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网易电商,遍体鳞伤

钛度号
进退两难。

图片来源@视觉中国

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文 | 价值星球Planet,作者 | 易生,编辑 | 唐飞

七年前,曾想依仗考拉和严选再造一个网易的丁磊,怕是没有料到,直到它们与魔兽的“婚姻”结束,网易依旧还是个靠游戏活着的公司。

2月23日,在与暴雪分手整整30天后,网易2022年财报发布,总营收965亿,游戏和相关增值服务营收746亿元,占到了总营收的77%。已经被划归为“其他业务”的网易严选和创新业务一同贡献了79亿营收,占比已经不到8%。

过去数十年,电商一直都是互联网巨头争相角逐的“蛋糕”,但即使是腾讯、百度这样的企业,也屡屡折戟而归。

中国电商赛道,长期以来都被阿里和京东两强割据,后来崛起的拼多多靠着下沉市场才得以站稳脚跟,流量“新贵”抖音、快手等借助直播的形式日益壮大。对手越来越多,作为老牌互联网巨头的网易电商还有戏吗?

特立独行

作为国内互联网1.0时代的标杆之一,与新浪、搜狐并称“三大门户”的网易,行事一贯有些另类。

别人忙着抢独家新闻提升影响力的时候,它去做了跟帖盖楼;别人天天围着明星打转搞粉丝经济的时候,它去做了网易有道、网易公开课;别人疯狂撒钱买版权靠丰富曲库吸引用户的时候,它主打情感牌,凭借“网‘抑’云”吸引了1.8亿用户。

做电商,它一样是特立独行。

2011年1月18日,当淘宝还在为因售卖假货被美国列入恶名市场苦恼的时候,它直接一步到位,推出了一个叫“网易尚品”的网站,从手表手袋到珠宝饰品,只卖“全球顶级奢侈品”,并承诺100%正品保证,全国包邮,还提供发票和7天无理由退货服务。

网易尚品。图源:网络

这也是网易第一次试水进入电商领域,比较起来,比它早一个月上线的,仅能提供游戏点卡充值、彩票购买和相片冲印服务的“网易商城”,只能算是门户网站的附加功能。

按照网易的行事风格,选择售卖奢侈品入局电商,绝不是一时冲动。

2010年,我国GDP达到1.33万亿美元,首度超越日本成为世界第二大经济体,当年内地居民出入境人数同比增长20.5%,首次突破1亿人次,各种海外代购蜂拥而起。

然而,当年8月30日,海关总署发布的《关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜》(简称“54号令”),给代购人群浇了一盆冷水。54号令规定,入境人员自用行李超5000元就需缴税,9月1日严格执行。

“偷偷摸摸地带”不行,“光明正大地卖”就迎来了新的机会。这条本是为打击水客而生的新规,让早就觊觎电商的网易发现了商机。

根据世界奢侈品协会分析,当时全球奢侈品牌30%的利润都来自中国人,其中六成以上源自境外购买,54号令的严格执行,将会有相当一部分消费需求回归国内。作为一个预计需求超过400亿美元的细分市场,规模已经大到足够网易施展了,更重要的是,选择奢侈品电商还能避开与淘宝、京东的正面对决。

不过这次试水电商,似乎并没有得到网易高层的重视,忙着养猪的丁磊,在公开报道中没有一次提及网易尚品,以至于当其宣布2012年1月1日正式下线的时候,仍有内部人士出面透露,“公司在这个项目上投资很少,关闭也没啥影响”。

其实不止是网易尚品,相似定位的优众网、呼哈网、走秀网,几乎同时都遭遇到了生存危机,货源短缺不稳定、质保问题难以解决,成为了整个行业的阿喀琉斯之踵。

尽管如此,网易还是一直没有放下对跨境电商的执念。

2015年1月9日,考拉海购公测。这一次,网易创始人丁磊,亲自上阵打气说“做事有态度,做人有良心,无论是做新闻、邮箱,还是电商,都是一样”。

再造网易

考拉海购的诞生和海关政策调整,依旧密不可分。

2014年8月1日,海关总署发布《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》(简称“56号令”、“57号令”),伴随着“清单核放、汇总申报”的推广,以及通关平台的完善,为跨境电商的发展,释放出了广阔的空间。

政策出台仅一个月,网易内部就完成了跨境电商项目团队的组建,经过100多天的筹建,考拉海购正式上线

2015年1月29日,考拉海购开卖智利车厘子,实现跨境生鲜第一单。3月12日,推出纸尿裤狂欢节,最快订单用时仅24小时,刷新海淘配送纪录。2015年6月2日,丁磊及考拉海购CEO张蕾受邀出访韩国,与LG等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。

下定决心在跨境电商领域大干一场的丁磊,供应链、物流、仓储一把抓,不但接连拿下了日韩欧美多个从未向国内渠道授权的品牌,还在杭州、郑州、宁波、重庆多地布局了保税仓,将考拉海购打造成了重资产的自营模式,在杜绝假货保证商品安全的同时,尽一切可能为消费者提供尽可能好的服务。

在公司内部,有别于网易尚品试水时的悄无声息,考拉海购获得了上上下下的全力支持。据当时在网易时尚频道就职的陈蓉回忆,公司不但会在各种内部活动中,将考拉海购的产品做福利抽奖,还要求相关频道在制作内容时,千方百计地推荐考拉海购,并通过在商品链接中植入代码,跟踪文章效果,作为KPI考核的指标。

供应链和仓储物流的大笔投入,叠加网易举全站之力为考拉海购送上的“廉价流量”,当年双十一前,考拉海购的销量就已超越了主打平台模式的天猫国际,登上跨境电商第一的宝座。这也让丁磊有了底气,在当年12月于乌镇举行的第二届世界互联网大会上,放出了那句豪言:“希望未来三到五年,考拉海购可以达到500-1000亿的市场规模,在电商领域再造一个网易。”

上线16个月网易秀品下线。图源:网络

在考拉海购推出的同时,网易还于2015年4月上线一个名为“网易秀品”的跨境时尚产品的电商平台,但不知是因为承继了“网易尚品”短命基因的缘故,还是与全品类的考拉海购太过重叠,16个月后便关停下线。

2016年4月,网易电商延续至今的真正主角“网易严选”终于登场,这一次,它们高喊“好的生活没那么贵”的口号,直接开启了ODM模式的精品电商路线——相比同行,一样的特立独行。

ODM全称Original Design Manufacturer,直译就是“原始设计制造商”,它是由采购方委托制造方提供从设计、研发到生产、后期维护的全部服务,而由采购方负责销售的生产方式,俗称“贴牌”。在传统零售中,这种操作很常见,宜家、无印良品就是其中的代表,但互联网巨头站出来做“贴牌”,网易还是头一个。

网易希望通过“严选”一线品牌制造商,尽可能的把控商品生产环节,把消费者和工厂直接联系起来,去除品牌溢价。不得不说,这定位的确戳中了市场上部分消费者的痛点。与大牌相似的设计辅以低廉的价格,上线两个月,网易严选就收获了1200万注册用户,月流水达到3000万。

在考拉海购和网易严选的联手出击下,2016年当年网易邮箱、电商及其他业务的净收入同比增长达到117.5%,占网易业绩的比重,从2015年的16.22%跃升至21.07%。2017年,网易更是首次披露了电商业务的独立财报,2017年度电商净收入116.70亿元人民币,同比增长156.9%,直接占到了网易总营收的21.57%。

丁磊再造一个网易的目标,似乎已触手可及。

进退两难

然而,令所有人大跌眼镜的是,网易电商的巅峰来得也快,去得也快。

2019年8月15日,阿里巴巴要出资20亿美元吞并考拉海购的消息,被传得沸沸扬扬,之后又很快传出报价被丁磊否决。几经反转之后,9月6日谜底揭晓,网易与阿里巴巴宣布达成战略合作,阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购,同时作为领投方参与网易云音乐7亿美元的融资。

对于此次交易,很多人直呼看不懂。毕竟根据财报显示,2018年网易电商业务营收依旧呈现高速增长态势,虽然没有达到丁磊提出的200亿元目标,但193亿元的营收,也已经足够保证考拉海购在国内跨境电商平台的领先地位了。

丁磊对此倒是很看得开,强调这是网易在新时期下的战略选择,卖出考拉后,网易会将资源集中在优势领域,为用户创造源源不断的价值。

包括严选在内的创新业务增速连续放缓。图源:网络

送走了考拉,留下的严选日子也不好过。

口上说着慢慢来不着急的丁磊,从一开始就按平台电商的标准给网易严选定下了目标:2017年实现70亿元GMV、2018年实现200亿元GMV。这也导致原本在消费者眼里,似乎要走精品路线的网易严选,犯了与曾经的凡客诚品同样的错误,短时间内SKU增加到了2万多个。虽然数量上还远远不及淘宝、京东等平台电商,但无形中也混淆了受众原本的认知,2万件商品各个都是精品?这不禁让人产生怀疑。

进入2019年后,去库存压力巨大的网易严选,甚至还一度设立了“9块9超值专区”,抢起了拼多多的生意。更为致命的是,曾经举全公司之力为考拉海购引流的方式,在短视频时代也不再奏效了——不屑于追风口的网易,自己如今也面临着流量匮乏的难题,引流严选实在是心有余而力不足。

图源:微博@网易严选

不得已之下,网易严选只能选择放低身段,将自己摆在了普通商家的位置,在京东、天猫、拼多多、抖音四处开旗舰店,能卖一点算一点。听说罗永浩要在抖音直播,丁磊直接派人送去了人体工学椅,希望他能帮着带带货。东方甄选刚火起来的时候,网易严选也频繁与之合作,乳胶枕、垃圾袋、洗碗擦,能卖点啥卖点啥。

这种种操作也意味着,网易严选已经越来越不把自己当电商平台看了,而是重新定位成了消费品牌,然而去到其他平台卖货,流量就不再是自己能够掌控的了,高额的流量采买及营销费用,也直接让网易严选的产品失去了价格的优势。

回首过去的四年,2019年考拉被以129.58亿元(阿里赴港招股书披露)的价格贱卖给了阿里。之所以说贱卖,是因为考拉的投入远不止129.58亿元,单是2017年考拉启动欧洲战略时,考拉就自称将投入200亿元。

而2016年诞生,甚至被认为是丁磊消费观传递的网易严选,在2019年三季度被纳入了创新及其他业务中,不再享有单独披露的权利。

基本可以说,网易电商这个引擎,在四年前就开始失灵了。

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