文 | 日晞研究所，作者｜ICE，编辑｜南汐、Lydia、大富

曾几何时，游戏出海还是蓝海市场，随着越来越多游戏公司的加注，现在是收入下滑，头部固化，蓝海已变困难的海岛历险记。

“再不出海可能要活不下去了。”

出海，在2007年-2022年无疑是中国游戏厂商的重点攻略方向。

这场国产游戏远航的旅途，带来政策倾斜、进行海外文化输出的同时，也带来了日渐剧烈的市场竞争。

中国游戏从业人员称，出海是中国游戏的必然，但内卷也是真的卷。

“不出海，就出局”

中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022 年上半年，中国国内游戏市场收入 1477.89 亿元人民币，较 2021 年同期减少 1.8%。同时，国内游戏用户数量真正达到天花板，达 6.66 亿人，较 2021 年同期减少0.13%。

(图源：中国音数协游戏工委&中国游戏产业研究院&伽马数据《 2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》)

国内游戏总营收首次现下滑，用户也达到了历史最高，出于未成年人保护和游戏时间控制等限制，去年国内游戏用户也开始首次下滑。

有人戏说，中国游戏和中国房产同步进入存量市场。

竞争和内卷进一步加剧的同时，大厂也难逃市场的寒气。

数据来源：《2022年1-6月中国游戏产业报告》

腾讯财报显示，2022 年第三季度，腾讯本土市场游戏收入下降 7%，至 312 亿元人民币。

中国游戏行业进入行业过渡性阶段，挑战此起彼伏，版号的严格卡放，未成年人充值受限，各种游戏政策带来的相关保护措施，种种影响从腾讯近一年来的财报可见一斑。

腾讯在国内的游戏收入已经连续同比下降了三个季度。

知名游戏媒体手游那点事统计过2022年66家知名上市游戏公司上半年的游戏收入，其中六成上市公司同比收入下滑，22 家在亏钱。

当国内市场变小或面临严格监管时，国内市场环境不适合游戏行业发展，就会自然而然地推动游戏出海现象的产生。

我国从2018年开始国内游戏版号寒冬，随后变相推动游戏出海。

与此同时，米哈游用《原神》上演了一场出海营收“神话”，让更多公司看到出海的前景。

 SensorTower 数据显示，2021-2022年，仅仅两年时间，《原神》已经实现了 37 亿美元收入 (仅计算 App Store+Google Play)，在全球范围内仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。

不仅如此，《原神》还以超高的讨论度成为 Twitter 平台上 2021 年最受欢迎的游戏。

2022年，中国游戏出海背景出现了一些变化。很多人也看到《原神》积极响应着这种变化后的营收激增。

变化既包括出海相关扶持政策的出台，也包括国内外游戏市场环境的改变。

《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年政府部门在文化、经济上对游戏出海加大了扶持力度，相继出台有关政策。

《“十四五”文化发展规划》《“十四五”数字经济发展规划》《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》等文件的出台也对游戏出海具有积极的意义，政策文件的支持提振了游戏产业全球化发展的信心。

中国游戏出海，拉动力方面，主要因素有市场相对比较大、监管比较松、游戏产业发展落后、文化认同兼容度高等等；推送力，毋庸置疑，网游行业相关扶持政策积极鼓励中国游戏推出海外，进行文化输出。

中国游戏出海具有成本相对低价、海外受教育人口优势以及互联网普及率高等优势，因此2022年国产游戏的出海营收有所增长。

《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年上半年，中国游戏在海外市场营收近 90 亿美元（约 644 亿人民币），增速虽然有所放缓，但较 2021 年同期增长 6%。

是曾经的蓝海，也是如今的竞争场。

虽然只是过去短短一年，但2023年中国游戏出海情况恐难维持2022年的盛况。

2022年在全球政治经济环境的影响下，游戏出海所面临的海外市场环境也出现了变化，海外部分国家加强对于进口游戏监管、地缘政治和国际冲突加剧出海风险、全球性的通货膨胀、汇率波动等问题给我国游戏企业出海带来了新的挑战。

《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》摘要指出，2022年，全球游戏市场的规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%。全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。

不仅仅是国内游戏市场面临着规模首次下滑的情况，全球游戏市场规模陆续达到增量天花板，纷纷进入存量市场。

在全球游戏市场规模下降的大环境下，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.70%，出现了2018年来首次出现下降。

在2022年国内外市场环境的变化过程中，中国出海游戏企业在游戏出海的过程中也遇到了一些困难。

GPC调研显示，企业面临的主要问题有本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道问题、海外竞争加剧、海外税务、疫情影响等多个方面。

既有长期存在的行业共性问题，也有近期市场变化引发的新热点，未来有待产业各方共同磋商解决。

腾网狂奔，小厂商难追 

国产游戏出海，从蓝海卷成红海之前，游戏厂商的出海成绩还是有目共睹的。

AppMagic数据统计了2022年度全球收入最高的手游发行商Top30。其中，中国游戏厂商有7家入榜，腾讯、网易和米哈游更是一举包揽了榜单的前三位，三家公司创造了103.47亿美元的年收入数据。

面临着2023年新旧问题交织的市场局面，游戏业界大厂商和小厂商都开始思考同一个问题：游戏出海到底能否还有新兴增长点？

苹果、谷歌相继更改用户隐私政策，“游戏买量”大受影响。

在过去，这是游戏厂商过往赖以生存的获客方法，即花钱购买精准的流量，投放广告获取用户，用户来到游戏中付费，让ROI为正即可盈利，现在这已经行不通了，让不少出海厂商感到迷茫无措。

除了思考流量增量从何获取，小团队做游戏出海还要思考一个现实问题：自己有没有机会？

且不说高原画质量的《原神》难追，随手拎出的一个大厂步伐也是望尘莫及。

根据腾讯2022年Q3财报，其本土市场游戏收入下降7%至312亿元，而海外市场游戏收入增长3%至117亿元，或以固定汇率计算增长1%。其海外游戏收入已经约占其游戏总收入的27%，较Q1、Q2占比略有所上升。

2022年，腾讯游戏在海外市场出手阔绰，一边放大长处，一边补齐短板。

游戏内容一直以来都是腾讯游戏的护城河，在2022年充实内容的基础上，腾讯继续通过投资并购，稳固游戏内容的护城墙。

中信证券研究报告显示，自2012年以来，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司，投资速度在2022年明显加快。

根据媒体不完全统计，2022年以来，腾讯发起的12起游戏领域投资并购，其中有10笔主要针对海外厂商，包括入股《雷霆一击》开发商Triternion、联手索尼收购《艾尔登法环》开发商FromSoftwar工作室30%股份等。

《艾尔登法环》

除了内容并购，大刀阔斧地在海外买买买，腾讯还在海外开设了本地化团队，组建本土研发工作室。

如腾讯在美国加州设立新工作室LightSpeed LA，专攻开发3A级游戏，在加利福尼亚州设立工作室Uncapped Games，专注于开发PC平台的即时战略类游戏等。

除了在海外有所布局，国内腾讯游戏也开始调头转向国际化路线。

据前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务负责人吴绪兰表示，“天美工作室、光子工作室，有一部分人已经搬去新加坡了”。

现在，在Sensor Tower2022年11月的手游收入排行榜中，前五名游戏里除《原神》外，至少3个都掌握在腾讯手里，分别为《王者荣耀》《PUBG Mobile》《胜利女神：妮姬》。

网易的游戏出海，动作和腾讯相似，但也有不同。

二者相似的布局在于，内容方面，网易也是通过投资“买买买”的方式，外设自建工作室，招揽本地技术人才进行本土化游戏研发。

游戏内容同样作为护城墙一般，拥有着不可撼动的重要性。

网易1月9日发布公告称，已经收购参与过《我的世界》等游戏开发的加拿大游戏工作室SkyBox Labs。

根据游戏陀螺不完全统计，网易在2022年至少投资了10家海外游戏（相关）团队，这是首个达到两位数的投资年份，其中，有3A游戏基因的团队占比较多。

自建工作室方面，网易已经成立了6家海外游戏工作室，其中4家是在2022年搭建。从地点来看，有3家在日本、2家在美国，1家在加拿大，均分布于主流海外游戏市场区域。

除此之外，网易试图借助IP打开全球市场。

网易目前手握《哈利波特》《指环王》等IP，与漫威、华纳兄弟互娱等达成合作。

借助IP这条路，成绩喜忧参半，《暗黑破坏神：不朽》是出色的作品，但《指环王：崛起之战》《星战前夜》表现一般。

吴绪兰表示，在海外，“网易还是老思路，海外打法也不需要拼发行能力，要拼产品能力”。“目前网易发行能力聚焦在日本，在欧洲和北美还看不到太多动作”。

根据AppMagic的数据，2022年网易全球手游收入22.9亿美元。为它贡献高收入的主要是《梦幻西游》，这是一款2015年上线的游戏，2022年收入为6.01亿美元。

自研的新游戏进度上，由于海外投资并购的这些游戏工作室，都还处于非常早期的阶段，吴绪兰称，“没个三五年，产品没那么快能出来”。

而据冯强介绍，近来跑得不错的《暗黑破坏神：不朽》，由网易和暴雪合作，“海外的发行是由暴雪来做的，也不是网易”。

游戏行业变幻莫测。

游戏出海，手握一款爆款作品，就可以实现大翻身，多少小厂商也期待自己能像《原神》一样席卷海外市场，但不提后续掉队的问题，前期开发就是一个巨大的难题。

腾讯、网易手握资本一路狂奔的同时，游戏小厂商们却举步维艰。

对于规模更小的中小游戏企业来说，出海是自救的唯一方式，但却注定九死一生，在竞争加剧、内卷加剧的背景下，2023年，更难了。

吴绪兰称，“东南亚进入的门槛，已经到了得有大几百万人民币的程度；北美市场，没有上千万的预算，就不要去发（游戏）了”。

游戏出海的硬性门槛不断提升，“没有钱、没有经验的游戏厂商，过得很恐惧。”

这样的恐惧很具体，很多人甚至从来没有出过国，就要把自己的“身家性命”交出去了。

“能明显感觉到，在产品上他们不知道用户喜欢什么、不喜欢什么，买量成本怎么样、去哪里买量，稍微一细聊，就能感觉到他们内心的害怕”，吴绪兰表示。

中小游戏企业出海上的迷茫，首先是在内容上——题材选择——第一步就卡住了，看不到市场上什么内容新颖。

其次，出海的地域选择也时常发生错误。

另外，本土化调研不成功，做好了游戏，但推流的海外本地却不看好这款游戏，专业干中小游戏企业发行的吴峰表示，“厂商砸了几十万，效果不立竿见影，什么也没有，天天都有这样的案例”。

“能做好翻译的游戏产品，就不多了”，吴峰表示，比如阿拉伯语，是从右往左看，而中文、英文都是从左往右看，这样的本地化过程里，做翻译时，UI也得调整。”

“一些中小企业，人才不多，甚至是直接找线上工具做翻译，用户的游戏体验可想而知。”东南亚、拉美等很多市场的喜好不一样，但部分游戏厂商们毫无概念，不知道自己的产品应该怎么调。

内卷之下，大、小厂商都面临着买量成本的逐渐升高。

根据汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

不仅买量难，如何引流、推流、运营流量等等也是一件件难上加难的事。

吴绪兰表示，“买量里有非常多的猫腻，存在假量，每个注册用户对应的付费率、ARPU值，很难直接判断，有的厂商花100万，带来的用户付费率能有3个点、5个点，单月就能回收很多钱，但有的厂商，买来的用户付费率就很低”。

这也导致了不少小厂商，出海一圈，血本无归的局面。

光游戏宣传一项的坑，就让小厂商足以一朝踏错，满盘皆输。

值得注意的是，2022年买量还有一个重要变动，苹果、谷歌隐私保护政策发生变化，游戏厂商已经没那么容易以合适的资金买到目标用户了。

因为隐私保护，用户信息更加模糊，而模糊的代价直接带来的就是需要付出的CPS成本增高。

王鲸解释道，“之前游戏产品是通过快速的买量来循环，这一批用户不行了，就去购入下一批流量，现在没法精准的获取用户，ROI压不住了，过去的良药就变成了毒药”。

即便做好以上种种，内容搭建、本土化研发运营、推流的ROI优化，很多小厂商还是难逃游戏玩家长线运营的拉锯战。

游戏不像电视剧，上线后内容就不变了，而是要在长线运营中根据用户的喜好持续做调整。“这也要基于本土文化展开。比如中东不过圣诞节，配置圣诞节的活动，就不合适”，吴峰表示，这对于团队的考验也非常高。

每一环节都有挑战，厂商们是迷茫的。

但随着出海市场越来越成为增量市场的主流，中小游戏企业面临的实际情况仿佛变成了：国内难做，海外也难活。

两边都做不下去。

低成本推流时代已经过去

近年来，国内游戏版号发放明显收缩，从2018年的2064个开始一路递减，今年截至10月只有314个。

拿不到版号，就意味着游戏无法开始面向市场，无法产生盈利。

2021年8月一度停发版号后，国内游戏公司在5个月内注销了超过1.4万家。停发版号之后，中国游戏厂商开始转战出海市场。

游戏公司成立已两年的刘金鹏表示，自家迟迟拿不到国内的游戏版号，因此转入做海外市场。在他看来，海外游戏发行的渠道相对更加公平透明。在海外，游戏的推广渠道主要是Facebook、Instagram，玩家下载的渠道主要是Google Play和iOS商店。

同时，谷歌和苹果自己不参与游戏制作，也就不存在裁判做选手的竞争情况。

而在国内，安卓最大的下载平台应用宝背后是腾讯，短视频渠道又被字节牢牢把持。

发行拿不到版号，推流又被头部扼住咽喉。

刘金鹏表示，“我们还能拿到平等的推广机会吗？”

立项之初，刘金鹏花了近一年时间考察海外游戏市场，特意避开了美国、日本、韩国等热门地区，将主战场定在了东南亚。但出海之旅看似风平浪静，实则也暗礁密布。

纵观脉络，有研究报告将中国游戏出海分为四个阶段，分别是萌芽期（2012年以前）、摸索期（2012-2015年）、二次元出海潮（2015-2018年）和行业爆发期（2018年至今）。

2021年8月国内版号暂停发放，一度持续8个月，促使2022年游戏出海达到了一个新高峰，以腾讯为代表的头部厂商全球扫货，已经到来的2023年，游戏出海仍被众多厂商视为重要的增长点。

头部厂商出海已经第四阶段，收入下滑，头部固化，游戏出海已经进入超困难模式。

腾讯旗下的《使命召唤手游》和《PUBG Mobile》分别在美国与德国的游戏畅销榜中，排名最靠前的国产游戏。

除了腾讯、网易的大动作，米哈游成为中小厂商对标最多的一家游戏公司。

每个游戏人的心中都有一个《原神》梦，那是关于巨大蓝海市场和巨额财富的想象。

99%的游戏创业者都知道自己出海难以复制《原神》的传奇，但他们依然还在努力尝试着突围。

“在出海成功之前，业内大量从业者并不看好《原神》，有些人认为其有抄袭日本游戏《塞尔达传说》的嫌疑。但看到《原神》以优质的游戏内容博取到全球玩家的喜爱后，更多的人愿意为其喝彩。”一位游戏出海创业者表示。

除了《原神》，莉莉丝旗下的《万国觉醒》，沐瞳科技的《无尽对决》，IGG 的《王国纪元》在海外也十分畅销，动辄月流水过亿元，一次次地撩拨着国内游戏从业者的心智，让人很难不心动。

可是出海市场在2022年下半年开始走向低迷，低成本推流时代一去不复返。

伴随着隐私政策的更新，大厂商瓜分市场份额的竞争日渐剧烈，推流的应用市场中，用户的信息边界变得更加语义模糊。卷不动画面质量的小厂商，仿佛已经走入绝路。

那么，迷茫又找不到方向的中小游戏厂商在海外是否有出路？出路又在哪里？

或许国产《雀魂麻将》可以给予一个启发。

作为一款2022年6月逆势生长的国产二次元游戏，《雀魂麻将》曾在国内市场上架过一段时间，并在2019年前后掀起了二次元麻将的风潮，后来在2022年3月因某种原因下架国服。

游戏本身也渐渐淡出行业的视线，但此后官方在国内依旧保持内容运营，产品主阵地已经移居到了海外和Steam，慢慢在海外壮大了起来。

data.ai和Sensor Tower的数据统计显示，2022年上半年《雀魂》海外营收达到1.67亿元，尤其在前五个月表现出了明显的涨势，从1月的2300万涨到了5月的5300万，6月则回落到常规水平的1556万。

2020年《雀魂麻将》总流水为1.1亿元，2021年达到3.26亿元。相当于从月入900万的水平，做到了稳定年入3亿多的级别。而且自海外版本推出以来，《雀魂》已经多次闯入日本市场App Stroe畅销榜Top 10以内，最高到达第三位，2022年4月底也冲到了第四位。

单纯从产品制作的角度来看，《雀魂》其实是一款体系架构特别简单的二游，仅仅融合了抽卡系统和日麻玩法，且抽卡本身完全没有做数值坑，走的是纯卖角色和卖皮肤的路线。

早期《雀魂》在国内火起来的很大一部分原因，就在于与国内年轻二次元群体的化学反应。

官方推出的精彩对局切片类节目，经常收录一些走势离奇的对局，节目效果往往非常好，这与B站的娱乐调性相符，也饱含了麻将本身的趣味点。哪怕如今再搜索雀魂的相关内容，播放量最高的内容里，依旧有大约半数的视频是这些节目效果爆表的对局切片。

这个现象，其实反映出《雀魂》的受众群体明显有大部分是年轻人，《雀魂》在海外运营的过程中，搭上了一波Vtuber崛起的顺风车。

日本Vtuber市场自2018年进入白热化竞争，到2020年已经呈现出几大阵营分居天下的格局，换句话说，各自的影响力、受众面，都到了相对稳定的时候。

《雀魂》在进入日本市场打点好一些基础盘以后，第一个大型的外宣活动，就是与Vtuber大手彩虹社联动，进行了一场彩虹社内部Vtuber之间的麻将大赛。

这个联动直接导致《雀魂》在此后半年，直接把新增用户数据拉满了。

骆世豪称，“《原神》注定难以复制，业界有句话叫‘1亿美元做游戏，再花1亿做推广’，这种大手笔的投资布局，大多数公司不可能承担得起。”

《原神》《雀魂》等等正是在足够多的基础支持之上，用心利用二次元将一个故事讲好，每个角色的塑造都很到位，骆世豪称“这不是光花钱就能堆出来的”。

可以确定的是，寻找蓝海绝不只是调转内容船头和提升运营能力那么简单。

竞争激烈，时间紧迫，如果没有足够的金钱、时间和创新，寄希望于出海的游戏人，注定在看不到的暗礁上撞得头破血流。