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“短视频”复出吸粉7000万,熟悉的“咪蒙”又回来了?

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明明内容市场在变,观众在变,咪蒙式微短剧为何仍“屡试不爽”?

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 糖炒山楂,编辑 | 把青

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国产剧综显然已经过了“话题”的黄金时代,那些试图以挑动大众情绪为捷径的话题式创作,也正在付出惨痛的口碑代价,但是在抖音为代表的短视频平台上,这类型内容正在快速崛起,并吸纳了庞大的粉丝群,成为“新”一批人的掘金阵地。

上面这些话题性十足的命题,源自抖音达人“姜十七”于近日上线的微短剧《以成长为装束》。拳打职场霸凌、性骚扰等恶行,脚踢吸血鬼亲戚、为单亲妈妈撑腰,还有经典的霸道总裁爱上我,一部典型的大女主爽剧。目前该剧更新至11集,单集点赞量最高超50万。

“只有抖音里有这样的剧情吧,现实里……不说了”,虽然观众愈发清醒地看待这些爽文套路里的社会现象和议题,但并不妨碍恶婆婆、渣男、绿茶、职场霸凌等一次次撬动大众注意力。而若是熟悉她背后的MCN机构:银色大地,或许也就不会过分惊讶了。

银色大地,是咪蒙搭建的MCN机构。她曾搅动自媒体风云,在最风光的时候公司估值20亿,但也曾因罔顾事实而一朝大厦崩塌。不过,自媒体账号被封禁的半年后,她就转战短视频领域成立了银色大地,旗下达人包含了“姜十七”、“乔七月”、“浩杰来了”等,如今更是吸粉7000万、年收入过亿而受到关注。

明明内容市场在变,观众在变,咪蒙式微短剧为何仍“屡试不爽”?短视频平台、品牌定制剧,究竟是谁在助推她的复活和崛起?正风生水起的微短剧市场,她还能占据多久的高地呢?

咪蒙式短剧:观众到底在看什么?

谁又不曾刷到过咪蒙式短剧呢?即使避开了姜十三从职场、奇幻到甜宠的百变,避开了乔七月独立女性的鸡汤大全,也难以避开浩杰“完美男友”的甜蜜造梦……在咪蒙缔造的短视频帝国里,总有一款会让用户为之驻足停留。那么用户在看这些微内容时,究竟在看什么呢?

当然有人在投射自我,这也是咪蒙最擅长的部分:抓取社会大众最关心的情感和职场话题,洞悉人性的幽微之处,并以一种极端、抓马的方式呈现出来。情感故事中的恶婆婆、渣男前任,职场故事里的猥琐客户或上司、绿茶面孔的同事等,支撑起了姜十七、乔七月的大部分故事。

极端性话题人设,是咪蒙系微短剧搅动市场的利器。以反派人物为例,意图性骚扰女职员的客户口口声声表示“结婚了,很爱自己的老婆”,出轨的男人理直气壮“男人在外面偷腥不是很正常吗”……毕竟作为独立成篇的故事,不用担心人物扁平没有弧光,亦或是降智等,甚至越是丑态百出越能引起网友的吐槽欲。

达人人设,则要在话题性之外照顾到大众审美和情感。姜十七的酷飒性格,迎合了当下女性的审美,她的每次霸气侧漏、正面回击小人物,都难免让困顿于生活和职场的人产生代入感,短暂释放宣泄自我情绪。除此之外,乔七月的独立女性温柔反击人设,同样典型。

银色大地当然不会放过“CP”这块巨大的蛋糕。乔七月和浩杰的故事,永远让粉丝相信爱情;《不熟恋人》上线时,同样有沉迷于《生于1990》的网友在喊着“我的CP终于二搭了”。而若是回顾银色大地的达人矩阵,则会发现他们从一开始就明晰了情侣CP的突围之道。

女性生意,透过不同的微短剧系列,我们能够看到银色大地从建立伊始深耕的就是女性群体。以女性为主视角的故事讲述、极端性的话题人设和女性议题,以及CP矩阵,都让这里快速聚集起了一批女性用户。据媒体报道,姜十七粉丝构成中超过66%为女性,浩杰的女性粉丝占比更是超过了90%。

至于他们所高举的“女性独立”、“女性互助”等旗帜,或许听听则已。毕竟我们很难真正在“一集开除一个人”的故事中找到代入感、更遑论职场治愈;婆媳关系、渣男前任也并非简单的鸡汤可以感化 ……模式化的玛丽苏大女主,只能是情绪宣泄的出口或者是贩卖金句的爽剧,而很难真正对生活有所助益。

谁在助推咪蒙的“复活”和崛起?

咪蒙曾经是自媒体掘金的巅峰代表,如今在短视频领域又将如何呢?这个问题的答案或许要从谁在助推咪蒙“复活”和崛起说起。

咪蒙在短视频时代的“复活”有其必然性。一直以来,短视频平台用户对情绪价值类作品的偏爱显而易见,而曾有媒体选取了女性用户占比在70%以上的达人账号进行分析,发现在剔除掉明星号、新闻号、节目号后,粉丝数排行前50的账号中有超过20个都是剧情类账号,其中超过15个账号粉丝数破千万。

能够看到的是,作为其最早运营的账号之一,姜十七所发布的内容从一开始就具有显著的剧情特质,这也为MCN在之后深耕微短剧内容奠定了基础。而从创作层面来讲,深谙话题、金句效应的咪蒙,显然也更适合短视频平台的创作规则。

“职场中,对女性最大的恶意来自于偏见”、“成年人的爱情,真的只是权衡利弊的选择吗?”……在银色大地发布的短剧里,都选择了足够吸睛的话题,或是对职场、情感的叩问,或是智斗恶人的宫斗剧现场,但无疑都紧紧抓住了用户的好奇心。

他们将自媒体时代的经验转移在上了短视频上,并且以男帅女美的演绎取得了更加直接的效果,再加上大数据算法的加持,也让这样的内容在短视频平台有了全面开花的效果。很难讲这究竟是平台助推、还是时代发展使然,但更直观的是:品牌很开心、也在快速涌入其中。

一个显性的现象是,当下国民经济仍在恢复中,长视频市场仍面临着招商复苏的困境,也曾有多位从业者对娱乐独角兽表示当下品牌预算正在被短视频直播等分流。而在“姜十七”乃至银色大地的其他达人,显然是后者的代表。

《以成长为装束》,已经是“姜十七”的第四部品牌定制剧。作为品牌定制微短剧,该剧将姜十七工作的背景设置在了韩束公司,每一个小故事里更是用大量篇幅讲解了韩束的功效。而此前她还与洗护品牌KONO、海澜之家等品牌进行了定制剧合作,并在上线不足一个月的时间里为前者带来了千万新用户。

不只是定制剧,旗下达人的霸总、独立女性的设定,也让其持续吸引着美妆护肤、手表配饰、汽车等品牌的注意。据凤凰网财经核算,近30天内姜十七、乔七月等头部达人或为公司贡献1361万元的收入,全年收入或超1.6亿元。即使是初创时期,也有新闻表示她在拍摄短视频一两月后就接到了数十条植入广告。

咪蒙似乎一直是商业化的宠儿,如今的银色大地早已赚得盆满钵满,而我们很难说这不是一个时代造富的好故事。

隐忧犹在,咪蒙的新造富故事能长久吗?

咪蒙的故事里永远毁誉参半,而这一次她凭借着微短剧站上风口,又将持续多久呢?

银色大地在微短剧市场的优势毋庸赘述。以“姜十七”为例,作为达人账号代表,她已经上线了14部微短剧,总播放量破58亿,单平台粉丝数突破3100万,有着“抖音微短剧一姐”之称。“浩杰来了”所发布的《慢慢喜欢你》《一生守候》等微短剧也纷纷斩获了近5亿的播放量。

一个不算好的小插曲,应该是银色大地也曾试图在直播带货领域分一杯羹,只是效果不佳。而这也将进一步放大MCN机构对微短剧创作的依赖性。换言之,只有始终保持内容优势,才能站稳头部市场。

但市场更多看到的是内容上的隐忧。一方面,微短剧正风生水起,也在迎接这精品化时代,不仅各平台先后推出了微短剧分账计划,去年以来柠萌影业、长信传媒等一众传统影视公司就纷纷下场,在短视频平台上带来了《二十九》《女神酒店》等微短剧。

虽然可能尚且握不准短视频平台的脉搏,但影视公司的入局必将推高微短剧在制作上和创作上的天花板。自然的,也将带来MCN机构创作的微短剧的洗牌。比如银色大地的微短剧虽然以男女主、场景串联起了一个看似完整的故事,但整体上仍然倾向于话题先行的片段式呈现,简言之故事完整性和可看性不足。

另一方面,内容缺少创新性和唯一性,简单复刻不止发生于不同机构的剧情类账号中,也发生在同一机构账号中。比如姜十七日前发布的关于妈妈重男轻女视频,一模一样的内容也曾在乔七月和浩杰身上上演,只是在品牌软广不同。而这一点在视频的评论区也可以看到,当然评论区同样透露的,还有这些看似人设不同、实则故事套路化的创作,所吸引的粉丝群体同样是高度重合的。

这种内容的“复刻”,还体现在对一些网红语句的搬运上。比如在全职家庭主妇单元故事里,孩子劝自己妈妈与爸爸离婚时“别要我,你要房子、要车子、要钱,我会回来找你的”。而这句话在网络上可以溯源到2019年前后。而诸如闺蜜、同事背后使绊子套路,同样被网友吐槽:“能不能换换剧情,不想看雌竞了”。

他们所最引以为傲的内容创作能力,是否真的源源不断呢?仍然需要画个问号。还是那个熟悉的咪蒙,虽然以情绪、流量再度建立起了属于她的短视频王国,再度收获了商业上的成功,但新一轮的洗牌即将开始,咪蒙做好准备了吗?我们也拭目以待。

本文系作者 娱乐独角兽 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 国产剧综显然已经过了“话题”的黄金时代

    回复 2023.03.18 · via android
  • 抓取社会大众最关心的情感和职场话题,洞悉人性的幽微之处,并以一种极端、抓马的方式呈现出来

    回复 2023.03.18 · via iphone
  • 只有抖音里有这样的剧情吧,现实里……不说了

    回复 2023.03.18 · via pc
  • 正风生水起的微短剧市场,她还能占据多久的高地呢?

    回复 2023.03.18 · via iphone
  • 谁在助推咪蒙的“复活”和崛起?

    回复 2023.03.18 · via h5
  • 明明内容市场在变,观众在变,咪蒙式微短剧为何仍“屡试不爽”?

    回复 2023.03.18 · via iphone
  • 咪蒙的故事里永远毁誉参半,而这一次她凭借着微短剧站上风口,又将持续多久呢?

    回复 2023.03.18 · via h5
  • 咪蒙似乎一直是商业化的宠儿,如今的银色大地早已赚得盆满钵满,而我们很难说这不是一个时代造富的好故事

    回复 2023.03.18 · via h5
  • 极端性话题人设,是咪蒙系微短剧搅动市场的利器

    回复 2023.03.18 · via h5
  • 咪蒙式短剧:观众到底在看什么?

    回复 2023.03.18 · via iphone
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