巨亏60亿股价却涨60%,B站游戏Q4最新数据拆解

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· 2022.12.07 13:07

陈睿“救火”B站游戏,面临哪些机遇?挑战?

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巨亏60亿股价却涨60%,B站游戏Q4最新数据拆解

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图片来源@视觉中国

文|DataEye

近日,B站大新闻不断!有内部人士透露,B站内部开启新一轮裁员,主要涉及直播、漫画、主站等业务,多位B站员工确认了此消息。12月5日,B站相关负责人回应澎湃新闻记者称,近期部分业务有调整,因此伴随人员调整,无大规模裁员。

Q4以来,一向佛系的B站接连上线了3款游戏产品,还有一款即将亮相。

就在上个月,B站游戏业务组织架构调整,CEO陈睿决定亲自接管。

今年以来,一直跌跌不休的B站在发布三季报后,股价大涨超60%,总市值重回630亿元。

时值年终,B站游戏又有什么新动向?

全年业绩表现如何?财经汇今天全面拆解B站。

01 Q4游戏业务前瞻:4款产品密集上线,收入大概率超去年同期

B站Q3财报的一大亮点是游戏业务有所回暖

B站Q3游戏业务营收达14.71亿元,创历史新高,同比增长5.7%,环比增长40.5%。

来源:财报;游戏财经汇制图

游戏业务的回暖势头是否还能延续下去?

我们先来看B站Q4产品储备。

B站Q4产品不少,预计将有4款产品上线,目前已上线了3款。

数据来源:财报、公开资料;游戏财经汇制图

从产品表现来看,3款产品表现中规中矩,暂时没有大爆款

二次元卡牌游戏《宝石研物语:伊恩之石》没有激起太多水花,上线当月就跌出iOS畅销榜前200名。

B站于海外低调上线的机甲 RPG产品《艾塔纪元》表现尚可,日本市场预估收入约231万美元(约1606万元),目前位列日本卡牌游戏畅销榜40名左右。

图:《艾塔纪元》在日本iOS游戏畅销榜排名趋势;来源:点点数据

近期推出的《非匿名指令》上线10天全网下载量接近400万次,iOS预估收入136.3万美元。

若与年内上线的其他二次元游戏相比,《非匿名指令》表现非常一般,上线首周收入仅相当于《时空猎人3》、《深空之眼》的2成左右。公开数据显示,《时空猎人3》首周流水过亿

数据来源:七麦数据;游戏财经汇制图

由此可以推断,《非匿名指令》Q4为B站带来的增量收入将远不及《时空猎人3》Q3为B站带来的增量收入。

至于即将亮相的买断付费制产品《暖雪手游》,目前市场热度一般,产品大爆的可能性不大。《暖雪手游》未来的市场表现可以参考年初上线的端游《暖雪》,该游戏上线半年流水超过4000万。

营销侧,B站对于Q4上线的3款新游,延续了“轻买量、重品牌”的营销打法。

从买量来看,根据DataEye数据,《非匿名指令》、《宝石研物语:伊恩之石》累计投放素材不到1000组,《艾塔纪元》海外累计投放素材不到3000组,即将上线的《暖雪手游》截至目前几乎零投放。

从品牌传播来看,《艾塔纪元》邀请日本知名音乐人小室哲哉与MARiA来为游戏打造专属主题曲,《宝石研物语:伊恩之石》邀请花泽香菜演唱游戏推广曲,同时发布了世界观动画,《非匿名指令》暂时在品牌侧没什么动作。

总的来说,B站于Q4上线的四款新游成为大爆款的可能性不大,但还是可以给B站Q4以及明年上半年贡献一定的增量收入。

游戏财经汇认为,B站Q4游戏业务将延续回暖势头,Q4游戏业务收入大概率能超过去年同期,亦或与去年同期持平。

2021Q4,B站游戏收入约13亿元,而B站前三季度游戏收入分别为13.58亿元、10.46亿元和14.7亿元。

其中二季度游戏收入出现下滑主要由于2022年上半年缺乏重磅新品。到了Q3,新游《时空猎人3》为B站游戏业务贡献了主要增量收入,此外,《悠久之树》、《机动战姬:聚变》等游戏出海也贡献了部分增量收入。

Q4,B站的《非匿名指令》、《艾塔纪元》等四款新游,加上前三季度上线的《时空猎人3》等新游,B站游戏业务将进入“小丰收季节”

小结:

游戏财经汇认为,B站Q4游戏业务将延续回暖势头,Q4游戏业务收入大概率能超过去年同期。Q4,B站将上线《非匿名指令》、《艾塔纪元》等四款新游,加上前三季度上线的《时空猎人3》等,B站游戏业务将进入“小丰收季节”。

分析观察B站游戏,我们认为有三大层面,以下一一拆解:

△B站分析框架(游戏财经汇制图)

02 游戏业务层观察

目前B站游戏收入以独家代理游戏收入和联合运营游戏收入为主,其中独代游戏收入约占总游戏收入的70%以上,联运游戏收入约占10-20%,自研游戏收入占比在10%以下。

B站游戏业务收入=独代游戏收入+联运游戏收入+自研游戏收入

(一)独代游戏:优质二次元游戏的代理权难拿,B站需要新的增长接力棒

1、产品表现

独代游戏收入仍然是B站游戏收入的重要支柱,贡献7成以上营收。

受限于版号,B站今年独代游戏数量较往年有所缩水,且产品质量不如往年。除了《时空猎人3》,其余代理产品反响平平。

据游戏财经汇不完全统计,22年B站预计将新增7款独代产品(剔除上线半年就宣布停服的《拾光梦行》),其中手游5款,PC游戏2款。

数据来源:财报、公开资料;游戏财经汇制图

从市场表现来看,已上线的游戏,仅《时空猎人3》能打,《艾塔纪元》《非匿名指令》表现尚可,其余游戏表现平平。主要由于产品品质一般,较难吸引“自来水”玩家。其中《拾光梦行》上线半年就宣布停运。

在21年,B站独家代理了《坎公骑冠剑》《机动战姬:聚变》《刀剑神域》等热门IP大作,到了22年同样热度的IP产品仅剩《时空猎人3》。

种种迹象表明,B站对于二次元游戏厂商的吸引力正在逐步降低,B站难拿到优质二次元游戏的代理权。主要有以下两个因素:

①产品层面,市面上精品的二次元游戏供给下降。目前二次元游戏投入高,头部游戏制作成本已经近亿,二次元游戏的投资回报率正在变低。这导致厂商对于二次元游戏愈发谨慎,今年以来,莉莉丝、米哈游等厂商旗下多个二次元项目组被裁撤。

②厂商层面,二次元游戏厂商更偏向于自研自发、研运一体,比如《深空之眼》由研发商勇士网络自主发行。游戏财经汇了解到,鹰角网络、叠纸游戏等游戏厂商已经组建买量发行团队,未来部分产品将收回自己运营。

截至目前,B站长青树产品主要是《命运-冠位指定》和《碧蓝航线》,近年上线的《公主连结Re:Dive》《坎公骑冠剑》《时空猎人3》等产品高开低走,在长线运营方面乏力。

来源:点点数据;游戏财经汇制图

《时空猎人3》暂时势头较好,今年有望贡献主要收入增量,但可持续性存疑,目前该游戏收入已出现极速下滑趋势。

图:《时空猎人3》上线以来iOS游戏畅销榜排名趋势;来源:七麦数据

也就是说,B站22年的独代游戏中依然没有出现能替代《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》的爆款。随着《命运-冠位指定》、《碧蓝航线》两款王牌产品流水下滑,B站需要新的增长接力棒。

(二)联运游戏:B站下载量不及TapTap,部分品类甚至不及好游快爆

游戏联运是B站游戏业务第二大收入来源,收入占比约在10-20%。

截至目前,B站平台联合运营了数百款移动游戏,包括《原神》《明日方舟》《深空之眼》等二次元游戏。

遗憾的是,我们发现,虽然B站今年以来月活、日活大幅提升,但平台游戏下载不增反降,单看下载情况已被TapTap赶超,部分品类甚至不及好游快爆(当然,这么对比不绝对科学,可比性不特别大)。

热门游戏下载情况:通常来说,游戏下载量越高,证明渠道的分发实力更强。为了对比B站、TapTap、好游快爆三家平台分发能力,游戏财经汇一共挑选了20款22年以来上线的热门游戏。数据对比结果是,单看下载情况已被TapTap赶超,部分品类甚至不及好游快爆。

来源:B站、TapTap、好游快爆;游戏财经汇制图

究其原因,游戏财经汇认为主要是安卓渠道混乱终端下,TapTap更有可乘之机,而B站受限。比如小米手机,通过B站下载游戏,需要层层开通权限。

此外,从用户层面来看,B站用户对题材喜好略窄,相对来说更适合代理偏二次元以及独立向的游戏,而TapTap、好游快爆的用户更专注游戏,且题材更宽泛,对各类游戏均有兴趣尝试。当然,弊端就是它们的用户更挑剔,更易流失。

随着B站疯狂出圈,平台用户的游戏浓度下降。目前B站月活用户超3.3亿,TapTap月活约4170万,后者只相当于前者的13%左右。但TapTap 4000万月活都是游戏用户,而B站3.3亿月活用户有多少是奔着B站游戏去的?我们不得而知。

从平台功能角度来看,和TapTap等新兴渠道相比,B站略显传统。

首先,B站依然是传统渠道分成,分50%左右。而TapTap、好游快爆作为新兴渠道,采用 “零分成”的模式,对游戏厂商尤其是中小游戏工作室吸引力加大。

此外,一些没拿到版号的游戏无法上线传统渠道,但可以上线TapTap,待产品拿到版号后,游戏已在TapTap积累了一定的用户关注度,这一便利给了中小游戏公司一定的先机。

(三)自研业务:进展缓慢,CEO陈睿亲自接管,或能改善?

B站自研游戏今年起色不大,自研游戏收入占总游戏收入的比例依然在10%以下,距离自研游戏收入占比50%的小目标相差甚远。

年内,B站仅上线了一款自研游戏——横版射击端游《碳酸危机》。

由于《碳酸危机》属买断制游戏,对B站收入增长助力的作用不大。截至 2022 年 6 月 30 日,《碳酸危机》销量约为 3.9 万份,销售额约为 150 万元。

从研发效率来看,B站游戏自研业务进展较为缓慢。自2019年自研项目成立以来,B站自研游戏耗时3年只上线了一款。

B站曾披露的6款自研游戏中,仅有《碳酸危机》一款上线,2款产品惨遭终止,还有3款游戏尚处于研发或者测试阶段。

来源:深燃等媒体;游戏财经汇制图

相比之下,同样砸了几十亿研发的心动公司今年上线了4款自研游戏。作为心动公司的股东,B站并非没有危机感。

今年11月,B站CEO陈睿正式接管B站游戏业务线。在Q3财报电话会议上,陈睿表示游戏自研游戏将聚焦1-2个方向,“集中精力和资源做最少的事”。

B站自研游戏未来发展面临的一大挑战,就是研发投入。

如果B站想要实现2024年盈亏平衡的小目标,势必要降低研发投入。为此,B站已于去年年底、今年5月份对游戏业务进行了两轮裁员。

然而,B站还有两款游戏处于研发阶段,在B站降本增效的大背景下,能否保证上述两款产品的研发投入?拭目以待。

小结:

独代方面,B站22年独代产品质量不如往年,B站难拿到优质二次元游戏的代理权;联运游戏方面,B站平台下载情况不增反降;自研游戏方面,B站游戏自研业务进展较为缓慢,目前自研游戏只上线了一款端游。

03 流量用户层、流量变现能力层观察

前文我们分析了B站的游戏业务,我们接下来分析B站的流量业务。B站游戏业务的发展离不开B站社区所带来的流量和用户。

△B站分析框架(游戏财经汇制图)

(一)流量用户层:用户增长迅猛,但用户年轻,付费不佳

活跃用户飞速增长,新增用户中游戏&二次元爱好者占比不高

随着B站不断破圈,B站用户规模不断扩张。2022年Q3,B站月活超3.33亿,日活超9000万,均同比增长接近25%,每个用户平均每天花在B站的时间达到96分钟(不包含B站运营的游戏、B站漫画和猫耳上的时间),较Q2增长了7分钟。

在财报电话会议上,B站高管表示公司下一个阶段用户增长的重心将放在DAU,将着力提升社区黏性。

从月活用户规模来看,曾经的小破站已然成长为一个综合性视频社区。B站大幅增长的月活主要受哪些板块拉动?

我们先来看一下B站UP主投稿视频播放情况。

22Q2,B站最受用户欢迎的前五大内容品类依次为生活、游戏、娱乐、动漫和知识。生活区是当前B站播放量第一大区,占比在30%左右;游戏和娱乐分别为第二、第三大区,播放量在20%左右;动画区占比约10%。

根据《2021 B站创作者生态报告》,在B站的所有PUGV里,泛知识内容多达49%。过去一年,知识区创作者规模增长了92%,在B站学习的人数突破1.83亿。

由此我们可以推测,B站破圈后吸引的用户大多为年轻人群体,这些用户会上B站学习、消遣放松、看八卦,正儿八经冲着游戏来的游戏/二次元爱好者恐怕占比不高。

2、B站平台用户画像:用户以90、00后为主

我们先来看用户画像:官方数据显示,截止今年第二季度,B站18-35岁用户占比78%,大部分集中在一二线城市和受过高等教育的用户群。

根据蓝狮问道的报告,B站用户均衡覆盖男/女人群,过半为18-24岁年轻人,主要分布在一二线城市,兴趣爱好包括“动画”“同人”“番剧”“游戏”“军武”等。

来源:蓝狮问道

至于创作者画像,根据《2021 B站创作者生态报告》,24-30岁的“Z世代”是B站最主要的创作力量,占18岁以上创作者的七成以上。男女比例上,61%的UP主是男性,39%为女性。

可以看出,B站用户较为年轻,90后和00后占比近80%,这些用户刚步入职场或者是仍在上学,总的来说付费能力、意愿目前较低。

(二)流量变现能力层:广告位较少,广告分发能力不高

来源:财报;游戏财经汇制图

今年以来,受宏观大环境影响,B站广告收入整体出现下滑。

1、广告库存:广告位较少广告销售能力有待加强

在Q3财报电话会议上,陈睿再次重申B站不会尝试贴片广告。

由于坚持不考虑贴片广告,B站广告业务存在的一个严重问题是广告位较少。

据悉,目前B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。 

除了广告位不充裕,B站广告业务还有一个硬伤 ——一直以来,B站广告销售能力不太强,广告销售人员执行能力有待加强,这或许也导致B站难以抢到更多的广告单。

2、广告分发能力分析:分发能力一般,难以实现规模化扩张

总的来说,眼下B站广告分发能力一般。目前花火商单承接的品牌广告占据了B站广告业务较大的比例,但B站花火商单广告毛利不高,且很难实现规模化扩张。

而最容易实现规模化扩张的贴片广告,暂时又不在考虑范围。

小结:

从流量用户层来看,B站近两年用户增长迅猛,但用户比较年轻,付费能力不佳,从流量变现能力层来看,B站广告位较少,广告分发能力不高,且很难实现规模化扩张。

 

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