佛系卫龙,躺着上市

亿欧

亿欧

· 2022.12.05 19:13

你买或不买,辣条都在,不悲不喜。

播放 暂停

佛系卫龙,躺着上市

00:00 12:37

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者|陈卓,编辑|顾彦,钛媒体经授权发布。

“辣条一哥”卫龙赴港上市终于有了实质性动静。

11月23日,港交所官网显示,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)通过港交所上市聆讯。这意味着,卫龙有望在今年内登陆港交所。

“辣条一哥”卫龙不缺传奇。从颇具历史的地方传统小吃,到80后、90后的集体童年回忆,再到走出国门受到老外的喜爱,卫龙辣条可谓是零食界的yyds。

IPO前,卫龙不仅获得了高瓴、红衫、腾讯等知名机构的加持,估值更是一度据传超过600亿元。

小小辣条,为什么能一次又一次出圈?

下单就是缘

在刚刚过去的双11,卫龙的“佛系”出圈了。

在这个抢流量、冲销量的重要战场,各品牌都在争当“卷王”,而卫龙却直接“摆烂”了——

今年双11,打开天猫卫龙食品官方旗舰店首页,就会看到以运营小哥为主角的海报页面。小哥怀里抱着辣条,手捧莲花一脸佛系,两边附有一副对联——“你一单我一单,运营马上能下班”,海报上方则飘着5个大字的横批——“下单就是缘”。

图片来源:天猫卫龙食品旗舰店、新浪微博@卫龙美味

整个店铺“含梗量”极高,附有各种佛系文案,比如“优惠领空,辣条卖空,四大皆空”、“你买或不买,辣条都在,不悲不喜”、“全都不贵,佛系面对”;还有年轻人的摆烂文学,比如“我是懂一点运营的,今天的班就上到这里了”、“你一单我一单,运营马上能下班”。

连客服也在整活,回复留言时不断发出佛系运营小哥的表情包,让网友们直呼,“这波营销,卫龙赢了”。

 

凭借“躺平+卖惨”的风格,卫龙的这套“佛系”营销成功戳中打工人。不仅是催单文案里的“马上能下班”、“过年回家早”等话语直戳痛点,运营小哥看淡一切的神情也能激发年轻人的同理心,最终促成销量转化。

不得不说,卫龙是懂年轻人的。

作为陪伴千禧一代长大的品牌,卫龙一直备受年轻消费者喜爱。招股书显示,卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下,其中25岁以下的消费者更是占到了55%。

公开资料显示,卫龙营销团队曾对其主要用户群体进行研究,发现购买卫龙辣条的主要是初中生、高中生等群体,这些年轻人有着多元化的兴趣偏好、容易接受新鲜事物,在表达喜好和分享生活时高度依赖新媒体。

为了持续捕获这些年轻人,卫龙在网络营销上下足了功夫。

有公开报道提到,卫龙的内部营销预案做好后要开会打磨细节,筛选标准只有一个——有趣,只要有人觉得哪一个细节不够有趣,就会放弃它。

除了搞笑佛系风,卫龙的宣传海报还走过复古浮夸舞厅风、东北花棉袄风、Excel风、游戏风以及碰瓷苹果风。在联名宣传上卫龙也没落下,曾分别与安踏和暴走漫画等合作。

卫龙还热衷于向外界展示自己的全自动化生产工艺。2014年,卫龙在搬进全自动化的新厂房时,特意请来专业摄影团队拍摄宣传片;2016年,卫龙请来网红“富士康第一质检员”张全蛋,将车间、生产线通过直播展示给大众。

这些对外营销只有一个目的——塑造好玩有趣的品牌形象,迎合年轻人的审美偏好,从而吸引他们促成下单。

为此,卫龙每年也要付出一笔不菲的营销费用。招股书显示,2019-2021年,卫龙推广及广告费用从3082万元上升至7868万元,三年间增长了1.56倍。

辣条印钞机

对外表现“佛系”和“躺平”的卫龙,实际并不佛系。

招股书显示,截至目前,卫龙是中国最大的辣味休闲食品公司,市场份额为6.2%;按零售额统计,是第二大公司的3.9倍。

这些年来,卫龙可谓赚得盆满钵满。招股书显示,2019-2021年及2022年上半年,卫龙营业收入分别为33.85亿元、41.20亿元、48亿元及22.61亿元,对应的同期净利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27及亏损2.61亿元。

对于2022年上半年的骤然亏损,卫龙解释称:“主要由于此前投资有关的一次性的以股份为基础的付款,部分被公司的毛利于同期由8.50亿元增至8.62亿元所抵销。”

从招股书能看到,这笔基础付款应该发生在2022年4月,卫龙与控股股东及CPE等投资者订立了股份购买协议之补充协议,卫龙以对价约1576.27美元向该等投资者发行及出售合共约1.58亿股普通股。根据相关会计准则,此类股份发行产生了的基础付款开支,共计6.29亿元。

如果只看毛利率,卫龙的主营产品一直保持着相当稳定的吸金能力。招股书显示,2019-2022上半年,卫龙毛利率分别为37.1%、38.0%、37.4%和38.1%。

什么造就了卫龙的印钞机能力?

除了不断出新的营销策略外,庞大的渠道是卫龙立足市场的底气。实际上,业内也一直用 “始于渠道、成于营销”来描述卫龙的发展和壮大。

公开资料显示,早期,卫龙深知辣条的产品定位和用户群体,在推广时采取了“农村包围城市”的战略,以小卖部、超市和学校为中心布局销售中心,重点布局县乡等低线市场。

在后续的发展中,卫龙的线下商铺渠道不断丰富。招股书显示,截至目前,卫龙已经与1950名经销商进行合作,覆盖超过57万个零售终端,其中70%的零售终端位于低线城市。

虽然卫龙拥有极强的赚钱能力,但还是能看到部分财务数据的滑坡。

招股书数据显示,2019-2021年,卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5%;而在2022年上半年,卫龙的营收直接同比下滑了1.8%。

对此,卫龙解释为由于疫情对生产交付造成影响,以及产品升级而作出价格调整,致使公司的客户需要一定时间应对该价格调整,所以销量受到了影响。

卖到国外去

躺着赚钱的卫龙并不满足于做国内的“辣条一哥”,它还有更大的野心。

为了寻求第二增长曲线,近年来卫龙不断丰富产品矩阵。

招股书显示,卫龙的产品主要分为三大类,分别是调味面制品(即主要为辣条)、蔬菜制品、豆制品及其他。调味面制品包括面筋、辣棒、亲嘴烧等,蔬菜制品包括魔芋爽及风吃海带等;豆制品则包括软豆皮、78°卤蛋、亲嘴豆干等。

以辣条为主的调味面制品,无疑是卫龙最大的营收来源。招股书显示,2019-2021年,调味面制品营收分别占卫龙总营收的73.1%、65.3%和60.8%。

不过近年来,卫龙在品牌扩张和产品多元化上积极尝试,推出了魔芋爽、海带、卤蛋、麻辣薯片、什锦蔬菜脆、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉等多款新品,受到不少消费者喜爱。

多元化探索有一定作用。可以看到,近三年来调味面制品的营收占比明显有所下降,而蔬菜制品收入占比已经从2019年的19.6%上涨到2021年的34.7%。

除了产品多元化发展,卫龙还一直试图摆脱“垃圾食品”的标签。

不断向外界展示智能工厂,就是想改变消费者对辣条不健康、不干净的固有印象。今年8月,卫龙还邀请央视《超级工厂》栏目走进了辣条生产车间,通过直播展示了辣条的生产程序及智能制造。

从节目中可以看到,卫龙辣条采用非油炸工艺,在包装环节,每包辣条上都被标上生产日期和二维码,二维码可以确保每一份产品溯源。卫龙工人进入车间前,都要穿着特制的工服、工鞋;消毒完毕后还要进入风淋室吹淋,避免将身上的灰尘带入生产车间。

卫龙还致力于走出国门,在海外市场寻找增量。

目前,卫龙已经命名为“卫龙美味全球控股有限公司”,并提出了“让世界人人爱上中国味”的口号。

“要把中国的美食能够用休闲食品的方式带给中国的千家万户,并走向全世界,让全世界人民都能享受到我们的中国味。”卫龙首席执行官孙亦农在《超级工厂》栏目中表示。

 

不负卫龙所望,辣条,外国人也爱吃。

早在2018年,在英国广播公司的纪录片《中国新年》中,就有英国人在街上购买辣条的片段。该纪录片还有“我非常喜欢辣条”、“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”,主持人还把辣条列为了外国年轻人必须体验的中国小吃。

公开报道显示,2020年下半年,天猫海外平台上的辣条出口成交额同比增长超120%,卫龙辣条卖到了全球160多个国家和地区。在短视频平台上也可以看到,许多海外博主大批网购卫龙辣条,收到货后一脸的满足和幸福。

不过相较于国内的平价,卫龙在国外属实要贵上许多。

有美国消费者在亚马逊搜索卫龙辣条后发现,5包65克的卫龙大面筋售价为18美元,约合人民币25.4元每包。而国内同等规格的产品大概在每包2元左右,也就是说,国外比国内贵了十几倍。

图片来源:亚马逊

这或许是因为,目前卫龙的海外销售渠道仍在搭建中,还未以官方品牌的身份正式入驻亚马逊等平台。

公开资料显示,根据公司战略规划,卫龙将在10年之内建设一个完善的全球制造网络,从中原、全国、世界三个方向入手,构筑完整的产业销售链,打开全球的中国辣条产业。

结语

凭借一个单品享誉全国并冲出世界,“辣条一哥”卫龙的故事确实精彩。

但营收和净利润增速的滑坡可不是什么积极的信号,即使稳如卫龙,也会遇到瓶颈,需要面临多样化的消费人群、不断迭代的市场认知和随时变化的消费习惯。而想要品牌焕新、走向世界,卫龙又会面临更多不可预知的挑战。

躺平是不可能躺平的,期待辣条席卷世界吧。

参考资料:

  • 1.《下单全凭缘分?卫龙双十一“佛系营销”第一人!》
  • 2.《从国民小吃到走向世界,卫龙辣条让老外越吃越“上头》,新浪网
  • 3.《辣条成为海外新网红零食,天猫海外半年出口增长120%》,中国日报网
本文系作者亿欧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    医疗健康

    获投119亿元

  • 2

    互联网应用与服务

    获投71亿元

  • 3

    企业应用

    获投54亿元

  • 1

    High-Tech Gründerfonds

    热度值18100

  • 2

    Accel

    热度值15152

  • 3

    Alumni Ventures

    热度值10768

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。