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文｜QuestMobile

今天给大家分享一下娱乐营销洞察报告。QuestMobile数据显示，随着市场逐步恢复，热剧、热综和热门电影的流量效应持续增强，由此带来的二次、多次传播，给了品牌更多营销植入的环节和角度，如《狂飙》收官当日播放量达1.5亿次，形成了代言人连接品牌和IP的流量叠加效应。

娱乐营销的流量价值也在持续迭代，三大模式正在形成：首先，代言人多元化、热点化的背景下，多维度数据模型（含受众画像）与品牌用户相匹配的结构已经形成；其次，长视频平台继续依托热剧、热综构建品牌植入机会；第三，广告商业化依旧是流量变现的核心……

总体上看，OTV广告延续电视的品牌营销模式，广告主对OTV媒介资源愈发集中。以食品饮品行业为例，2023年1月，广告主投放在线视频媒介费用占比38.6%，去年同期为34.8%。另一方面，品牌在选择代言人的同时也要考虑与品牌调性的一致性，基于商业/作品/影响力表现综合选取的“代言人商业价值评估CPI模型”作为数据依据。

具体怎么玩？不妨看报告吧。

2023年1月，热门电视剧及综艺线上播放量TOP榜，你喜爱那几个节目？

剧集/综艺/电影仍是重要曝光位，娱乐营销定位不变

1、市场逐步恢复，流量更加向热剧/热播综艺/热门电影集中

1.1 影视娱乐营销的价值主要体现在集中曝光，而且其内容是二次或多次传播的基础，品牌可选择多个营销环节和角度切入

1.2 热播剧集能够短期制造话题讨论度与热度，迅速拉升流量，但曝光时间也比较集中

2022开年热剧《开端》峰值播放量达1.25亿次，2023年开年热剧《狂飙》峰值播放量则超1.56亿次。

1.3 爆火剧集可触达全网用户，曝光度集中且影响范围广

时间循环题材的《开端》则向年轻女性人群触达更为明显。

1.4 电影为全年持续性曝光，同时春节档为比较明显的高曝光时期

2、代言人作为娱乐营销的核心，连接品牌和IP，发挥流量叠加效应

2.1 作为品牌叠加曝光效应和品牌价值延伸的重要手段，代言人依然为品牌可选的重点营销方式之一

2.2 热度/流量是品牌在评估代言人价值时最基础的依据，同时会根据营销需求的不同，辅以更深入的考量以判断代言人合作价值

2.3 高频消费领域，代言人活跃度也越高，明星流量或影响力成为合作基础

3、OTV广告延续电视曝光模式，仍是品牌营销习惯的一部分

3.1 OTV广告仍是必选广告形式之一，同时品牌对OTV媒介的资源投入愈发集中

3.2 贴片广告延续了电视曝光的逻辑，为新品推出频繁、用户购买频次较高、注重曝光品牌的必选

3.3 因此，OTV平台仍是广告主抢夺受众注意力的重要渠道，强曝光和广覆盖依然是其核心价值

娱乐营销继续凸显流量价值，扩大曝光范围

1、代言人选择更多考虑与品牌调性的一致性，追热点也是一种方式1.1 “代言人商业价值评估CPI模型”——基于商业/ 作品/ 影响力表现综合选取代言人

按照指定统计周期或者按照月/季度/年度进行评估，主要用于挑选代言人的数据依据。

1.2 品牌在选择代言人时不仅考虑当下的热度和曝光量，还考虑曝光的持续性和稳定输出

1.3 品牌选定合作代言人需要依据多种维度进行综合考量和评估

1.4 除整体商业价值外，代言人受众与目标群体的匹配度也是选择代言人的考量之一

2、品牌继续考虑与剧集/综艺合作，借助曝光增加转化机会

2.1 综N代通过衍生综艺模式，打造内容矩阵，增加曝光入口，拓展品牌合作

2.2 品牌推出与剧集联名商品，在曝光的同时，增加转化可能性，剧集热度越高，转化效果越明显

2.3 春晚是电视台的重要阵地，同时为长视频平台带来流量价值

3、剧集和综艺内容本身和提升用户体验，为媒介商业化拓展的重点

3.1 用户对长视频平台使用习惯的形成，成为商业化的基础，但优质内容为商业边界拓展的核心

3.2 不断丰富的广告形式也提高着与品牌合作的可能性，硬广基础权益可通过高频露出获得相应的曝光，现场植入、后期包装等深度权益可提供较持续的品牌印象