小吃界的蜜雪冰城“喜姐炸串”:开店近3000家,加盟商亏损惹争议

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巨额加盟费背后是管理混乱和加盟商彼此竞争亏损严重。

图片来源@视觉中国

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文 | 电厂,作者 | 刘霞,编辑 | 高宇雷

继“国货美妆第一股、”、“新茶饮第一股”、“连锁酒馆第一股”、“潮玩第一股”后,国内新消费市场或许将迎来“炸串第一股”。

据连锁小吃品牌喜姐炸串创始人王宽宽透露,喜姐炸串今年将进入IPO的辅导期,预计在2025年上市。截至今年3月8日,喜姐炸串全国门店数量2924家。

官方资料显示,喜姐炸串成立于2019年,产品涵盖炸肉制品、酱汁臭豆腐和长保鲜蔬等。主要布局长江以南地区,以街边店为主,单店面积在30平米左右,消费人群集中在18-35岁的女性。

喜姐开店速度可以用“迅猛”形容。截至目前,喜姐平均每年开店数量约为700家,而冲刺“麻辣烫第一股”的杨国福平均每年开店300家左右。

喜姐所采用的加盟模式让其具备规模效应,门店越多,成本越低。喜姐作为供应商,只要加盟商增加,公司的盈利就是确定的。体现在数据上,2022年喜姐门店营收达16.5亿,2023年第一季度,其门店营收5.51亿,同比去年增长42%。

不过,在飞速狂奔的同时,喜姐的供应链开始跟不上门店扩张的速度。一方面缺乏门店区域保护,另一方面,苛刻的管理模式也让加盟商和喜姐总部出现了信任危机。

披着炸串外衣的食品供应链公司

王宽宽曾在采访中称,喜姐不是一家餐饮公司,而是一家食品供应链公司。其加盟模式为“供应链+渠道+数字化”。

之所以选择炸串,一方面是因为炸串产品本身具备供应链属性。喜姐在前端可以把采购、切割、腌制、穿串、速冻、物流等所有环节提前做好,简化流程。另一方面,通过供应链赋能门店打通加盟渠道,可以加速实现百城万店的目标。

截至2022年底,喜姐炸串在全国拥有2个自营工厂,3个大区,13大分公司及13个分仓,覆盖30个省级行政区域和304座城市。
“供应链+加盟”模式是喜姐的加速器,资本

进入后,喜姐的雪球越滚越大。继2021年10月披露了2.95亿元的A轮融资之后,2022年4月又接连披露了7500万元的A+轮融资,以及2022年8月的战略轮融资和2022年10月的战略融资。

和蜜雪冰城的策略一样,喜姐在经营中扮演原材料供应商的角色,把加盟商当作终端销售渠道,收取加盟费、管理费、赚取集中采购和配送服务费。不过相较于蜜雪冰城1万元左右的加盟费,喜姐的加盟门槛并不低。

根据喜姐招商人员提供的加盟资料,其加盟费分为3.98万、4.98万、5.98万三个档次,每年1.2万元的管理费、1万元保证金。

据喜姐加盟招商人员介绍,除上述费用,首次开店需要从公司统一采购3万元左右的核心设备、首批物料在2-3万元不等。为确保门店装修质量和品牌形象统一,门店装修将由公司统一装修,单价2000元/㎡左右,此外装修设计服务费 6000元、广告道具2万元左右。总体来说,在县城开一家喜姐整体投资需要30万元左右,在地级市需要40万以上。

如果按照2924家门店测算,喜姐每年的加盟费收入就能达到1.16亿元—1.75亿元。据筷玩思维报道,加盟负责人曾表示不到2000家的加盟商通过物料就可以给喜姐炸串带来差不多8.5-13亿元的年收入。

不过,规模激增后,喜姐的供应链也有些跟不上门店扩张的速度。比如在销售前端,食品安全问题屡次出现。黑猫投诉平台上有关喜姐的投诉主要集中在食材变质、吃出异物等问题上。

有加盟商告诉电厂记者,喜姐提供的货品质量并不稳定,送货的产地经常不一样;包装袋里有时会有苍蝇等异物、食材发酸腐烂的情况也时有发生。

持续高扩张后,加盟模式遇挑战

喜姐能够拥有近3000家门店,很大程度上是因为营销。

在做客哗啦啦直播间时,王宽宽透露自己6个“破圈”关键动作,可总结为“上三路”跟“下三路”。上三路是媒介层面的布局,要抓住新渠道、新功能、新玩法;下三路是指新内容、新审美、新流量。

在设计上,融入国潮剪纸元素,打造了一个喜庆的喜姐IP;超大字眼+红色底的门头使得喜姐门店和产品包装具备“网红”元素;在营销上,招募KOL、KOC进行种草探店;一系列新消费的打法让喜姐迅速出圈,吸引到了大量加盟商。

喜姐在官网中进行了详细的加盟店盈利预测,毛利率按照60%计算,县城、地级市副中心、地级市核心的重点地段门店年度净利润或分别可达到35.4万元、58.2万元、130.2万元。但喜姐炸串也标注,以上数据仅供参考,投资有风险。 

事实上,快速扩张后,喜姐的隐忧也暴露了出来。面临的的第一个问题是,当前加盟模式赚加盟商的钱,是“长期主义”还是赚快钱?

在一个喜姐加盟商的微信群里,加盟商和喜姐出现了信任危机。”张芝德力新天地的喜姐关了没几个月,又开了”、“只要有韭菜,公司拼命的开,走了一茬又一茬”、“惨不忍睹的营业额”……

虽然喜姐没有给出闭店数,但是一位加盟商告诉电厂,喜姐加盟店盈利压力很大,十家喜姐赚到钱的只有一两家,三四家不赚不亏,剩下五家处于亏本状态,不少加盟商还没熬过回本期就选择了转让。

此外,高速扩张也导致门店区域密度加大,发生挤兑。林一(化名)的门店位于浙江台州的一个小镇上,2020年开店,2022年闭店。据他介绍,每天卖出1800元左右才可以保本,毛利率最高的时候能达到50%,但这样的高毛利仅仅维持了几个月。两年间他们店的员工从4个减少到2个,最后为了及时止损,他只能草草转让。

林一告诉电厂记者,自己关店的核心原因是没有区域保护。“刚开始生意还可以,但是没多久,旁边就又开了一家喜姐,对方一直搞促销活动,赔本赚吆喝,我的生意一落千丈。林一向总部反映这个问题后,得到客服回复:“自己去看合同,保护范围在500米。而且不会对你生意有太大影响,店铺越多品牌效应反而越好。”

疯狂加盟后遇到的第三个问题在于管理。规模激增后,喜姐已经暴露出了管理能力的不足。除了此前提到的食品安全问题增加。喜姐为保证品牌力所设立的巡店督导也逐渐“变了味“。

在早期,督导巡店主要是帮助合作伙伴解决问题,如新品研发、经营指导。但在如今接近3000家门店的庞大体系下,督导的身份也逐渐改变。在林一看来,督导每次巡店就是来“找茬罚钱”的。如果卫生方面出问题,每次罚款1000元,但如果私自在外采购惩罚则严重的多,罚款10000元。

喜姐的产品主要以牛肉串、鸡肉串等冷冻肉类为主,此外还有臭豆腐、香菇、玉米粒、年糕等易于冷冻储藏的食材。总体来看,缺乏新鲜蔬菜,且菜单与市场上大多炸串店有较高重合。很多加盟商想自己补充一些蔬菜则要面临罚款风险。

此外,喜姐炸串规定100%从总部进货,商家需在订货系统上下单,货品的价格由下单程序统一规定,加盟商没有调价权。

“对比市场价格,有时喜姐给我的进货价比市场批发价要高。”林一告诉电厂记者,在外部市场上几乎可以买到所有喜姐菜单上的产品,品质好且价格低,最主要的是自己进货不用考虑凑单和运费。据悉喜姐单批订货最少要满5000元才包邮,未达到包邮量,需补运费差价。

导致林一关店的另一导火索是快到年底时,喜姐总部要求加盟商付预付款,不然就要涨价20%。这让林一觉得在总部面前,自己处处受限制,毫无自由。

作为一家食品供应链公司来看,喜姐无疑是很赚钱的。但是在资本市场爆火的喜姐,在上市路上面对的问题并不少。如何解决与加盟商之间的利益矛盾,让加盟商们在红利期过后延续增长是喜姐当前的一大挑战。

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  • 吸钱而已,那些加盟商实际是在喜姐的掌控之中。不如自己创业来得实际

    回复 2023.05.26 · via netease

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