卤鸭疲弱,卤鸡雄起

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卤味消费,从改善滑向刚需。

图片来源@视觉中国

文|斑马消费,作者|沈庹

当休闲卤味绝味、周黑鸭、煌上煌陷入集体困境的时候,主营佐餐卤味的紫燕百味鸡、德州扒鸡等,终于熬到了进击时刻。卤鸭疲弱,卤鸡雄起。

这背后,是卤制食品行业的赛道切换。被资本催熟的休闲卤味,在零食行业内卷、饮食习惯调整以及品牌们不断涨价的合力压制下,日渐式微;产业的重心,终于回归到本质性的佐餐场景。

卤味消费,从改善滑向刚需。经过30年的发展,卤制食品行业,也从浪漫主义,过渡到现实主义。

卤味赛道切换

以消费能力整体提升为基础,随着食品工业和连锁经营的发展,在中国有着几千年历史的卤制食品,逐渐形成产业化的发展。

1989年,一家名为“钟记油烫鸭”的卤味店在江苏徐州开业,7年之后,老板钟怀军的卤味业务越做越大,紫燕百味鸡在南京创立。

1993年煌上煌和廖记棒棒鸡成立,周黑鸭创立于1994年,久久丫和绝味则要等到千禧年之后,分别在2002年和2004年推向市场。

北方卤味老字号德州扒鸡1999年改制后,跌跌撞撞行至2008年,崔贵海临危受命,才让这个老品牌迎来新的生机。

不过,卤制食品行业的前半场,以绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫为主的休闲卤味,成为行业追逐的风口;以紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡、窑鸡王、德州扒鸡为代表的佐餐卤味,稍显低调。

获达晨投资的煌上煌(002695.SZ),2012年登陆A股市场,成为“卤味第一股”。在此之前,周黑鸭(01458.HK)先后拿到天图资本和IDG的融资,2016年到港交所敲钟。绝味食品(603517.SH)在复星集团和九鼎投资的支持下,以加盟模式疯狂跑马圈地,成为门店破万家的行业老大,2017年成功上市。

休闲卤味三巨头以高速增长、业绩优秀的姿态,在资本市场集结,一时风光无两。

然而,近些年,风向突变。绝味食品、周黑鸭、煌上煌,无一例外遭遇了自己的业务瓶颈:2017年之后,周黑鸭增长停滞、业绩下滑,去年更是收入下降约两成、净利润下降超九成;绝味和煌上煌表现类似,2022年业绩下降均超过七成。

每隔一段时间,“年轻人为何不爱吃鸭脖子”的讨论,都要冲上热搜,成为大家集体吐槽的话题。

其实,卤制食品的需求从未萎缩,只是从休闲零食的场景,逐渐回归到它几千年来最本源的功能——佐餐。

近几年,紫燕百味鸡进入高速发展阶段。紫燕食品门店总量在卤制食品行业中排名第二,仅次于绝味。2022年9月,公司登陆上交所主板,成为“佐餐卤味第一股”。

那时候,德州扒鸡也已经披露IPO招股书,近日预披露更新,继续冲击A股上市。

当年捧红了休闲卤味的资本巨头们,转换阵营站到了佐餐卤味品牌们身后。德州扒鸡背后是天图资本,紫燕百味鸡的投资则来自于弘章资本、智连资本、龙柏资本、嘉御资本、康煦投资等。

在去年这样的市场环境中,虽然两家佐餐卤味的业绩也有所下滑,但仍然稳住了基本盘,整体优于休闲卤味。去年前三季度,紫燕食品收入增长超过15%,业绩下降仅两成;德州扒鸡收入微降,业绩下降不到30%。

细分行业的增长趋势,也在印证这一点。Frost&Sullivan发布的《中国卤制食品行业独立市场研究》显示,2015年-2019年中国佐餐卤制食品行业市场规模,年均复合增长率为7.0%,预计2020年-2025年将达到11.4%,均超过休闲卤味行业。

为了应对这种趋势,周黑鸭开放加盟,没能拉动业绩;煌上煌加码米制品;绝味发挥自己的投资优势,对冲主营业务的下滑。值得一提的是,绝味的重点投资项目,就包括廖记棒棒鸡、阿满百香鸡、卤江南,算是半只脚跨进了佐餐卤味。

卤鸭疲弱,卤鸡雄起。卤味市场正从卤鸭时代,切换到卤鸡时代。

从可选滑向刚需

早年,在中部重镇武汉,有一条名为精武路的小巷。鼎盛时期,逼仄的小巷两边汇集了二十多家鸭脖店,也被称为“鸭脖一条街”。

重庆人周富裕的“富裕怪味鸭店”,就在精武路对面。以此为基础,他创立的周黑鸭,发展为休闲卤味标杆企业。

武汉人戴文军,也是从这个爱吃卤鸭脖的城市出发,南下长沙,创立了中国最大的鸭脖品牌,绝味。

早期,这些休闲卤味品牌,都是以鸭脖为基础产品,后期逐渐覆盖鸭翅、鸭锁骨、鸭舌、鸭掌、鸭肠甚至是小龙虾等品类。

从紫燕百味鸡、德州扒鸡等品牌的初始路径来看,一开始,它们的核心产品就是卤制的整鸡、整鸭。

除了核心产品的种类,休闲卤味和佐餐卤味这两大品类的区别还体现在产品形态、门店布局、核心消费者以及消费模式等方面。

佐餐卤味,基本就是整鸡、整鸭切分售卖;紫燕百味鸡的大单品夫妻肺片,其实也是顺应了餐桌场景,碗装整盒售卖。

休闲卤味们有所不同,自从周黑鸭等品牌率先采取充氮盒装之后,这一模式便在行业内推广开来。

休闲卤味的门店主要开在商业区,目标消费者以年轻人为主。在周黑鸭的门店还没有全国大范围铺开的那些年,从武汉出发的旅客,经常会在机场、高铁站的门店,给朋友们带一提黄色袋子的周黑鸭。

佐餐卤味们,大部分门店开在社区,或者紧靠菜场,满足家庭消费需求。很多人知道德州扒鸡,是在铁路旅途上。这仍然是为了果腹,绝对不是零食。

这就导致它们的竞争对手不同:休闲卤味的竞争对手其实是良品铺子(603719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)等零食巨头,其实,后者的产品库中,也包含了鸭脖这些品类,只是并未做大;佐餐卤味品牌们的终极目标,则是干掉小区门口的那些卤菜档夫妻店。

前者是冲动型消费,所以口感上强调刺激性,后者是习惯型消费,突出口味的调和性。

这两大细分行业各种层次上的差异,决定了休闲卤味早年的崛起与现在的衰落,也为赛道切换至佐餐卤味埋下了伏笔。

一方面,休闲卤味自己不行了。在休闲零食行业的激烈竞争中,消费者们的选择范围五花八门,周黑鸭们还把重口味的卤鸭脖作为零食提供给消费者,也太不饮食正确了。

另一方面,在消费力受挫、饮食安全重视等因素影响下,卤味消费正在从可选滑向刚需。这几年疫情对消费市场的影响,其实也助推了这种趋势的进程。

苦战全国化

当休闲卤味们“皇帝的新衣”被揭穿,人们猛然发现,周黑鸭们居然把鸭子的边角料,加工成了70元/斤的高价食品,且价格每年都在上涨。

这正是休闲卤味品牌们前些年赚到盆满钵溢的原因,原材料成本低——周黑鸭、绝味们向全球屠宰企业采购鸭脖、鸭舌、鸭肠等,成本优势是采购整鸡、整鸭的紫燕百味鸡、德州扒鸡等企业无法比拟的。

其他生产成本相差不会太大,以至于这两个细分行业的毛利率差异巨大。佐餐卤味企业紫燕食品和德州扒鸡等,整体毛利率为30%区间,而休闲卤味品牌们整体达到40%,其中以直营模式为主的周黑鸭,毛利率稳定在55%以上。

为了减少原材料对公司业务的影响,德州扒鸡居然还真自己养鸡。其招股书介绍称,公司大部分肉鸡原料来自于公司自养及委托养殖,以2021年为例,公司应该卤了1414万只鸡,其中自养及代养1300万只,对外采购仅100多万只。

这种类似于快餐业老乡鸡的农业养殖+工业化生产+连锁经营的商业模式,其实是一把双刃剑。它可能会加大公司在产业链中的话语权,但是,整体的运营效率必然会受到影响。

当然,更重大的挑战在于,现阶段而言,这些企业无一例外都是区域性品牌。紫燕百味鸡的核心市场在华东,德州扒鸡深耕华北,廖记棒棒鸡重点布局西南……

谁能在不断加速的全国化扩张中胜出,在行业集中度不断提升的市场机遇中占据先机,谁就能成为佐餐卤味之王,进而取代绝味、周黑鸭、煌上煌在卤味市场中的地位。

佐餐卤味中,紫燕食品已经率先抢跑。除了以行业龙头的身份成功上市,获得二级市场的加持之外,公司的运营优势还体现在以下两点:多品类、多品牌扩张,佐餐卤味品牌紫燕百味鸡和水西门盐水鸭之外,还有大量的泛卤味布局,如鲜卤品牌紫燕鲜卤坊、捞鹅坊、椒言椒语,休闲卤味麻甲线、万美人、蜀趣,卤味餐饮赛八珍贡鹅、嗨辣麻唇、牛站长等;加盟中的大商模式,平均每个加盟商带店40余家,规避了传统加盟模式控制力弱和经营效率较低的风险,也有利于快速扩张。

就此而言,德州扒鸡的发展其实已经严重滞后了。500多家门店的规模,在佐餐卤味细分行业中,也排不进前五,估计市场份额仅为0.62%。

此番冲击A股上市,德州扒鸡计划将IPO募资中的绝大部分用于建设苏州中央工厂,预计增加扒鸡类产品产能950万只、肉副食类产品产能2200吨,南下华东,与紫燕百味鸡展开直接竞争。

但是,口味征服是一个长期且艰难的过程,南方人到底能不能吃得惯德州扒鸡那软烂的口感?

与此同时,为了寻找新的业务增长点,德州扒鸡还开辟了扒鸡超市业务,主要销售公司卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及其他外购的食品、酒水。目前,这种业态仅在公司大本营德州开辟了33家门店,总经营面积2万多平。

现在很难说清楚,这到底是一种有预见性的场景覆盖,还是一次自讨苦吃的不务正业。

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