实是关系亲密度、信任度的上升，对用户的情绪价值更高了。主播仿佛不再是一个销售，而更像邻家小妹、小哥在与你唠家常。
• 从“快去下单”到“别急下单”：最早看到这种现象的时候还比较吃惊，但后来发现这种慢节奏的带货形式不仅不会降低转化，反而让用户体验更好，甚至多下几单。高知人群的“逆反心理”很强，不喜欢被诱导、催促，当主播说出“别急着买，先看清楚适不适合”的时候，让他们充分感受到了尊重。
• 从“多品”到“少品”：在一些主流品类中，直播间通常不会有“过品”的策略。虽然每次直播时长不低，但展示的商品数量相对较少。这意味着，每个产品的讲解更加细致，时间更长，主播也与用户进行了充分的互动。商家无需在有限的时间内照顾到所有人的需求，而是一方面先解决精准客户的问题，另一方面让更多用户进私域再慢慢挑选更多品类。

在接下来的系列研究中，我们会进行更加细致的视频号策略分析，帮助大家更好的落地和实战。