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文 | OM出海研究所

2022年，让很多人都快忘记，曾经的游戏产业，总有很多“高光时刻”。

这一年，出现了很多调整，版号从“解禁”到“规范”，人才战从“络绎不绝”到“门庭冷落”，元宇宙从“风口”到“虎口”，很多厂商面临”断粮“危机，资本市场仿佛踩了”急刹车“......大家开始不相信《原神》创造的”神话“，有人将曾经的那些高光时刻归为“宅经济”的红利；也有人开始重新审视自己的产品、策略；还有人咬紧牙关，硬是挺到了数据回升的时刻。

彷徨，等待，坚持，是大多数人的状态，2022年像是经历了很多调整。调整，不仅是现象，更是所有人的心情。怀揣着这样的心情，时间进入了2023年。好在，雁过并非无痕，我们从过去一年的出海实践以及市场数据中，发现看似平静的海面实则已经暗潮涌动。如果说2022年是“调整之年”，那么，2023年很可能是从浅水区过渡到深水区的重要一年，出海会进入更深层次的竞争。

本文将从“深海”、“群像”、“破圈”这三节，和您一起展望2023年游戏出海。

01 深海

2022年以前，游戏出海的竞争体现在本土化、玩法融合、微创新、混合变现这些方面。一款游戏，如若能将这其中的几点做到极致，也就离成功不远了。但是，这些曾经对于产品来说，要很努力才能达到的要求，到了2023年，可能会变成一个基础门槛。

行业产品竞争只会更加激烈。激烈到什么程度？已经有厂商在加大收编海外工作室的力度，不少海外大厂选择与中国厂商共同研发。如果说往昔只是“内卷”，那么新的一年，则有转向“外卷”的趋势，激烈的竞争之下，更多开发者要面临“质量之战”。

有人说：“最近的游戏技术已经更迭到令人难以置信的地步。”从“AI取代美术”到“买量末日”，种种热点争论，说明游戏出海的竞争已被推得更高。向外做技术拓展以提高产品本身的质量，这会是2023年的一种高维竞争方式。

其次，虽然“渠道为王”的状态或许还将长期持续下去，但很多厂商已经开始建立基于发行的“内循环”系统，“自研自发”已经成为很多头部CP的竞争力之一。其意义正如独立出海联合体分享的：“这种‘厂商绑定CP速度大于CP成长速度’的特点使得各家厂商均开始建立基于发行的内循环系统。通过代理发行加研发两条腿走路，一方面可以解决供给问题，渡过难关；另一方面也可以起到降本增效，提升利润的作用。"

还有，从2019年超休闲爆火，2020~2021年“混合变现”逐渐成为商业化主流设计之后，2022年，轻度产品结合“副玩法”终于带来“买量+内购"的新消费模型。出海厂商将“副玩法”作为一种买量策略，激活UA侧；同时，更是有一些休闲产品通过有节奏地加入“副玩法”来逐步激活用户，提升LTV。

以“副玩法买量”举例，就有MiniGame结合买量素材，引领副玩法爆量营销；【X-HERO】更新狗头ICON，RPG掀起画线狗头买量热潮；Funplus用“子弹”创意激起新风浪......

第四，在全球游戏厂商数量下降的情况下（1/5的人离开，游戏出海拐点的三大表现），仍有中国出海的中小厂商“杀出重围”，尝试深耕垂直赛道不动摇，尤其是已经有很多成功产品验证过的出海赛道。

在手游出海的二十年历程中，早期画下浓墨重彩一笔的就是4X SLG游戏，先有首款“出海转内销”的《COK（列王的纷争）》，激起“COK-like”游戏出海热潮，然后又陆续有《率土之滨》、《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022年，本以为爆款凋零的出海赛道却又杀出了动物题材的创新SLG产品《The Ants: Underground Kingdom（小小蚁国）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海无爆款？SLG演绎疯狂动物城），证明了深耕传统赛道的价值。

了解这一点之后，第五点也就不难理解：市场上赚钱的产品更多变成了那些早期入场，有“长线运营”空间的游戏。比如，益世界长线运营三年多的【拜托了社长】（中国版《商道高手》），“累积注册玩家2亿，连续3年获得硬核联盟黑石奖最受欢迎奖项，通过产品本地化、运营本地化、市场营销等方式获得了不错的发展。”

从研发侧的技术扩展到内循环系统的建立，再到商业化设计的进一步发展，最后到坚持赛道深耕+长线运营，以上种种，只是游戏出海会“步入深海”的一些线索，但皆意味着2023年的游戏出海竞争不会再是“蜻蜓点水”，很有可能会变成全方位的“大浪淘沙”。

02 群像

先看一组数据，全球各地Top200游戏榜的DAU全年增长仅1%，IAP还缩水（-1%），在这种情况下，仍有厂商实现快速增长。另外一组数据是，今年游戏广告投放季度均广告主数量同比提升17.5%，季度素材却同比减少近16%；每季度有超9成广告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%，广告素材正在朝着“少而精”发力，且有更多广告主参与到这种“少而精”的竞争中。

两组数据说明，大家虽然都进入了“手头紧”的泥淖中，但正是这种生存的紧迫感倒逼了大家“把钱花在刀刃上”，反而激发了意想不到的增长。

那么，“刀刃”在哪？

其一，像休闲、益智解谜、Casino、模拟经营、4X SLG这样本身就拥有广泛用户基础的品类，更需要精品，长期深耕的空间也更大。这也就不难理解2022年出现了很多老牌游戏玩法“翻红”的例子，比如用“割草”玩法翻新“休闲Rouguelike”的《Survivor!.io》，以及用“蚂蚁题材”来翻红4X SLG的《The Ants》。

数据印证了这一点，2022年休闲类广告主同比2021年提升2.94%，同时，休闲类素材总计占比22.69%，比去年提升4.74%，依然位居首位；益智解谜游戏的综合表现其次，广告主占比仅次于休闲游戏，广告素材则同比提升0.59%；模拟和娱乐场（Casino）广告主则增长0.9%左右，前者的广告素材同比去年提升近1%，后者则几乎保持着和去年一样的水平。

从美国、印尼、越南等国家的游戏用户增长也可以看出，这几类游戏始种保持一定热度。如今，找准仍有用户基础且仍在增长的品类，极为重要。

其二，由于红利从全球性变成区域性的，从较长线的变成波段性的，所以“热赛道”和“热地区”成为2022年“群像”的两个代表名词：

1. 东南亚存在较大的DAU增量红利，印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现高于全球均速的增长。其中，印尼模拟（↑14%）、体育（↑46%） 、益智（↑39%）三个品类用户增长较快；桌面、体育两个品类内购营收增速较快，分别增长43%、44%。

2. 全球仅土耳其手游内购营收实现1%的小幅增长，其他地区均呈现不同幅度的缩水。在土耳其，ARPU逆势增长3%，带动了IAP营收的上涨。益智（↑26%）、音乐（↑18%）、竞速（↑13%）、卡牌（↑12%）、体育（↑10%）品类的DAU增长达到或超过10%；冒险、娱乐场两个品类均实现超100%的增收，【Pokémon GO】（冒险）、【Roblox】（冒险）、【Jackpot Magic Slots】（娱乐场）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娱乐场）等游戏快速发力。

3. 日、美、韩依然是手游营收的主要地区。益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类在美国均实现不同程度的营收增长；娱乐场、街机在日本的IAP营收增速超500%，非常值得关注；RPG则在韩国市场保持“营收主力”的地位。

其三，中国出海厂商占据全球TOP投放榜近4成，中国出海保持着持续性的影响力（2022年中国游戏出海都有哪些重大表现？）。

就社媒影响力而言，频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流；除此之外，榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等。就投放力度而言，涂鸦移动的涂色游戏【Coloring Book!】以及博乐游戏的娱乐场手游【Jackpot World™（大福娛樂城）】分别成为iOS和Android端投放力度最大的手游。

正如罗斯基所分享的：“2022年的全球游戏市场在总量规模上出现了下跌，这预示着未来几年的行业产品竞争会越发激烈。不过中国游戏在海外市场的营收占比在今年达到了35%，再次刷新历史新高。这也说明游戏出海依旧是大势所趋......相比于头部老牌出海团队的高举高打以及重度化产品。中小团队在游戏全球化的趋势下，也在逐步把自己的产品发行到海外市场，如休闲益智、 模拟经营、合成放置等几个类型将会有突出表现。但随着市场竞争的激烈，大家都在寻找产品玩法上的融合以及用户圈层的突破。海外的主要游戏市场乃至全球市场增长放缓以至微跌，特别是美国、日本、韩国都出现不同程度的同比或是环比下降。在这些游戏出海的成熟市场及地区，未来的竞争加剧可想而知。”

游戏出海已经从被“灯塔”指引过渡到“群像”求生，固然出海是大势所趋，但竞争只增不减。找到如休闲益智、模拟经营、合成放置等“热赛道”和拉美、中东、马来西亚、土耳其等“热地区”或许是一种求生之法。

03 破圈

虽说要驶入深海，但还是有人在默默积攒力量，以求破圈。

有几条重要线索。首先，可以在仍具有人口红利的市场进一步破圈，这些市场指的是东南亚、拉美、中东这三大块里面诸如越南、马来西亚、土耳其、巴西、菲律宾等市场，正如前文所述，从数据表现可以看到，快速增长的市场不再只是美国和日本这样的成熟地区。

然后，继续深化混合变现，比如微光互动，在保持不太重的玩法、IAA变现的同时，于成熟市场的IAP探索也进展很好。再比如，越来越多的超休闲游戏在IAA之上通过玩法迭代，尝试不同的IAP结合思路，以至于超休闲的IAP在2022年实现了较大增长，超休闲也从一个“仅依靠快速推出新游”的模式走上更长线的游戏化发展道路。

沿着超休闲的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：从Playrix拉环开始、到三七的三消、再到今年的拯救狗头，出海厂商正在将在产品中加入副玩法；【Royal Match】把创意有趣的玩法/清晰的目标线与主要玩法做融合，这一游戏在美国取得了不菲的成绩。

再者，打造IP变得越来越重要，通过IP联动寻找增量市场，甚至是线下存量市场，然后利用社交媒体打造人气角色，成为“大厂绝招”。

比如，2022年万代南梦宫投资游戏分发平台Mirativ以构建“IP元宇宙”为玩家带来更多的新体验；Netmarble长运营IP类产品，旗下【天堂2：重生】和【漫威：未来之战】等热门游戏在世界范围坐拥无数粉丝；【阴阳师】与现实中的艺术家进行的联动创作、【白夜极光】与《小林家的龙女仆》动漫番剧联动推出限定活动等，都提升了游戏的社交媒体影响力；Electronic Arts的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破坏神】成功发行，跻身收入排行榜百强。

最后，全球化的热门节日，本土的热门节假日依然是不可小觑的力量。2022年，万圣节期间，全球市场多款游戏达到今年下半年的买量高峰，最高的《Candy Crush Saga》单月流水狂揽6200万刀；世界杯更是如此，直接推动了巴西、阿根廷（2022世界杯之冠阿根廷市场发展报告，对比拉美重点市场）等拉美地区体育类游戏（Sports）的增长。

这些只是我们当前可以看到的机会，暗潮汹涌之下，还会有许许多多的可能性，只有2023年才会给出答案。