文 | 海豚投研

苹果在一季度展现出 “逆风翻盘” 的表现，仍旧是手机市场中的霸主。仅仅一个月后，苹果又发布了此前 “一鸽再鸽” 的 MR 产品——Vision Pro。

在手机市场进入稳态后，苹果仍能凭借自身产品力，内卷实现份额提升。但是长期想象空间的打开，苹果仍然需要一个新的硬件来实现新的跨越。虽然公司早在 10 年前已经开始构想，然而当 meta 都推出 Oculus 几代产品后，苹果产品迟迟未能亮相。苹果，这是要憋个 “大招” 吗？

虽然 Oculus Quest2 曾在行业中激起过浪花，但由于产品依旧存在晕眩、延时等问题，仍然得不到更多消费者的认可。根据 IDC 最新的报告，全球 AR/VR 设备出货量已经连续两季度下滑超过 50%。在现有玩家没能带来激动人心的产品的情况下，市场也急需要苹果的一款产品来提振信心。

在这个时候，苹果首款 MR 产品（Vision Pro）终于发布了。本文海豚君主要和大家一起来看看本次推出这款新品。

在看完发布会后，主要有两个感受：

1）价格：贵，最直接的感受。3500 美元的定价，比原本市场预期的 3000 美元还高。一台 Vision Pro 都能买 2 台的 iPhone 14 Pro Max，还有剩余；

2）性能配置：Micro-OLED 如期而至，还有其他小惊喜的。①专门设计的 R1 芯片；②全新推出的 VisionOS 系统；③解放双手，放弃了手柄。

（详细产品的情况，可以看本文的具体内容）

对于本次苹果 MR 产品的发布，海豚君认为还是很有意义的：

短期角度：苹果本款产品虽有亮点的，但是价格高于预期，对整体销量会有一定的影响。而发售时间将在 2024 年初，那么在今年也不会带来实际的业绩；

中长期角度：①苹果进场了，十余年的积累后终于有了产品，苹果再次开辟新的硬件领域；②苹果产品发布，对当前大幅下滑的 AR/VR 市场带来提振；③大厂的进入，推动规模化量产，有利于带来成本的下降和产品价格的下降，做大整个市场；④新芯片和新系统的推出、以及手柄的舍弃，能加快行业的创新。

而对于苹果公司而言，虽然 MR 未来可能成为新的增长点，但在这两年对公司业绩的影响较小。当前 Vision Pro 3500 美元的价格，很难有爆量的表现。当整体市场规模化提升后，成本和价格都有望迎来下降，而后可能成为消费级 “网红” 产品。

苹果这两年的业绩仍将以当前业务为主，海豚君测算 FY2023/2024 财年的净利润分别为 1000/1080 亿美元，当前股价分别对应 PE 为 28/26 倍，未见明显低估的情形。海豚君认为苹果的 MR 或是公司未来的明星业务，但当前仍未看到明确的信号。

新产品，带来新看点。我们将持续跟踪苹果的业务变化，及时更新，欢迎多多关注海豚君。

海豚君和大家一起来看苹果的 MR 产品：

苹果在 MR 的布局

其实对于 VR/AR，苹果早在 2010 年就已经开始布局了。当时公司花费 2900 万美元收购了 Polar Rose，一家做人脸识别技术的公司。

随后苹果又陆陆续续收购了 PrimeSense、Metaio、Fly Media 等 VR/AR 相关技术公司，从而拓展了公司的 3D 运动捕捉技术、AR 及机器视觉技术和空间感知技术等。

经历多年收购和自主研发，苹果至今已经积累 AR/VR 相关的技术专利已经有 5000 多件。这也使得，市场认为苹果必然会推出 MR 产品。

而今，苹果终于发布了 “期待已久” 的 MR 产品——Vision Pro。海豚君和大家一起来看看，苹果积累十多年推出的第一款 MR 产品，具体怎么样？

配置&成本

首先我们来看苹果新品 MR——Vision Pro

2.1 Vision Pro 的具体配置情况：

售价：3499 美元

发售：2024 年初

芯片：M2 芯片 + 全新 R1 芯片（主要用于高速数据传输）

操作系统：VisionOS，首个具有三维界面的空间操作系统

硬件配置：2300 万像素 Micro OLED 屏幕 +3P Pancake，12 个摄像头和 6 个麦克风等

操作方式：使用虹膜解锁，可用眼睛、双手和语言控制（无手柄）

应用：投射电影屏幕、电脑办公桌面和播放三位视频等

续航：2 小时（使用外部电池）

流媒体合作方：迪士尼

整体来看，海豚君认为本次苹果的 MR，在价格上比原有预期稍贵（3000 美元），而在其他多个方面有超预期的表现：

①芯片端：除 M2 以外，本次还专门设计 R1 芯片，主要对摄像头和传感器进行处理；

②放弃手柄：完全放弃手柄，可以用眼睛、双手和语言进行控制；（ps 手柄的放弃，释放双手，脱离了游戏机的感官定位）

③操作系统：专用的 VisionOS，是首个具有三维界面的空间操作系统；

④空间音频系统：根据现实环境或虚拟屏幕，进行定位发声。

2.2 苹果 MR 的售价和成本情况：

对于本次苹果首次发布的 MR 产品售价 3500 美元，虽有所预期，但仍然还是贵。海豚君和大家一起来看看，产品具体贵在哪里呢？

根据行业研究和产业链调研的情况，海豚君测算苹果这款新的 MR 产品（Vision Pro）BOM 成本大约为 1360 美元。其中最大的物料成本来自于 Micro OLED 显示屏、摄像头模组、SoC 芯片和 pancake（光机模组）。四项零件的合计成本达到近 700 美元，占据整体物料成本的一般以上。

考虑到产品制造后的运输等费用，单台 MR 设备的成本大约在 1500 美元左右。结合产品的最终零售价（3500 美元）来看，苹果的 MR 物料/运输成本占比大约在 45% 左右，再加上关税等其他成本杂项，对应的毛利率仍有 40% 以上。

海豚君认为虽然这是苹果推出的首款 MR 产品，但公司并没打算跟着 Meta“交个朋友跑量” 来制定价格，仍维持了公司硬件也有较高毛利的定价策略。因此在这个价格情况下，Vision Pro 很难爆量成为畅销的消费级产品。而公司当前对该产品的定位，是苹果首款试水 MR 的产品，更多地针对于忠实果粉、技术爱好者和生态合作者。

产品对比

那么对于本次苹果发布的 Vision Pro，和市场上其他品牌的高端旗舰有啥区别呢？海豚君主要对比了 Meta 和 HTC 定价超过 1000 美元的头显产品。

1）价格：苹果的 Vision Pro 是最贵的头显设备，单台售价达到 3500 美元，而 Quest Pro 和 HTC 定价分别为 1500 美元和 1099 美元；

2）重量：Vision Pro 的重量信息还没公布，而 $Meta.US 和 HTC 的旗舰机型重量分别为 722g 和 625g。而从苹果发布会视频来看，演示人员基本都为坐姿，海豚君推测本次产品的重量应该不轻。而从零部件来反推，Vision Pro 的重量可能超出其他两款产品；

3）芯片：只有苹果是采用自研芯片的，而 Meta 和 HTC 都采用高通的芯片。苹果为未来的自主发展打开了一条路，而其他厂商在芯片端可能会陷入同质化；

4）显示屏：苹果采用 Micro-OLED 的方案，是目前市面上最好的。该方案的成本是最高的，但也使得 Vision Pro 的双眼分辨率能达到 8K；

5）控制方式：苹果本次的创新抛弃了手柄，可以通过眼睛、双手和语言来进行控制，这也是目前市场上第一家。

海豚君认为苹果本次的 MR 产品 Vision Pro 价格确实贵，但确实也对整个头显设备做了明显的提升，其中采用了最好的 Micro-OLED 方案、自研 VisionOS 系统和芯片，以及将手柄的抛弃。从公布的情况来看，苹果的 Vision Pro 应该是当前最好的 MR 产品。