连锁小酒馆“海伦司”模式,还没有被验证

新腕儿

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· 2022.12.07 19:03

连锁小酒馆“海伦司”上市一年了。营收8.74亿,亏损3亿多,年轻的海伦司正经历成长的阵痛。

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连锁小酒馆“海伦司”模式,还没有被验证

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图片来源@视觉中国

文|新腕儿,作者|怜舟

商业时代塑造着一家公司的价值观,也在考验它。

前段时间,“微醺界的瑞幸”海伦司发布2022半年报了。

报告期内,海伦司营收8.74亿,相对于去年同期的8.68亿,提升了不到1000万。证明即便在疫情期间,海伦司经营情况在及格线内。

即便在大环境影响下,海伦司的经营情况仍然稳定,会想当然的认为,利润情况也能保持同样的增幅。

实则不然,海伦司的利润情况,令人大跌眼镜。

海伦司发布的2022年上半年财报显示,公司所得税前亏损3.25亿元,相对于去年同期利润4987万,亏损扩大60多倍。

按照“经调整净利润”的数据看,亏损9994万元,相对于去年盈利8063万元,海伦司相对于去年,利润递减不到2亿,由盈利转向亏损。

海伦司一年前上市,唱响了连锁酒馆的财富故事,后来连锁酒馆项目、奶啤品牌等各个角度类似于海伦司的项目频频出现。

时隔一年,海伦司正经历着成长的阵痛。

01 靠自家产品赚钱

以清吧为主的海伦司起步于2004年,是国内最大的线下连锁酒馆品牌,定位极度性价比,注重年轻人社交氛围。

自成立之初,自有产品一直是海伦司的战略核心。

海伦司招股书显示,2018年至2020年,自有产品收入占比为72%、68.8%、73.5%,与之相对的是第三方品牌酒饮收入占比为22.1%、27.3%、23.5%。

能反映出,自有产品是连锁酒馆海伦司的收入重头。

换句话说,海伦司不会只靠开店赚辛苦钱。自家产品能被消费者接受,则意味着更高的商业空间。

到了2021年,海伦司仍然力捧自家产品。

据2021年财报显示,自有产品完成收入14.31亿,在总收入占比78%,第三方品牌酒饮收入3.5亿,在总收入占比19.1%。

自有产品的收入占比进一步提高了。

进一步看,在海伦司2022上半年财报,其自有产品业务收入6.62亿,占总收入75.8%。第三方品牌酒饮收入为1.79亿,占比20.4%。

即便出现轻微波动,而自有产品仍是海伦司连锁网络中命脉式存在。

自有产品的利润,会比外部品牌高很多。

产品毛收益方面,招股书中看到,在2018年至2020年期间,自有产品毛收益率分别是71.4%、75.3%、78.4%,另外,第三方品牌酒饮毛收益率分别为39.2%、52.8%、51.5%。

会发现,海伦司产品的整体毛利水平在上升。

对此,海伦司的解释大意为,自有产品毛收益增加是由于推出了新产品,而第三方品牌酒饮的增加,是由于他们得益于规模销售优势,不需要中间商的同时,由于量大,能拿到很好的价格。

可以发现,海伦司门店扩张速度和店内客流的增加,可以压低外部品牌采购成本,另外,可以借大量门店销售自家的酒饮。

再看最近期发布的半年报。了解到,海伦司自有酒饮毛利率为78.7%,去年同期为81.8%;第三方酒饮品牌为48.5%,去年同期为53.8%。

如此来看,海伦司自有产品的毛利相对于去年,呈现向下的波动情况。

海伦司方面解释,“主要是加大了营销活动力度,以吸引用户在疫情得到控制后到店消费。”

可以看出海伦司疫情期间难掩的业绩压力,需要营销来推动产品销售。

综上看出,自有产品担任了海伦司的商业模式的主干。换个角度理解,海伦司所开的数百家店,并非是为了开酒馆挣钱,主要是希望自己的产品赚钱。

只要海伦司酒饮产品能借酒馆渠道打开市场,即便离开海伦司酒馆也能赚钱。

这或许是海伦司未来重要的战略方向,也是最理性的状态。

02 线下重资产生意不好做

之所以说自有产品能自主盈利,是海伦司商业模式最理想的状态,是因为线下直营连锁资产太重,沉重的身躯会拖垮海伦司

酒水饮料行业和别的行业不同之处在于,这个行业竞争及其激烈,初出茅庐的品牌几乎不可能和巨头抗衡抢渠道。

前有元气森林杀入饮料市场红海,便是个典型。

如果想培养自己的酒水饮料用户,一种是选择进渠道,另一种则是自建渠道。

海伦司便是如此。

他们最先以连锁酒馆线下店模式做起,通过门店店员服务培养,保证服务质量的同时,销售自家的酒水产品。

这里提到一个细节是,按照以往消费习惯,人们在日常渠道很少会购买不熟悉的酒水品牌。海伦司在自家门店销售产品,形成很强品牌势能的同时,为产品做背书。加上性价比优势,降低了试错成本,以助自产酒水饮料迅速打开市场,打通了和门店、消费者间的商业链接。

没有沉淀到线下,就不足以称之为品牌。而海伦司这种做品牌形式的成本无疑非常之高。

海伦司这份财报中,对于原材料及消耗品成本由2.72亿增加至2.97亿的解释是,“2022年上半年,营销赠送活动力度增大,原材料及消耗品成本高于收入增速”。这里解释了上述自有饮品毛利减少是宣传所致的原因。

而雇员福利及人力服务开支由去年同期的3.11亿增长至3.8亿元。对此增幅,海伦司解释是由于门店网店的扩张所致。

另外两项费用分别是使用权资产折旧和厂房及设备折旧的费用,前者由去年的8177万增加至1.57亿,达到92.4%增幅。而厂房设备折旧费由去年的2643.9万增加至8121.6万,增幅达到207.6%。

海伦司作为线下连锁门店业态,需要不断开店及购置固定资产,保证项目时刻处于前进状态。这两项开销自然成为支出大头,而资产折旧类费用的公允性,历来不易核算。

这几项成本支出,促成海伦司居高不下的成本,是导致海伦司难以盈利的重要一项原因。

连锁酒馆业态的成本压缩性并不强,房租、人员、原材料成本、折旧等都是必不可少的开支。在本身经营成本极高的情况下,只有提高门店销售收入,才能找到平衡点。

海伦司显然并未做好平衡。

据财报显示,2022年上旬,海伦司同店销售额2.13亿,同比下降32.6%;同店日均销售额129.25万,同比下降26.8%;同店单店日均销售额9700元,同比下降26.8%。

海伦司门店销售效率即便与疫情黑天鹅有关系。不过,如此大面积下滑,能反映出海伦司商业模型抗风险能力偏弱。

其商业模式的尴尬之处在于,如果想提高收入,就需要不断开新店。而大面积开新店,会导致利润摊薄,资产折旧、人员薪资及原材料等成本居高不下,按照现在的销售收入难以覆盖。

我们翻阅了海伦司2021年财报,报告期内,海伦司新开酒馆日均销售额7300元,2020年至2018年之前开业的酒馆,在2021年的日均销售额分别是1.1万、1.12万、1.2万,而在2020年,这些酒馆的收入分别为1万、9800和1.22万。

可以发现,海伦司门店开业两年后,销售额才会趋于稳定,而时间长于两年的门店销售额会出现轻度的下降,或许与门店装修或营销刺激有一定关系。整体来讲,已达到稳定的营业状态。

通过门店销售额的数据来看,可以进一步论证,随着门店数量的增加,海伦司的亏损面积会不断扩大,且单店模型难掩高昂的成本。

海伦司有些扛不住了。今年上旬,海伦司新开了133家店,期间还关闭了69家店。

即便在上半年财报统计后,海伦司直到8月份还在闭店。

相对于以往几年,海伦司大道阔斧的开店手笔,2020年海伦司新店数超过100家,2021年一次性开了452家直营店。2022年的海伦司关店是有点意外。

03 性价比打法,没跑通

海伦司此番关店引致业绩巨额成本亏损,能反映出线下门店重资产投入成本,对整个商业模式造成的压力。

这种压力导致海伦司很难坚持性价值。

不过,性价比可是海伦司起家的关键。

门店面向的是消费者端,是性价比程度最直接的体现。我们可以从收入、成本和利润来看海伦司的单店模型。

定价方面,海伦司的产品价格都偏低。从大众点评上看到,海伦司啤酒售价8.9元/瓶、科罗娜9.8元/瓶,2-4人的套餐涵盖4瓶海伦司啤酒、一瓶百威、一瓶喜力、一份花生,售价89元。

门店一般设在高校附近,人均消费在70元左右。

对比以往常见的酒吧,能直观看出海伦司的性价比优势。

这样的性价比优势保证海伦司精准找到对标的高校人群等年轻群体。不过,在原材料成本相同的情况下,一线城市的房租等运营成本在总营收占比超5成,而三线及以下城市占比在3成,加上复合低线人群消费的性价比,海伦司的模式在低线城市更容易打通,盈利能力也能强。

主打性价比的优点显而易见,但缺点十分明显。

无论是在一线城市的高校附近,还是面向低线城市的小镇青年,海伦司以性价比获客。硬币的另一面,这个消费群体对价格十分敏感,限制了海伦司的商业想象空间。

今年,海伦司宣布产品涨价了。

仅涨幅几毛钱甚至几分钱,还专门写了一封道歉信。

截图来源于“海伦司”公众号

足以看出海伦司逼仄的商业天花板。

通过海伦司看出,性价比是大面积扩张全阔的关键一步,但以目前市场认知程度来看,消费者并不一定愿意为更高的夜场小酒馆消费付出更高的溢价。

以性价比跑出来的海伦司,正被困在性价比中。

食品安全也是一大问题。去年8月,某顾客在济南海伦司门店点了“可乐扎”,竟然喝到了大量蠕虫。

随着业务的迅速扩张,海伦司的食品安全问题和服务质量将继续受到考验。

海伦司方面曾公开表示,他们未来打算“去小酒馆化”,转向平台化发展。

也就是说,与一些烧烤餐厅合作,让产品进入其门店销售。或者让别家产品来自己门店销售。

产品离开原有生态后,还能否保持现在的销售力。这对海伦司旗下产品的品牌力是一项考验。

海伦司面对的隐患和难题,还不只是亏损、商品安全、门店成本、服务成本等,还有市场同质化竞争及自身壁垒、不可替代性等问题。

海伦司上市后,市面上紧接着出现了其他品牌的连锁小酒馆。例如猫员外,在海伦司上市期间,他们获得由国家中小企业发展基金直投子基金(即国中资本)独家Pre-A及A轮融资,投资金额过亿。

后来者无论是性价比还是酒品,包括门店环境等,均足以对海伦司造成威胁。

连锁酒馆之外,海伦司所做的酒水饮料产品在单渠道销售上,也面临着威胁。

例如海伦司奶啤产品,后来有不少奶啤品牌出现,包括MIOK奶啤等。

也就是说,海伦司的战略方向在连锁酒馆赛道时,会遇到强势的竞争对手,如果有一天,战略方向聚焦产品,以产品力在别的渠道竞争,遇到同品类的对手。

无论任何战略方向,海伦司身边似乎早已种下了埋伏。

它曾向资本市场讲出了性价比的故事,对于眼前这份亏损的业绩,海伦司需要对投资者们有个交代。

上市后的海伦司需要进行新一轮成长,究竟是继续性价比的模式,还是调整船头,尚且还不得而知。

这家年轻的公司,还需要时间再想想。

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