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鸭鸭翻红,但高端难登

钛度号
迎合消费升级趋势: 从渠道进阶到品牌进阶才是王道。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|灵猫财经

不知从什么时候开始,老牌羽绒服品牌鸭鸭似乎焕发了新生。

去年11月抖音电商超品日,鸭鸭活动期间支付总 GMV 2.9 亿元以上,上线 60 小时销售额破亿,刷新超品日最快破亿记录。

而在12 月 3 日的自播,鸭鸭羽绒服官方旗舰店单店单场单款 GMV 5000 万+,也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。

不得不说,直播带货的东风,让这家三年前挣扎在亏损边缘的品牌焕发新生。

只不过渠道创新是表,如果只是做一款网红品牌的话,对于鸭鸭应该是远远不够的。毕竟网红经济我们也看过了太多的流行与退潮,未来鸭鸭羽绒服能否在直播带货失去光环依旧能保持强大的竞争力,这或许才是它最需要考虑的问题。

01 网红电商的“达摩克利斯之剑”,粉丝们的“马斯洛需求曲线”

伴随着互联网流量红利的殆尽,“直播+电商”开始兴起,短短几年时间里,已然成为拉动消费增长的重要渠道之一。

直播带货,火是真火。但与此同时对于商家而言或许更应该保持清醒。就目前而言,其实也有许多需要鸭鸭未雨绸缪的地方。

就目前看来,直播电商有以下几个方面需要注意。

一是直播带货本身具备生命周期。

直播带货,说到底它只是渠道的一种,不一定什么时候流行什么渠道。在移动互联网飞速发展的时候,OPPO、VIVO就能凭借线下门店迅速崛起就是如此,当时谁也没想到线下渠道的价值重新回归了。

当其它品牌都在喊互联网红利殆尽,流量难、流量贵的时候,或者在埋怨线下门店成本高、疫情影响经营的时候。鸭鸭凭借直播带货的渠道形式获取了大量的用户流量,这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。

但是这种商业模式需要注意用户喜好的改变,当一个人一定时间内的需求得以满足,便会追求更高次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如果有一天,大家不再那么关注这一渠道了,到时候又该如何呢?直播带货本身其实是缺乏用户粘性的,而过于依赖头部网红的话也类似,因为没有能一直红下去的网红。

二是直播电商是种“注意力经济”而非“意向经济”,满足的其实是无目的性购物。

意向经济指的是用户需要什么,直接搜索。而注意力经济指的是,通过某种手段吸引用户流量,然后实现变现。

对于注意力经济的兴起,着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这也是为什么各个互联网公司纷纷通过功能的叠加留住用户,留住用户的本质就是留住用户的注意力。

直播的优势在于场景化的构造不断去激发观看者的购买热情,发挥场景化体验对用户消费决策的引导价值。这包括专业的主播讲解,实时互动,沟通性强等优势,容易让观看者产生沉浸感。而且,往往会让用户感觉自己得到了很大的便宜,享受到很低的折扣购买。

三是渠道的控制权在平台,而不是品牌。

从某种程度上讲,只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加稳健。品牌对渠道的优势地位体现,一方面能够最大程度的压低供应成本,另一方面也能通过对产业链上下游的组合优化,进一步提升产品的竞争力。

然而,长期以往依赖别人家的平台,那从某种程度上讲相当于企业没有真正掌握自己的渠道,而这可能会是一件危险的事,不能让渠道的地位高于品牌。一切产品的定价权掌握在自己手中,保护自身全渠道的利益,从而确保全渠道的稳定,进而获得更好的份额增长。

现在,有的找头部主播带货的,压价,比价成为一种常态。也有自己带货的,但是平台是别人家的,这其实是一件需要注意的事。

“新”永远是一个相对的概念,喜新厌旧是消费者的特征。

因此,对于鸭鸭而言,虽说我们看到过去一段时间直播带货带给企业巨大的价值。但与此同时,也应该摆正心态,利用渠道而不要依赖渠道,真正建立起自己稳健的渠道优势可能才是企业发展的长久之计。

毕竟对于一家企业来说,发展绝不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。要避免以渠道优势营销优势的暂时性思维去作为长久的路径依赖,毕竟用户的需求是千变万化的,渠道本身也是日新月异的,不会一直红下去,直播带货也不可能永远“百试不爽”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势,迎合商业发展的大趋势大潮流,品牌才能从明星变为寿星,而不是一时的流行。

02 迎合消费升级趋势:,从渠道进阶到品牌进阶才是王道

商业社会日新月异,时代在变迁,消费者群体和消费理念也在改变。如今看来,只有长期的品牌,才能在变化中相对立于不败之地。

从某种程度上讲,品牌价值是一家企业真正可以有效抗周期的东西。

对于鸭鸭而言,直播带货效果好。但是最重要的其实是把暂时的“注意力经济”转移成长期的“意向经济”。通过品牌“破圈”,迅速占领用户心智。让渠道平台的公域流量转为自己品牌的私域流量。

因此,鸭鸭需要通过一些方式来提高自己的品牌价值,把流量转化为粉丝,让用户就是冲着鸭鸭来买的,而不是看直播的一时冲动。

然而不得不说的是,高端化从来不是一件简单的事。

从固有认知的角度来看。品牌认知这件事,很容易固化,尤其是鸭鸭这样一个存在这么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品线是鸭鸭的主要“战线”,且已站稳市场,在大众心里已经形成一种固有认知了。但是现在涨价,消费者能否接受的了呢?就像此前OPPO、VIVO凭借线下布局快速走量,但是在高端手机上总是差点火候。

打破认知惯性是一件非常非常难的事,从一开始在大众心里,你就是中低端产品,这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往,第一印象的重要性实在是太大了。

从渠道特征来看,前面我们提到过,直播带货本身是一种“注意力经济”,这种注意力经济产生效益实现流量转化的前提就是价格满意,一般就是便宜实惠。

直播带货,大家本身就是冲着便宜去的

高价羽绒服从某种程度上讲,其实与直播带货的渠道多少有些不搭。而现有渠道可能具有一定程度的排他性,中低端的传统渠道可能并不太适合高端产品布局,不同级别产品不适合同一渠道。过于追求高端,这对于其中低端产品线而言会不会是一种伤害呢?从理论上来看,这一点需要引起鸭鸭的重视。

从用户认知来看,不同级别产品对应着不同类型的消费群体。目前国产羽绒服都想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力,鸭鸭自然也不例外。但就目前看来,鸭鸭的做法是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定,以此来提高自己品牌和产品的溢价。

从某种程度上讲,借力IP营销确实是个不错的办法,IP粉丝可能基于喜欢经济学产生购买行为。然而,高端品牌的消费者多是中产阶级,他们有着极强的辨别能力和甄别能力,也有着极高的消费品味。所谓高端,其实就是要使用户产生品牌的优越感,品牌要做的,就是营造这种体验上的优越感。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维:高端品牌的消费体验使得用户习惯易于向上调整,而难于向下调整,容易形成高端品牌认知和消费惯性。

因此,渠道成功只是一方面。

对于企业而言,关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权,这样才能够形成真正的核心品牌认知。第一阶段先在产品能力、供应链能力上抹平与国际高端品牌的差距。有人说羽绒服不需要过多研发,这其实是种偏见。要想让设计感与功能性成为品牌的独特优势,必须相应的加大研发力度。而第二阶段其实更多的拼的是“软实力”,即围绕如何构建起品牌高端化的内核做文章。

除此之外,关于鸭鸭,业务的单一化可能也是制约其发展的一个因素,这似乎会导致企业销售具备相对明显的季节性特征。此外,鸭鸭似乎一直都缺乏自己的“第二增长曲线”,这对于其抗风险能力以及未来想象力而言可能会是一种限制。

对于鸭鸭而言,或许不能被最近销售成绩的“温柔乡”所迷惑。

商业环境日新月异,没有人知道明天会发生什么。如何打造出自己的产品优势,如何借助渠道优势建立自己的品牌优势,如何建立自己新的业务增长点,需要鸭鸭做的事情似乎还有很多很多。

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  • 平民化路线不好吗,非要走高端路线才行吗?

    回复 2023.02.01 · via netease
  • 卖过鸭鸭,质量不错!就是感觉设计偏老年化,如果年轻化一些更好!

    回复 2023.02.01 · via netease
  • 鸭鸭不容易走高端,还是凯乐石高端。

    回复 2023.02.01 · via netease
  • 直播带货是吧,都去直播带货吧

    回复 2023.02.01 · via h5
  • 高端化从来不是一件简单的事

    回复 2023.02.01 · via pc
  • 直播带货的东风,让这家三年前挣扎在亏损边缘的品牌焕发新生

    回复 2023.02.01 · via pc
  • 这羽绒服都卖多少钱啊

    回复 2023.02.01 · via h5
  • 直播带货,大家本身就是冲着便宜去的

    回复 2023.02.01 · via h5
  • 这牌子,没怎么听过

    回复 2023.02.01 · via pc
  • 从渠道进阶到品牌进阶才是王道

    回复 2023.02.01 · via iphone

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