当一家直男车企想要讨好女性,画风逐渐诡异

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长城的女性化谜团

图片来源@视觉中国

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文|略大参考,作者|杨知潮,编辑|原野

广州车展正在如火如荼进行,消费力越来越强的女性车主成为车企争夺的重点对象。

北汽推出了“女神主题车衣”的北汽魔方,几何汽车有女性专属涂装。但车展上的女性车重头戏还属于长城,它不仅带来了欧拉芭蕾猫,还带来了“咖啡”系列的两款新车型。只是,长城在女性市场取得的进展,显然还配不上它的野心与诚意。

数字,是汽车产品线最主要的命名方式:X5、A6、GL8,这些名字虽然不出彩,但是足够稳妥,清晰。也有一些车企想要起出惊艳的名字,但经常弄巧成拙,比如长城哈弗的车型“初恋”就很可能让销售难以开口:“顾客您好,要初恋吗?大一的。”

初恋是长城哈弗旗下的入门车系,旗下四款配置分别以“大一”到“大四”来命名。该车系于2021年上市,用来取代曾经的哈弗H2。

比起前辈H2,哈弗初恋的外观更加符合女性的审美——至少符合直男认为的女性审美。名字也是如此。不止初恋,包括哈弗、魏派在内的多个子品牌的命名都极为女性化,比如咖啡系列中的玛奇朵和拿铁。

从2018年推出欧拉系列开始,长城的产品进行了大规模的女性化改动,无论是命名还是营销层面,都将目标指向消费力强悍的女性消费者。欧拉的成功让它尝到过甜头,但路径依赖也很快带来了苦果。过于“放飞自我”的命名与太过女性化的宣传,得罪了不少长城原有用户,哈弗和魏牌的四款女性化产品的销量都十分惨淡。

长城汽车,似乎困在了女性化谜团里。

01 全面女性化

长城旗下这些奇怪的名字,还要从女性汽车消费者的崛起以及长城的女性化说起。

在国内传统的汽车消费市场中,女性司机是绝对的小众群体。公安部数据显示,2010年国内女性驾驶人3745多万人,占比仅为17.59%。

不过随着消费力的提升,女性司机逐渐崛起,大量家庭购买第二辆车,按照国家信息中心的数据,家庭第二辆车的主要受众正是女性消费者,此外未婚女性也开始拥有自己的小汽车。到2021年,我国女性驾驶员数量已经达1.62亿,占比达到33.68%。

11年的时间里,国内女性驾驶员数量翻了超过5倍。一个巨大的市场也随之孕育,“她经济”扩展到汽车领域,国内车企也纷纷瞄准了这一潜力巨大的市场,宏光mini马卡龙、长安欧尚等针对女性消费者的产品不断涌现。

相比之下,长城的步子迈得更大,其他品牌多是推出一两个车型,而长城直接在2018年8月推出了女性品牌欧拉,品牌定位为“ 更爱女人的汽车品牌”。欧拉是长城旗下最成功的新能源子品牌,2021年巅峰期时,主力车型欧拉好猫一度月销量破万——不过如今已经下滑到3000-5000台。

如果仅仅只是推出一个子品牌,长城还算不上最激进的车企。在欧拉尝到甜头后,长城开始将主流产品线女性化,进一步拥抱女性用户。逐渐诡异的画风便由此而来。

在哈弗2021款新车的发布会中,原本应该以数字命名的入门款车型哈弗H2被改名为初恋。另一个子品牌魏派也不能幸免。作为与掌门人的姓氏重合的子品牌,魏派一直被长城看重,承担着拓展高端化的任务。在2021年之前,魏派的主力车型命名都是采用业内常见的数字系列,包括VV7、VV6、VV5。

然而,在2021年的上海车展上,魏派却并没有透露VV7、VV6、VV5垂直换代车型的消息,而是另外发布了三款以咖啡品种命名的新车,分别是摩卡、拿铁、玛奇朵。虽然男性也喝咖啡,但“玛奇朵”这样的命名,显然不是针对男性用户。三款车的外观也较为精致,更符合女性消费者的审美。

此外,魏牌还请来了“华为公主”姚安娜作为全球代言人。后者在3个月前刚刚官宣进军娱乐圈,主打的人设是独立女性。魏牌此举显然也是想争取女性用户。

不过,魏牌也并未彻底放弃男性用户。2020年8月,魏牌推出高端系列子品牌坦克,后者于2021年4月独立。不管从命名还是产品风格来看,坦克面向的主要用户都是男性。

但它还是因为性别问题引发了争议。2021年3月,脱口秀演员杨笠成为新车坦克300海报中的代言人。尽管红得发紫,但杨笠自带争议,其表演中的包袱大量来自对男性的调侃,受到许多男性观众的诟病。网友们结合杨笠“普通且自信”的知名段子,调侃这场代言:

“做普信男,开长城车。”

最终,长城官方在社媒上向消费者道歉,杨笠也消失在此后的宣传海报中。长城争取女性用户的效果尚且未知,反倒先得罪了男性用户。

02 过于激进

女性化并非长城的专属,只是相比之下,多数车企拥抱女性用户的方式更为温和。

2018年左右,新能源崛起的同时,国内家庭第二辆车的需求也开始爆发,新能源和女性消费者的需求重合之下,小型电动车成为市场爆点。它们时尚、方便、好开,极其受女性消费者欢迎,包括吉利的ICON巧克力、长安的欧尚、宏光mini马卡龙、比亚迪的海豚,长城的欧拉好猫,都陆续爆发,宏光mini一度成为中国最畅销的车型,其他车型也长期占据销量榜前十。

不过,汽车品牌很难像服装市场一样,清晰划分出男装和女装。据五菱官方数据透露,偏女性化的宏光MINI的男性用户占比达到4成,比亚迪海豚的男性用户在3成-4成,并且男性消费者的比例还在不断提升。于是,多数车企只是迎合需求推出更具女性化特征的产品,但主要服务对象还是男性。

相比之下,长城显得有些铁憨憨。欧拉品牌的女性订购者长期高达8成。不过欧拉似乎也认识到了女性品牌的局限,2022年10月上市的闪电猫在产品上已经兼顾男性。据官方透露,上市前的预订阶段,闪电猫的男性预定者已经占到了四成,未来应该还会再提升。

类似的故事曾经出现在手机领域。

余承东曾经评论,单纯的游戏手机只是在炒作概念。如今看来,确实如此。曾经的防水手机如今也没人再提,因为几乎所有旗舰手机都防水,都能玩游戏。同为高价值量产工业品,汽车市场的主流产品也遵循“全能”法则。尽管市面上也有主要针对女性的车型,但最畅销的主流车型永远都是“男女通吃”的。哈弗自家的神车H6以男性用户为主,但一位女性驾驶员从H6里下来也并不违和。

更何况,中国用车以家庭为单位。国内家庭汽车平均保有量仍然未达到1,一个家庭一台车仍然是国内的主流用车方式。也就是说,这台车的使用者既有男性,也有女性。

在不久前欧拉新品的发布会上,长城用到了一个网络经典段子:按照消费力排名,少女大于儿童,大于少妇,大于老人,大于狗,大于男人。但“她经济”体现在不同行业也有不同的特征。消费不等式并非是万能的。至少,它就不适用于长城自己。

数据显示,家用SUV的主要购买者仍为男性,国内最畅销的两款SUV长安CS75和哈弗H6的男性消费者比例均在6成以上。即使是女性消费者较多的CRV,男性消费者的占比也超过了5成。长城自家的客户更是如此,2019年时,长城曾公布过市场调研数据,哈弗的消费者中,男性占比高达7成。

过于激进的拥抱女性用户,已经让长城的男性基本盘受到影响。

在改名为初恋后,哈弗入门款车型的销量极速下滑。最新的12月数据显示,哈弗初恋月销量仅为675台,年累积销量也仅为4343辆,已经走到停产的边缘。而初恋的上一代产品哈弗H2在2018年巅峰期时,经常能够达到月销过万的成绩。这其中的差别虽然不都怪命名,但尴尬的名字显然也劝退了不少消费者。

另一个子品牌魏牌的销量,也在改名之后严重下滑。在玛奇朵、拿铁、摩卡诞生的2021年,魏派全年销量仅为5.8万辆,同比下滑了2万辆。2022年又同比下滑了约1万台,仅剩不到5万的销量。在产品力层面,咖啡系列更新了平台、动力总成、外观设计,不可谓没有诚意,但营销层面显然有些拉胯了。

经历了销量下滑和舆论争议后,长城在女性化的步子上显然有些收敛。在2022年广州车展上,魏牌带来了一款新的六座中大型SUV--蓝山。无论从命名还是外观,这款车型无疑都更加“中性”。

03 长城的谜之操作

作为一家用户以男性为主的车企,长城如此大力度地向女性用户靠拢,令外界十分不解。

一位长城粉丝表示:“坦克请杨笠代言,就和女性品牌请蒋劲夫代言,完全不符合常理。”一位长城前员工告诉“略大参考”,做出女性化命名的市场部同事许多为女性。而他对这些同事的评价并不正面。对于请杨笠代言等事件,他也十分不解:“像友商的卧底一样。”

这种匪夷所思的操作在长城近几年的历史上不是孤例。在各大互联网社交平台,关于长城的讨论区里,都充斥着来自长城离职员工的负面评价,他们诉说着前司的共同缺陷:员工划水、用人唯亲、管理传统等常见的传统大企业的通病。

而内部的种种问题汇聚,形成了次次失误:在汽车门户网站中,长城一大串的停产车型诉说着这家车企在产品线上的无数失误:哈弗F7、哈弗H8、哈弗H1、魏牌VV系列等等。无数车型推出后效果不佳,又很快停产。

事实上,这些失误都指向一个共同的目的:争取年轻用户。

2017年后,长城的神车H6销量开始出现下滑。长城的产品力固然能打,但品牌老化的问题已然严峻,哈弗H6的用户画像甚至时常和啤酒肚挂钩。2020年,魏建军在一条短视频里发出疑问:长城汽车能挺过明年吗?“略大参考”在文章《长城还能追上比亚迪吗?》中提到,从2020年开始,长城做出了一系列转变,原本低调的管理层开始学习互联网企业“打嘴炮”换取关注。产品线上,除了倒向新能源外,还将整个产品线大改,推出更年轻的车型。

2019年,哈弗品牌推出了F系列,三大件延续了H系列,但外观更加年轻时尚。不过F系列并未延续H6的神话,而此后哈弗的产品线开始有些混乱,先后又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽的“动物”系列。大狗等系列与H系列采用了相同平台,主要差异在外观更加年轻时尚,哈弗初恋在宣传时直接打出了“年轻人第一款车”的口号。

为了贴近用户,长城还大规模采用了“网友共创”的模式,在互联网上发布征求意见,和网友一起设计产品。比如在广州车展发布的蓝山,其外观就是参考网友意见来改进设计的。这样的玩法很像早期的小米。

长城大象掉头和贴近消费者的行为令人尊重,但最终的效果却难说成功,这些新车并不怎么受年轻人欢迎,初恋和赤兔的12月月销量仅几百台,已经走到了停产的边缘。哈弗神兽稍好,但月销量也不到2000,哈弗大狗最为成功,年销量超过了8万台,不过距离巅峰期的哈弗差距还是很大。魏牌则陷入整体销量严重下滑的困境,沦为长城卖得最差的子品牌。

不成功的年轻化改革,还带来了长城产品线的混乱。

老车企的产品线大多极为清晰,如奥迪的轿车A系列和SUV Q系列,通过产品名,消费者能很快认知到它的定位。哈弗原本也有清晰的H+F系列、魏牌有VV系列。但后来长城的产品线开始放飞自我,各类神兽、咖啡的命名让消费者捉摸不透。产品本身也失去了长久以来的传承,与原本的H、F等系列混杂在一起,缺乏明确的定位。

子品牌也是如此,仅仅是高端化,长城就有沙龙、坦克、魏三个系列。不过长城似乎已经认识到了资源分散的缺陷,不久前长城进行了一次组织架构的调整,将欧拉和沙龙、坦克和魏分别进行组织架构的整合,意在集中资源,提升效率。

长城的改革决心是真实的,但无论是营销还是产品的改动,这家老车企似乎都没能抓住年轻人真正的喜好。年轻化的需求与传统的体制结合,迸发出了一系列匪夷所思的操作。种种讯号表明,大厦的内部,似乎存在一些企业文化与组织管理的问题。而这才是乱象产生的真正根源。

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  • 年轻化的需求与传统的体制结合,迸发出了一系列匪夷所思的操作

    回复 2023.01.06 · via iphone
  • 这标题,看起来吓人啊

    回复 2023.01.06 · via android
  • 作为一家用户以男性为主的车企,长城如此大力度地向女性用户靠拢,令外界十分不解

    回复 2023.01.06 · via pc
  • 女性化并非长城的专属,只是相比之下,多数车企拥抱女性用户的方式更为温和

    回复 2023.01.06 · via pc
  • 长城旗下这些奇怪的名字,还要从女性汽车消费者的崛起以及长城的女性化说起

    回复 2023.01.06 · via pc
  • 11年的时间里,国内女性驾驶员数量翻了超过5倍

    回复 2023.01.06 · via android
  • 广州车展正在如火如荼进行,消费力越来越强的女性车主成为车企争夺的重点对象

    回复 2023.01.06 · via pc
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