四季度会员增长超预期,Netflix继续看好广告会员套餐模式|看财报

李程程

李程程

· 2023.01.21 18:15

未来Netflix的广告业务的贡献至少将达到10%,而且随着时间推移,这一比例还会继续扩大。

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四季度会员增长超预期,Netflix继续看好广告会员套餐模式|看财报

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图片来源:视觉中国

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视频流媒体平台Netflix于北京时间1月20日公布了2022年第四季度业绩表现。财报显示,Netflix四季度营收为78.52亿美元,同比增长3.9%;净利润为5500万美元,与上年同期的6.07亿美元相比大幅下降91%。

第四季度,Netflix的营收基本符合华尔街分析师预期,每股收益则不及预期。四季度,Netflix流媒体付费用户数净增766万,预期增加450万。虽然Netflix四季度全球新增流播放服务付费用户人数的增速同比有所放缓,但仍远超分析师此前预期。

钛媒体APP观察到,受此影响,在财报发布之后,Netflix盘后股价大幅上涨近7%。

值得关注的是,在发布财报的同时,Netflix宣布了一项重大的人事调整。该公司联合创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)将放弃公司CEO职位,但仍会继续担任董事长。

Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)仍将留任。而COO格雷格·彼得斯(Greg Peters)则会接替哈斯廷斯的联席CEO职位,并将加入Netflix董事会。

除此之外,该公司全球电视主管贝拉·巴加里亚(Bela Bajaria)还将升任首席内容官。而全球电影主管斯科特·斯塔博(Scott Stuber)则会担任Netflix影业董事长。

哈斯廷斯于1997年与他人共同创办了Netflix。萨兰多斯在2020年7月与哈斯廷斯共同出任联席CEO。该公司并未在周四的声明中宣布新的COO人选。

关于卸任一事,哈斯廷斯在Twitter上发文表示,计划在未来许多年继续担任Netflix执行董事长。

2022年,Netflix在全球拥有2.31亿付费会员,带来了320亿美元的营收,以及56亿美元的营业利润。

哈斯廷斯卸任之际,正值Netfli尝试多种转型方式来提振订户,并摆脱近几个季度的疲软业绩之时。在财报中,Netflix称,已经度过了最烧钱的阶段,相信从2023年起,将产生持续的正向的自由现金流。

流媒体订阅会员涨价,或者变相涨价是当前的热门话题。比如说,为了更大程度实现利润,目前国内包括爱奇艺、腾讯视频、优酷以及哔哩哔哩等主流流媒体平台限制投屏,包括限制会员投屏的清晰度的状况,不断在用户之间引发各种争议。

Netflix则是以“降价”的方式,扩大会员增量。2022年,Netflix在商业模式上发生最大的一项变化是,新增了含广告的会员订阅套餐(Basic with Ads)。与中国流媒体平台先广告再转化为付费会员的商业路径不同的是,Netflix则是实现了先走付费再以广告降低会费的路径转变。

去年11月,Netflix在美国、加拿大、法国、英国、德国、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亚、日本和韩国这12个核心国家和地区,推出了新的价格更低的广告支持计划。

该模式每月6.99美元,每小时4-5分钟广告,比标准订阅计划便宜3美元。与标准版不同的是,基于广告的会员模式,主要的体验限制有,不支持下载电影和电视节目以供离线观看,并且,由于版权方授权限制,一些电影和电视节目无法观看。

财报认为,品牌电视广告是Netflix一个重要的长期增量收入和利润机会。虽然当前平台的广告业务仍处于早期阶段,但状况比之前预期的要好,体现在会员体验、对广告商的价值,以及对业务的增量贡献上。并且,含广告计划的套餐,能以较低的价格推动会员增量的增长,而用户对于广告计划的反馈,也证实了他们的信念。

在财报会议上,Netflix联席CEO格雷格·彼得斯(Greg Peters)回答美银分析师杰西卡·里夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)提问时称,含广告的套餐刚刚推出两个月的时间,最难的阶段也是起始阶段,无从判断发展的走势,而营收转化率同公司其他套餐相比,属于中位水平。

此外,还有一点对于投资者而言比较重要的是,彼得斯所观察到的,从高价格套餐转换到低价格套餐的例子,没有预期的那么多,他们所计算的单位经济效益也仍然维持在相当不错的水平。接下来,他们要做的是,在广告交付效果技术和衡量方法上优化,以及投放精准度方面提升。

Netflix CFO斯宾塞·纽曼(Spencer Neumann)透露,未来Netflix的广告业务的贡献至少将达到10%,而且随着时间推移,这一比例还会继续扩大。

此前,Netflix提出了一个取代CBS,也就是目前Paramount(ViacomCBS)的位置,显示了公司在广告业务方面的长期目标,也是一项非常有雄心的目标。

不过,彼得斯也表示,Netflix的竞争对手目前主要还是传统的电视广告服务提供商,希望利用在数字广告方面的优势,包括精准投放的能力和数据的相关度等,助力其在竞争中取得优势。而目前,Google和Meta在需求采集方面做得非常不错,未来一段时间,Netflix还没有准备好与其竞争。

除此之外,另一个重要话题是有关共享账户。Netflix认为,当前预计有超过1亿个家庭的账户共享,削弱了投资和改进Netflix,以及发展业务的长期能力。

为此,Netflix采取的应对措施是,从2023年的第一季度起,针对全球超1亿共享账户的用户,平台将敦促非同一家庭的用户支付额外费用开设自己的单独账号,或者转成全额付费账户。

彼得斯预计,新举措可能不会受到所有人欢迎,并因此取消服务,但他们认为,这同套餐涨价之后出现的情况是一致的,未来一段时间内,会出现流失率升高的情况,当然,也会有新用户因为新举措而成为会员,包括那些此前借用他人账户的观众。平台要做的是继续提升服务的价值,创作更多优质的作品,希望短期内取消服务的用户,未来还能够回归平台。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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