图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者 | 不空

短短三个月，股价翻三倍，这种股市逆涨势头正在传媒股中轮番上演。         

自3月中旬以来，传媒板块在A股行业板块中涨势迅猛。截至5月30日，传媒板块近一季涨幅达5.12%，一众传媒股在波动的大盘中保持强势领跑，打开了“满江红”的局面。

一季度的成绩单也成为了传媒行业释放积极信号的一个注脚。Wind数据显示，第一季度，约有75%的媒体行业公司都实现了盈利。

传媒行业的春天真的到来了吗？这个问题则需要追根溯源，回归至疯狂增长的起点中去寻找答案，对比传媒股一季度财报数据以及近半年的动作后，剁主发现，传媒行业繁荣景象的背后都指向了一个关键变量：AI。   

相当数量的传媒公司都表露了对AI的热情。华策影视、慈文影视等头部传媒公司频频谈及AI战略，与此同时，AI技术也正在接轨传媒行业工作流，并向产业全链条蔓延。

不可否认的是，AI已然成为传媒公司批量复制的增长密码，但是，AI在研发、落地方面的多重不可控性也让这场“复苏”变得岌岌可危。比如迟迟“未能交付AI项目”的汤姆猫、唐德影视等一众传媒公司在五月中旬就遭遇了股价跳水跌停，复苏的号角刚刚吹响便遭受了重创。

处于传媒行业震荡调整期，AI相关技术工具的使用能否成为行业重新增长的重要助力？

从董秘回应潮到密集合作，传媒紧握AI风口

于传媒行业而言，高调拥抱AIGC无异于是行业自救的一剂“猛药”。

持续低迷的大环境早已令传媒行业不堪重负，上市公司的资产和信用接连受到拷问。纵向对比，2022年，传媒板块（申万I级）上市公司合计实现营业收入5037亿元，相比2021年减少了6%，归母净利润同比大幅减少67%，传媒行业的钱袋子越来越空。横向来看，在31个大类行业板块排名中，申万传媒行业指数在2022年排名倒数第三，处于历史极低位，传媒行业大肆贬值。

有鉴于此，在这场象征着技术叙事新手段的生产力革命中，传媒公司显得尤为积极，既想在这次技术变革中掌握主动权，又想在行业寒流的阴影之下，谋求降本增效的可行模式。不过，想要在这场技术革命中占领先机，一贯强调内容为王的传媒行业相比于快速推出自研大模型的科技大厂自然少了几分优势。但是，为了也能从这次AIGC热潮中分得一杯羹，上市公司也找到了切入口。

蜂拥而出的董秘便是上市传媒公司对外展现AI布局的最佳“窗口”。通过董秘与投资者互动的方式亮明AI筹码，顺势乘上时代快车，这已然是传媒公司在AIGC浪潮中最具“性价比”的传播方式。既能直接高效地鼓动二级市场的风向，又能低调的形式在AIGC时代“画饼充饥”。

在ChatGPT爆发后的近半年内，董秘成为上市传媒公司最忙碌的角色之一。早在2月11日，华策影视董秘就在投资者关系平台上明确表示，公司开通了ChatGPT使用权限，并将持续关注各类新技术的发展及对文化影视行业的影响，并积极探索布局。

随后，唐德影视、汤姆猫、思美传媒、引力传媒等上市传媒公司的董秘也接连表态，无外乎是具有AI技术能力，探索AI技术与行业结合模式。

董秘的回应直接刺激着传媒公司的股价变动。以汤姆猫为例，AI概念火爆之际，汤姆猫在投资者互动平台上直接宣称汤姆猫家族IP的智能交互属性高度契合ChatGPT的交互方式，并表示公司尝试应用ChatGPT模型进行AI交互产品开发的初步测试。此番宣言直接助推了汤姆猫股价飙升16%，不过半年时间，汤姆猫股价累计涨幅最高达200%。

图源：汤姆猫官网

然而，以董秘来造势舆论终究只是昙花一现，很快，迎着风口而上的传媒股因无法交付“具体的AI项目”遭到了第一波反噬。5月12日，唐德影视、浙数文化、视觉中国等十多只传媒股的股价如坐山车一般，大面积跌停，传媒板块沦陷。

有了血泪教训的传媒公司变得务实，尝试以战略合作的形式借力科技公司的AI能力，寻求AI赋能传媒行业发展的路径。

思美传媒与北京智谱华章科技达成战略合作，探索在传媒及其他领域的AI商业化落地方案；引力传媒与澜舟科技达成战略合作，共同布局基于AI 2.0时代的AIGC轻量化模型及产品应用；奥飞娱乐也与小冰公司签署战略合作协议，就“IP+AI”产业化落地展开探索......

从董秘回应造势到携手科技公司共谋发展，上市传媒公司的步子由浅入深，由虚向实，曲折之下找到了方向。在这场浩浩荡荡的技术浪潮中，传媒公司自然希望借AI的风口，打一场漂亮的翻身仗。         

游戏：AI打造“千人千面”的游戏体验

在传媒的细分赛道中，游戏行业被认为是生成式AI影响最为深远的领域。在游戏场景中，文本、图像、声音、视频等多种媒介交互形式一应俱全。在科技变革的影响力之下，游戏开发全链路都在被AI技术重塑，甚至下探至游戏世界创建的底层逻辑。

游戏公司对这次AIGC热潮更是十分积极，剁主统计发现，在21家A股游戏公司中，超半数都在财报中提及了AI技术。

降本增效是游戏行业对AI的第一认知。目前，AIGC的深度学习和自然语言处理等能力已经能够为游戏的前期开发、中期运营、后期优化进行赋能。

国内游戏公司纷纷将AI技术融合至游戏的美术设计、内容设计、测试等工作流中，辅助游戏开发，提升工作效率。

以美术场景设计为例，生成式AI在海量美术素材库的训练之下，在定点学习的技术逻辑下，AI可以根据指令快速完成素材拼接类重复性工作。在三七互娱的美术设计中台“天工”系统中，AIGC技术被融入其中。三七互娱集团高级技术总监王传鹏介绍，团队运用AIGC技术生产2D原画，之前以周为单位进行生产，现在则是以天为单位产出原画，大幅提升了业务效率。

图源：三七互娱官网

AIGC技术的变革也催生了开发工具的迭代，在这背后其实也孕育着游戏行业全新的商机。英特尔、Unity等全球顶级厂商将人工智能技术与游戏世界构建技术集成到Unity插件中，在人工智能驱动之下为游戏开发提供技术保障。这意味着，在AI技术的推动下，游戏开发的技术门槛和成本大大降低，动辄三五年的游戏研发周期将彻底沦为过去式。

与此同时，网易伏羲工作室也正在内测Midjourney类SaaS工具，针对游戏美术的制作习惯，将AIGC工具整合至开发侧美术制作管线中，使AIGC技术切实弥补美术团队的生产需求，真正释放生产力。

AI技术对游戏的影响远不止提效，昆仑万维CEO方汉在个人公众号中呼吁，不建议游戏行业只用AIGC来降本增效，AIGC对游戏性的提升才能带来行业爆发式的增长。换言之，技术革新可以和行业发展的底层逻辑相结合，开辟出新增量。

生成式AI在多模态大模型中的突破成为打造“千人千面”游戏体验的基石。与传统的线性单向的游戏设计不同，AIGC的革新之处在于可以根据玩家指令进行智能交互并自动生成游戏剧情、人物、场景等。具体而言，每一位玩家都可以设计独特的游戏剧情，体验个性化的游戏内容，打造真正多元共创的游戏世界。可以预见，游戏模式和市场格局将会产生代际变革。

目前，游戏公司已经大开思路，在AIGC赋能游戏体验的探索中积极尝试。《逆水寒》手游便集成了AI大模型，将游戏体验与AI技术的深度学习能力相融合，在游戏中嵌入AI作词等功能，结合玩家偏好，刷新游戏剧情体验。

图源：《逆水寒》官网

巨人网络同样也在探索AI技术和游戏结合的更多可能，比如《球球大作战》推出了UGC制作工具，利用AI技术降低了游戏内容创作门槛，玩家可以自主创建玩法，提升游戏的互动性和社交性。

虽然AI对游戏性的提升与探索还在初期阶段，但是，可以确信，在AIGC的赋能之下，千人千面的游戏世界正在构建。

影视：AIGC释放IP价值

饱受疫情影响的影视制作公司对于AIGC技术的最迫切需求自然是降本增效。

具体到影视制作，AIGC能够在剧本拆解、后期剪辑、动画设计等多个环节提供技术辅助，节省人力和设备成本，压缩影视制作周期。在一季度报和年报中，不少影视公司也表露出布局AI的计划，如华策影视、慈文影视、光线传媒等上市公司都在不同程度地拥抱着这场技术变革。

从落地程度来看，头部影视公司以及精耕在垂直领域的后期、动画等公司对AIGC技术的应用已经逐渐走向深入。

光线传媒制作的动画电影《去你的岛》首张电影海报便是由AI制作而成，同时表示将会深度使用AI技术参与电影开发与制作。后期制作公司天工异彩更是将AIGC工具覆盖至剧本拆解、调光、剪辑等全流程中，还将进一步研发适合后期工作流的AIGC工具。

对于影视制作而言，在中长期等程序式的工作环节中，AIGC在提效方面起到的作用非常显著。以影视特效为例，前期创意设计准备充分后，AIGC就可以发挥效能，提升生产力。

不过，在更强调创意、个性的内容生产环节中，AIGC的应用和普及就会大大折扣。强调原创的动画公司若森也曾在团队内部尝试AI工具，然而效果并不如人意。         

生产提效之外，技术变革对影视公司的进一步影响则在于IP价值释能层面。

伴随着生产力的优化，拥有着海量内容库的影视公司再度将IP价值摆到关键位置，释放IP价值、强化IP运营开发将成为影视公司的发力点。

多模态大模型的成熟是全新内容供给范式的培育土壤，AI技术能够在文字、图片、视频等多种内容介质中自由切换。具体到影视行业，AIGC将会大幅压缩IP开发至变现的全周期链条，盘活海量IP价值。

从这一视角来看，IP储能将成为影视公司在AIGC时代的竞争力。华策影视拥有全国最大的影视剧永久版权库，在投资者关系活动中，华策影视表示今年将继续推进AI技术的应用，运用AI技术变革放大头部IP价值。“利用我们庞大的IP视频库，利用AI建立智能素材中心，为下一步自动辅助智能生成宣传视频等打下基础。”

腾讯视频也在AI动画领域持续发力，意图打造“中国第一部全AI流程动画”，该业务的促成直接指向海量IP价值的激活。IP内容再度成为影视公司的争夺标地。为了给自身内容池蓄水，上市影视公司采用收购的形式丰富内容资源。

今年三月，上海电影拟收购上影元（上海）文化科技发展有限公司51%股权，后者拥有众多动画IP及真人影视版权，包括上半年走红全网的《中国奇谭》以及经典IP《大闹天宫》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典动画作品。         

无独有偶，华策影视也押注了影视IP版权运营与科技融合的新方向，先后收购了景宁元晖、景宁元鑫。这两家公司的唯一投资为上海华剧汇，因此，从资本层面而言，华策影视加强了对上海华剧汇的股权控制，而上海华剧汇的574个在存IP也将整合至华策版权体系内。

广告：AI全方位落地，催生行业代际变革

广告行业在AI落地方面的速度已经明显领先其他行业，甚至进一步引发了广告行业的代际变革。

上市广告公司对技术革命的态度转向引领着行业的整体风向，比如蓝色光标“All in AI”的战略就直接刺激了行业认知，犹如一颗深水炸弹，引发了行业暴动。最为标志性的事件发生在四月，蓝色光标决定无限期全面停止创意设计、文案撰写等相关外包支出，成为改变百亿广告市场底层逻辑的起点。         

蓝色光标对AI的积极态度与市场风向高度契合，公关发出第二天，其股价大涨9.77%，截至五月份，蓝色光标累计涨幅已经超过170%，对资本市场的提振效果可见一斑。

与其他领域不同，市场对广告行业的AI转型有着更为坚定的信心，这主要得益于AIGC在广告行业应用场景的切实落地。

在内容形态上，在营销创意趋于同质化的阶段，AIGC与营销的结合拓展了内容创意边界，多种内容形态为广告行业注入了新活力。可口可乐在今年三月就推出了一条由Stable Diffusion打造的以世界名画为主题的创意广告内容，AI技术放大了人类的想象空间，在AI热点风口之下，该创意广告大获成功。

AIGC对内容生产力的优化也改变了行业内容的走向，比如虚拟主播、数字人客服在技术迭代下降低制作门槛，成为电商平台降本增效的重要策略。遥望科技在调研中透露，自主研发的“遥望云AIOS平台”将有效提升直播电商行业效率，其中便包括AI助理、虚拟人等功能。未来，虚拟人直播将成为电商平台重要的内容趋势。

正在发生的一个趋势是月成本将至百元区间的2D超写实数字人在直播间中越来越多，这些低成本的数字人承包了短平快内容输出、晚间带货直播间等场景。2D超写实数字人能够通过技术手段复刻声音、外貌、表情，是对真人主播的绝佳补位。      

除了AI主播入驻直播间外，诸如AI模特、AI生成商品图的形式也开始改变着传统工作流，这主要得益于Midjourney、Stable Diffusion等AI绘画工具的快速迭代。国际牛仔服装品牌Levi Strauss & Co.已经开始用AI模特取代真人，剁主了解到，国内消费品牌对AI模特也开始跃跃欲试，而网易严选团队已经将AI工具集成到商品图的拍摄、素材生成、场景设计等环节中。

在广告行业，AI对数据的深度学习是对营销精细化程度的一次进阶实验。通过AI对用户画像的进一步分析，学习、理解用户的消费偏好，并对内容进行智能化分发和推荐，大大缩短了营销传播链路，提高人效。遥望科技的“遥望云AIOS平台”也在研发智能选品功能，通过对直播间用户人群的分析，合理匹配商品，有望减少直播选品的时间和人力成本。         

技术变革的伏笔正是新时代之下竞争力的重塑，之于传媒行业而言，AIGC已经是现阶段的最佳增量。不过，想要把握时机，拉开竞争优势，短期股价风口并不适合上市公司的长线发展，真正需要思考的则是AIGC时代的稀缺资源，以此为标准展开业务布局，争取先发优势。