快手盈利:老铁们的另一种牺牲

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挣钱更重要。

图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经,作者 | 陈平安

快手终于盈利了。

日前,快手发布了今年一季度的财报。财报显示,今年一季度快手营收252.2亿元,同比增长19.7%;经调整净利润4200万元,这也是快手首次实现集团层面整体盈利。

如何证明自己的盈利能力一直是困扰快手的难题,此前还曾因为巨额亏损当选中国企业的亏损之王,叠加快手通常在一季度花钱做用户增长的惯例,因此这次盈利是大大超出市场预期的。

过去这些年,这家率先跑出规模的短视频巨头一直走在被超越的路上:后来者抖音迅速追赶、甩开,视频号凭借着微信的庞大生态野蛮生长。

但在一季度,快手并没有再追逐用户规模的增长。从核心指标来看,一季度快手的销售及营销开支占比从去年同期的45% 降至了34.6%;相对应的今年一季度,快手平均日活跃用户增速从去年的15.0%降到了8.3%,月活增速从17.3%降到了9.4%。

透过财务数据上的变化,我们能看到一个更加现实的快手。

01 电商,全场的希望

任何公司的盈利改善都离不开两个方面,降本增效。

降本,正如开头所提到的,一季度快手没有按惯例烧钱换增长。今年一季度快手的销售及营销开支为87亿元,环比减少了10亿元。

研发开支也从由去第四季度的人民币34亿元减少15.3%至2023年第一季度的人民币29亿元。快手解释,减少的主要原因是雇员福利开支(包括相关以股份为基础的薪酬开支)减少。

增效方面,快手主要的收入来源有三个:广告、直播和电商。

直播算得上是逆势增长,本季度快手播收入93.2 亿元,同比增长 18.8%。之所以说是逆势增长,是因为娱乐直播整体的趋势是往下走的。2019年快手的直播收入能占到总收入的八成。但是随着监管政策的完善等,快手的直播业务营收占比一路从2020年Q3的51.8%降至2023年Q1的37%。

伯虎财经认为,增长的原因有两个,一是过去一年,快手在不断优化激励策略吸引大主播入驻,2022年以来,就有广东雨神、沈曼、哇塞雅美、王子、郭聪明等主播转向快手平台。

二是快手本身的社区氛围也让大主播带来的增益更明显。根据快手去年三季度财报,快手直播DAU渗透率已达近80%,这也意味着每100个用户,有80人会去看直播。

广告仍然是营收的主力。本季度广告营收130.6 亿元,同比增长 15.1%,收入占比达 51.8%。增长最多的是电商业务,一季度快手电商GMV 2248亿,同比增长28%;包含电商在内的其他服务营收28.3 亿元,同比增长 51.3% 。

快手的广告业务分为外循环和内循环两个部分,外循环就是来自全域的品牌和效果广告,内循环则是来自平台的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放。

一个值得思考的点在于,由于算法的普惠性质,快手在流量的分发上更为分散,去中心化属性更强,同时用户圈层也更下沉,这使得广告主对于平台用户价值的评估会比较低。其次短视频广告的主要呈现方式是信息流广告,今年一季度日活月活增长的双放缓也意味着外循环广告的增速不会快。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑则表示,二季度以来,外循环效果类广告的消耗同比呈现较为明显的逐月恢复的趋势。

内循环广告的增长通常和GMV的增长同频,在一季度GMV增长28%的情况下,整体广告收入 15.1%的增长也意味着电商带来的内循环广告成为了增长的主要动力来源。

事实上,从一系列动向来看,快手也正在把电商视作全场的希望。

02 从直播电商到货架电商

短视频的最大优势来自于流量。数据显示,2022年7月快手、抖音的人均单日使用时长分别为133.45分钟和105.68分钟,远超微博、小红书等内容社区。

过去平台企业的主要盈利方式来自于广告变现。但正如上文所提到的,由于算法上的理想主义,快手对于广告主的吸引力天然不如抖音。同时平台企业也需要找到其他的营收途径。

直播电商应运而生。一方面,在供给侧,快手在不断完善电商体系的搭建。

2020年,快手推出好物联盟和服务商合伙人计划、试点“小店信任卡”,意在完善电商生态。2021年,快手提出信任电商,同时为了促进站内闭环交易,限制了站外链接。2022年,电商的定位再度升级,业务战略升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”。

今年二月,快手提出“全店ROI”的概念,鼓励客户以全域经营的思路在快手进行深度运营。此举意在打通快手公域、私域等多个流量池,通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放,吸引客户从品宣、效果到销售额的转化都在站内完成。

全店ROI的提出使得入驻品牌数量显著提升。根据财报,今年一季度,快手电商月均入驻品牌数量同比提升约30%,品牌自播GMV同比提升约70%。3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。

另一方面,除了流量投放的快手联盟和磁力金牛等广告投放服务产品矩阵。今年第一季度起,快手开始征收达人繁荣分销佣金,这一季度达人分销渠道的 GMV 同比增长超 50%。

同时快手还在不断丰富货架电商的内容。今年三月,有媒体报道,快手电商正在筹备“新商城”,新商城的招商类目几乎覆盖大部分电商大类。

在当天的业绩电话会上,程一笑表示,一季度,快手开放测试了买家首页的“新商城”服务。

二季度计划进行商城服务的一级入口测试。

今年一季度,快手猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻倍增长,月活跃买家中搜索的渗透率高达69%,这也意味着上快手购物正在成为一部分用户的习惯;在5月16日的快手电商引力大会上,快手正式宣布启动快手618购物节招商,快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴。

当被问及快手电商业务未来的增长潜力时,程一笑表示:“电商行业规模还在不断增长。当下快手直播电商仍处于高速发展阶段,对未来持续取得电商市场份额充满信心。”

03 委屈一下老铁

对于内容社区而言,如何更好的平衡用户与商业化之间的关系一直是个永恒的问题,这个冲突在快手这个从创立之处就充满理想主义的企业身上体现的更为明显。

快手联合创始人宿华曾在2017年表态,不希望快手变成秀场,短视频才是最好的记录和分享生活的方式。为此,他拒绝在界面上增加直播tab。但后来直播一度是快手最主要的收入来源。

快手也曾坚持多年双列呈现,但最终还是向现实妥协,兼容了抖音的单列呈现方式。

不再关注用户增长,把工作重心放在更现实的盈利层面上,本身就是快手向现实的转变。毕竟电商内容的加码对社区氛围无疑是一种损害。去年下半年开始,抖音主动降低电商整体流量配比,就是因为过多的电商内容影响用户留存和使用时长。

不过对于快手自身而言,加速电商建设恰恰意味着竞争的开始。随着国内电商增量见顶,市场进入贴身搏杀的红海阶段。淘宝、京东纷纷宣布把价格放在竞争的第一位,推出百亿补贴的活动;从去年开始,淘宝开始力邀大主播入淘,日前京东也官宣了和罗永浩的合作。

盈利只是第一步,更现实的考验还在后头。

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  • 快手主要的收入来源有三个:广告、直播和电商

    回复 2023.05.27 · via pc
  • 直播电商应运而生

    回复 2023.05.27 · via pc
  • 快手也正在把电商视作全场的希望

    回复 2023.05.27 · via iphone
  • 不过对于快手自身而言,加速电商建设恰恰意味着竞争的开始

    回复 2023.05.27 · via h5
  • 还是挣钱更重要

    回复 2023.05.27 · via iphone
  • 快手终于盈利了

    回复 2023.05.26 · via h5
  • 如何更好的平衡用户与商业化之间的关系一直是个永恒的问题

    回复 2023.05.26 · via iphone
  • 任何公司的盈利改善都离不开两个方面,降本增效

    回复 2023.05.26 · via pc

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