这届世界杯,被骂惨的BOSS直聘还是赢了

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· 2022.12.08 13:45

BOSS直聘上世界杯,被骂惨了。

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这届世界杯,被骂惨的BOSS直聘还是赢了

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图片来源@视觉中国

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文 | 伯虎财经,作者 | 灵灵

上届世界杯,BOSS直聘因为“找工作和老板谈”的魔性广告出圈。

这次世界杯,BOSS直聘的露出方式更“魔性”,直接把logo贴在了计分栏的正下方。

贴在计分栏下,曝光率也蹭蹭蹭上涨,与此同时,争议也扑面而来。

世界杯这场大赛,BOSS直聘赢了吗?

01 霸屏世界杯,BOSS直聘被骂惨了

今年世界杯,BOSS直聘不仅官宣成为世界杯亚洲区赞助商,拿下世界杯三级赞助权益,还冠名赞助了央视世界杯直播。

虽然,今年BOSS直聘没有在广告中继续使用“找工作和老板谈”的洗脑文案,但BOSS直聘直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面。

(图源:网络)

拿下世界杯三级赞助权益,冠名赞助了央视世界杯直播,需要不少钞票。

BOSS直聘创始人赵鹏在2018年世界杯后接受采访时透露,世界杯广告投放,花费了一个多亿。

据此推断,2022年卡塔尔世界杯BOSS直聘的投放,应该也不是小数目。

从财报数据亦可以看出,BOSS直聘在营销上的投入可谓大手笔。

2019-2021年,BOSS直聘的销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元,占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6%。其中,广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元,占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35%,广告支出占营销费用比例过半。

销售及营销费用的增加,也是其前三年亏损的原因之一。招股书显示,2019-2021年和2022年上半年,BOSS直聘的营业收入分别为9.99亿元、19.44亿元、42.59亿元和22.5亿元,净利润分别为-5.02亿元、-9.42亿元、-10.71亿元、8032.1万元。

花巨资赞助世界杯,BOSS直聘赢麻了?还真不好说。

从社交平台来看,网友对于此次世界杯BOSS直聘的频频露脸,深感不满。

有人认为,BOSS直聘的logo遮挡了直播画面,直接影响了观赛体验。

有人吐槽BOSS直聘的文案“不懂球”:文案用点球说事,一看就不懂足球,更烦人。让人讨厌那个广告的同时,连沈腾一起讨厌了,不想再看他的电影了。

还有人不满BOSS直聘出现得“不合时宜”:今年世界杯广告可真讨厌,人家有些被裁员了找不到工作了失业了,看看世界杯想暂时地忘记烦恼,结果BOSS直聘,猎聘......拼命冒出来提醒,你失业啦,你被裁员啦!快来我这儿找工作啦......考虑过观众的感受吗?

一个观点认为,从宏观社会背景来看,世界杯主流受众为中年男性,在经济下行、失业、担心被裁或者换工作等生存困境中,他们正是求职软件投放的最佳目标。然而品牌却忽略了微观的投放场景,毕竟世界杯仍属于娱乐项目,啤酒、饮料、时尚服饰等品牌显然更适合这一场景,而时刻带有焦虑情绪的"你要找工作吗"等隐性询问则显得不够妥贴。

也就是,品牌没有敏锐察觉到社会情绪,导致营销翻车。

值得一提的是,上一届世界杯,BOSS直聘也是被骂过来的。

当时,网友们也纷纷表示被世界杯期间BOSS直聘的广告恶心到了,甚至人民日报官方微博都出来点名批评。

屡屡激情赞助世界杯,急着在世界杯露脸,BOSS直聘究竟是为啥?

02 巨大市场需求之下

实际上,此次露脸世界杯的招聘平台不止BOSS直聘

猎聘同样推出了营销短片,设计了将"萝卜"精准投入坑中的情节与场景,并喊出了"找工作,上猎聘,准!"的口号。

网友说,世界杯广告中出现多家招聘广告,能看出大环境下的招聘需求,很多人找工作。

事实上,这背后的确潜藏着巨大的招聘市场需求。

中国的招聘市场分为线上和线下招聘,线上招聘主要是通过第三方招聘网站、招聘应用程序等方式招聘人才。

根据CIC(灼识咨询)报告,中国线上招聘市场的规模按收入计预计将由2021年的714亿元增加至2026年的2508亿元,2021年至2026年的复合年增长率为28.6%。

(图源:网络)

与美国等发达市场相比,中国的线上招聘市场处于发展初期。根据灼识咨询报告,2021年中国求职者的线上招聘渗透率为20.3%,约为美国市场的一半,显示出巨大的增长潜力。

此外,蓝领人才招聘服务市场同样有着巨大的挖掘潜力。

第七次全国人口普查结果显示,我国16-59岁劳动年龄人口为8.8亿人,目前第二产业工厂蓝领2.18亿人,第三产业服务业蓝领为2.08亿人,整体蓝领规模达到4.26亿人。同时,蓝领群体还具有流动性大的特点,这就意味着蓝领人才招聘服务的C端用户群体具备群体规模大、换工作需求频次高等特征。背后市场具有较大想象空间。

在行业市场发展前景极其性感的背景下,BOSS直聘的机遇很大,挑战却也不小。

最直接的压力,来自同业竞争者的市场争食。目前,BOSS直聘的收入主要依赖为企业客户提供线上招聘服务,2019年以来,该项业务对公司营收的贡献均高达99%。

相对于BOSS直聘的直聘模式,其他竞争平台也各有特色。58同城吸纳海量求职信息;领英通过人脉关系,在招聘双方间建立更深层次的认知......

同时,它们在收入上更加多样化。如前程无忧2021年在线招聘服务占比54%,其他人力资源相关服务占比45%,业务较为均衡;智联招聘2021年的在线招聘服务收入占比为78%。

除此之外,短视频平台快手也在入局蓝领招聘服务。

今年1月,快手推出蓝领招聘平台"快招工"。第二季度,快手应用上的快招工月活用户就达到2.5亿人,较一季度增加了90%。二季度,快招工已与超10万家企业达成合作。从结果上看,"快招工"的入职成功转化率行业领先。

如此背景下,赞助世界杯、大大增加曝光率、提升用户流量池,是BOSS直聘在面对巨大市场需求与同行竞争下的一个选择。

根据国际足联之前公布的数据,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,中国观众达到了6.557亿人。也就是说,中国约一半人通过各种渠道观看了俄罗斯世界杯。

然而,退一步而言,即使在骂骂咧咧中,世界杯给BOSS直聘带来不少流量。但BOSS直聘的审核顽疾,依然需要尽快解决。

03 审核之痛

今年8月,有网友发文反映广州一公司在BOSS直聘上发布vip助理秘书的招聘信息,与该公司人事联系后,对方称私人助理是和客户做男女朋友,并需要陪客户睡觉。随后,该网友报警。

对此,BOSS直聘客服回应称,该公司发布的职位应该是符合平台发布规则的,但以招聘正常求职者的名义要求陪睡,违反了平台的使用规则,会严格核实处理。

针对此事,人民网评认为,"招聘陪睡秘书"看起来只是一种个别企业、个别人的鬼迷心窍,实际上折射出网络招聘市场鱼龙混杂、泥沙俱下的现实。

"眼下相当一部分招聘平台并没有建立严格的信息审核制度,有的甚至连招聘企业的基本法人资质审核都不甚严格。"

这也是BOSS直聘存在的问题。值得注意的是,类似的审核乱象并非初次出现。

早在2017年,BOSS直聘曾因李文星事件深陷舆论质疑。

彼时,大学毕业生李文星在BOSS直聘平台上收到了来自自称为"北京科蓝"人事的回复,然而该公司实为传销组织。后来,李文星的遗体在天津静海区被发现。

此事引发了外界对BOSS直聘审核机制漏洞的质疑,相关部门就BOSS直聘发布违法违规信息、用户管理出现重大疏漏等问题进行联合约谈,责令网站立即整改。

BOSS直聘也给出了升级流程和系统、组建求职安全中心、建立安全提醒机制三条举措。

时至今日,审核的漏洞依然在发生。本质上,这是BOSS直聘的发展模式夹带着的极大挑战。

BOSS直聘企业用户中,员工数少于100人的中小企业占比达到82.6%。

某种程度来说,以中小企业为主的结构在平台生态治理上的确有一定难度。中小企业在管理规范性和人员素质上相对松散,当其海量聚集在招聘平台时,不可避免会产生公司及求职者双方故意或过失的不当行为。

世界杯或许给BOSS直聘带来了流量,但仍然治不好其审核之病。

这类问题,依然需要BOSS直聘找到更扼要的解决方法。

参考来源:

1、表里表外:BOSS直聘要讲出什么样的新故事?

2、钛媒体:差异化策略+营销堆出来的“行业第一”:国内最大的线上招聘平台Boss直聘拟回港双重主要上市

3、异观财经:BOSS直聘回港双重上市 值得被看好吗?

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