“渣渣辉”救不了中旭未来

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· 2022.12.07 12:03

买量的“贪玩蓝月”不再性感。

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“渣渣辉”救不了中旭未来

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图片来源@视觉中国

文|读懂财经

“大扎好,我系渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

在2017年,一款《贪玩蓝月》随着影帝张家辉的魔性口音迅速破圈。而在近日,《贪玩蓝月》的发行商中旭未来正谋求港交所上市。2019年至2021年以及2022年上半年,中旭未来实现收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元;年内利润分别为8314.7万元、-13.01亿元、6.16亿元和3.38亿元。

在中国游戏史上,传奇类游戏可谓是一个有着成熟商业模式的游戏品类。这类游戏大都有充值开宝箱、充值开副本刷BOSS、充值兑换高级装备、充值升级装备、充值强化战力等密集氪金玩法,主要吸引20-39岁怀旧玩家充值,付费转化率较高,ARPPU也远超游戏行业平均水平。

更重要的是,这类游戏研发成本极低,这决定其毛利率极高。这是一个极好的商业模式,一切可量化,可复制。发行商仅需买量即可获得用户付费,只要具备买量经济性,一款游戏即可长期运营。

中旭未来前身是贪玩游戏,是一家游戏发行商,以“贪玩”为品牌营销及运营游戏产品。其发行的最具知名度的游戏即是《贪玩蓝月》,这款游戏本名《蓝月传奇》,由恺英网络旗下的浙江盛和开发,而贪玩游戏正是发行商之一。

但由于《蓝月传奇》陷入传奇IP纠纷,《贪玩蓝月》已经不再继续运营。目前,中旭未来主要运营有《古云传奇》、《原始传奇》、《热血合击》、《国战传奇》、《怒火一刀》等传奇类游戏。其中,中旭未来在2022年1月起获得《古云传奇》的完整拥有权,其他游戏均为客户授权。

除此之外,中旭未来在2020年和2021年也推出了“渣渣灰”品牌米粉以及Bro Kooli潮流玩具品牌,试图将自身营销能力辐射至更多领域,但目前成绩寥寥。

本文对中旭未来有以下三个观点:

1,传奇类游戏本身是一个极佳的商业模式。但是随着买量成本高企,竞争激烈和版权纠纷,传奇类游戏已经不再是一个性感生意,近年来中旭未来净利润率仅在10%左右,远逊于三七互娱、完美世界等游戏厂商。

2,近年来,研运一体化成为游戏行业发展趋势,发行商布局自研能力已成核心方向,而中旭未来目前自研(收购)游戏仅一款。中旭未来更像一家互联网营销公司,而非游戏发行商

3,游戏领域外,中旭未来近年来布局了速食食品和潮流玩具,其拓展逻辑在于数据支持的营销能力。但是,速食食品竞争激烈,同质化严重,潮流玩具行业尚未诞生成熟的商业模式。参考行业内的成功经验,出海将是中旭未来不得不布局的方向。

01 买量的“贪玩蓝月”不再性感

二十多年来,传奇类游戏一直都是国内游戏市场上不容忽视的一部分,但随着流量红利的消失,严重依赖买量的传奇类游戏已经不再是一门性感的生意。

传奇类游戏一般都是大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG),本质上是角色扮演游戏(RPG)的一种,具有深厚的玩家基础,典型代表即是《魔兽世界》。按照游戏用户支出来看,2021年RPG游戏市场规模高达840亿元人民币,占整个移动游戏市场的31.83%,是游戏行业最重要的类型之一。

与其他游戏相比,传奇类游戏有着极强的优势,那就是来钱快。

相对而言,传奇类游戏有着广阔的用户基础。在2019年至2021年,中旭未来平均月活跃用户数分别为599.6万、509.3万和716.6万,而平均月付费用户数分别为68.9万、66.1万和112.2万。今年上半年,月均活跃用户达到935.2万,月均付费用户数为176.8万。

数据来看,贪玩游戏用户基础在600万至1000万之间,而付费用户数在60-180万之间。而作为对比,此前上市的青瓷游戏2021上半年月均活跃用户为306.4万,付费用户为57.5万。而主打体育游戏的望尘科技数据最好的《NBA篮球大师》2021年月活跃用户数为51.79万,付费用户仅为3.2万。

更为重要的是,传奇类游戏有着极强的氪金能力。中旭未来在2019年至2021年的月均ARPPU分别为362.8元、362.2元和421.5元,在今年上半年这一数据为419.3元。

作为对比,在今年上半年,主打SLG品类的神州泰岳ARPPU水平为1123元,《最强蜗牛》开发商青瓷游戏ARPPU为209元,同样属于休闲科技领域的飞鱼科技ARPPU为42元。

可以看到,传奇类游戏的成功主要来源于高活跃用户基础、较高的活跃用户付费转化率以及极强的氪金能力。其中,付费转化率和氪金能力主要看游戏设计机制和运营能力,而活跃用户基础则主要来自于“买量”

在2019年至2021年,中旭未来销售及分销开支分别为23.93亿、19.17亿和38.51亿元,分别占到了营收的79.6%、66.7%和67.1%。今年上半年销售及分销开支达30.00亿元,占总营收比例为66.2%。

这种高买量模式也造就了中旭未来“高毛利、低净利”的特点。在过往三年,中旭未来毛利率在80%以上,毛利率变化主要受联营发行模式占比影响。但其净利率分别为2.8%、-45.3%和10.7%。今年上半年联营收入占比较高,毛利率为74.8%,净利率为7.4%。

严格来说,10%左右的净利润率在游戏行业里处于不高的水平。在今年上半年,行业巨头三七互娱净利润率为20.94%,吉比特为27.40%,完美世界高达30.43%,显著高于中旭未来。

可以说,依靠“买量”的传奇类游戏并不是一门性感生意。

02 更像一家互联网营销公司

作为一家游戏发行商,营销能力必不可少,中旭未来在营销上的实力更为突出,对核心用户群体的心理把控相当之强。招股书中显示,其营销策略就是:以不论内容、渠道和广告形式,最大化产品回报参数

根据DataEye的统计,传奇类游戏投放的买量创意面向的男性用户比例约为71.89%,女性用户占比达28.11%。而从年龄分布来看,传奇类游戏买量创意对30-39岁之间的老玩家用户群体更具吸引力,其次则是20-29岁年龄段之间的95后年轻用户群体,这两大年龄群体合计占比高达66.59%,占了三分之二。

这也是最早接触到传奇端游的玩家。而贪玩游戏正是抓住了老玩家的怀旧情怀和兄弟情怀,从2016年起《贪玩蓝月》开始邀请孙红雷、古天乐、张家辉、陈小春、吴孟达、郭富城、甄子丹、谢霆锋等内地和港台明星代言,利用港片情怀、复古的页面设计、简单原始粗暴的玩法吸引目标用户。贪玩游戏凭借强大的营销能力,将“渣渣辉”打造成出圈的行业年度爆梗。

而在买量模式下,贪玩蓝月也推出了数据和AI赋能技术,开发出了智能全渠道参与平台——洛书系统以及商业智能分析系统——河图系统,将终端用户的偏好与适合的游戏相匹配。在2021年,贪玩游戏位列中国游戏产品广告投放第4。

投放和智能分析工具,也是目前依赖买量模式的游戏厂商们的普遍选择

如同为“买量模式”巨头的三七互娱,在2019年即自研智能化投放平台“量子”以及智能化运营分析平台“天机”投入使用,前者解决拉新,后者则是通过大数据分析,为游戏内部的数值设定提供更优的参考方案,以提升留存。

不过,随着买量模式经济性逐渐下滑,中旭未来和三七互娱选择了不同的发展方向。三七互娱选择自研游戏方向,以精品化作为发展策略;而中旭未来则选择将自身营销能力辐射至其他领域来进行多元化,这也是典型的互联网营销行业公司打法:当一个行业发展遇到瓶颈,就转向新的行业

2020年底贪玩游戏创建了以快餐米粉为主产品的速食品牌“渣渣灰”;在2021年,贪玩更是发行了首个潮玩品牌Bro Kooli,以“养生”概念打造玩具产品。

这些创新业务成为中旭未来发展的重点。招股书中,创新业务在2021年营收为3032.8万元,占总收入比重的0.5%。而在2022年上半年,该业务营收占比达到6677.1万元,占比提升至1.5%。

可以看到,中旭未来两大营销业务成长非常迅速。但是,无论是速食食品还是潮流玩具,都不是中旭未来的未来。

03 必须开拓的海外市场

从中旭未来的布局上,我们可以清晰地看到这个游戏发行大佬已经战略退避至营销领域。

游戏行业“买量模式”需要转型已经是不争的事实。在效果广告上,由于竞争激烈,买量成本一路飙升,但效率却在不断下降。根据AppGrowing调查,34%的游戏代理发行商认为2022上半年买量成本增加10-20%;50%以上代理商认为下半年买量成本将持续上涨。而根据巨量引擎数据,2022上半年游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降27%。

在这种情况下,4399、三七互娱、星辉娱乐等买量巨头们选择补齐研发短板,以天然适合买量营销的SLG赛道作为转型方向,并强化出海战略布局。另有冰川网络、贪玩游戏等公司转型达人直播,试水新营销模式。

不过对于中旭未来来说,以营销为核心转型直播,布局速食产品或潮流玩具很难成为救命稻草

具体来看,速食食品虽然空间广阔,但依赖国内成熟供应链,产品同质化严重,行业竞争十分激烈。而在潮流玩具领域,至今尚未诞生成熟的商业模式,仅仅依靠营销能力的Bro Kooli前景难言乐观。

而参考行业内成功经验,出海实际上正是中旭未来的方向。近年来,出海已经成为游戏行业的核心战略布局方向。2018-2021年,中国游戏的海外市场销售数据分别为95.9亿、115.9亿、154.5亿以及180.13亿美元。

MMORPG游戏,在海外市场上也拥有极大的市场空间。如在中国港澳台iOS畅销榜TOP 200的出海手游中,MMORPG游戏都是占比最高的游戏品类。而在东南亚市场上,MMORPG的成绩则明显要好于其他类型的RPG游戏,东南亚RPG手游收入TOP10榜单中MMORPG产品的占比约为70%。而在明星产品上,腾讯负责海外运营的《环塔》,成为第三季度全球日活跃账户数排名第二的MMORPG游戏。

中旭未来也在布局海外市场,但目前投入力度不大,成效并不显著。其子公司广州菲凡是贪玩系的子公司,主要负责游戏出海方面的业务。其自2019年开始在海外测试发行游戏,当中包括仙侠和魔幻类的MMORPG、宫斗类的模拟经营等游戏。现在广州菲凡尚在运营的有4款游戏,主要是魔幻类或传奇类MMORPG,在港澳台表现还不错,但长线运营能力有限。

目前来看,中旭未来的海外业务与速食产品、潮流玩具等创新业务一样,占比极小。但是,相较于创新业务,海外业务具有更强的确定性,中旭未来在MMORPG游戏上的发行经验有望复制到海外市场。

可以说,游戏行业已经不存在低垂的果实,而中旭未来退避至营销领域更难说是明智之举。对于中旭未来来说,出海将是比速食食品和潮流玩具更具确定性的机会。

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