撬动流量密码的麻六记,能否超越俏江南?

袁国宝

袁国宝

· 2022.12.05 20:46

张兰是否能够靠麻六记重回川菜江湖呢?

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撬动流量密码的麻六记,能否超越俏江南?

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文 | 袁国宝

作为俏江南和麻六记的创始人,张兰可谓是一个有着传奇色彩的女商人。

从白手起家开了第一家阿兰餐厅,到冲进高端餐饮赛道打造“京圈川菜天花板”俏江南,并荣登胡润财富榜成女富豪,再到与资本博弈中黯然退场。

失去几十年心血“一手带大”的餐饮品牌后,又再创立了新品牌麻六记,为了让自家品牌能快速杀出重围,还亲自在直播间接地气的吃着酸辣粉吆喝卖货。

你可以发现这个年近64岁的女商人身上,有一种从不服输的鲜活生命力。

深陷舆论却丝毫不受影响,反而是乘着舆论的“东风”抓住了大把流量,把麻六记的直播搞得有声有色。

近来麻六记可谓是赚足了品牌曝光率,大家被张兰的人格魅力所征服,自然也愿意买单。

在直播间里,张兰也提到了曾经自己一手创办的俏江南“被金融流氓骗去”。

曾经的俏江南风光一时,却终究没逃过衰落的命运,如今欲重整旗鼓的张兰是否能够靠麻六记重回川菜江湖呢?

当年的俏江南,风光无两

张兰是个地道的北京姑娘,从小父母对她的要求就非常严格。在当年那个动荡的历史背景下长大,还和家人一起到流放到湖北乡下生活过,艰难的环境,也造就了她吃苦耐劳的性格。

和餐饮行业的缘分,源于张兰在国外的“打黑工”的经历。

当年在多伦多时,她一度把自己当男人用,最忙的时候甚至一天打6份工,就连扛猪排这样的繁重体力活她也默默硬抗下来。

就这样坚持了三年,张兰省吃俭用的攒了2万美元,而这笔在当年并不小的资金也成为了她筹备创业的“第一桶金”。

1991年,回国的张兰开了第一家“阿兰餐厅”,从此自己当起了老板娘。

时间来到2000年,看准高端餐饮的张兰,创立了川菜品牌俏江南,首店高调的开进了北京国贸。

此时的中国经济正处于快速喷发期,这样的大环境下,个体及民营资本的创业热情高涨。

幸运的是,张兰的俏江南在激烈竞争中快速突围。仅用3年时间,就在北京连开9家门店,并成功进军上海。

一方面,俏江南的定位是高端中式商务正餐+川菜,精准满足了当时京圈商客政客的高端宴请需求。

另一方面,不得不说张兰十分懂得借势营销。在2008年这样难得一遇的特殊奥运年,俏江南带着8本厚厚的投标书拼尽全力在众多竞争者中脱颖而出,成为当年奥运会唯一的中餐供应商。

于是,俏江南开始在全国名声大噪,奥运期间接待了数百万人次的各国游客和运动员。作为创始人的张兰还成为了奥运火炬手,可谓是帮俏江南赚足了名气。

2009年,张兰更是以25亿元的身价登上了胡润餐饮富豪榜,一时风光无两。

2011年,俏江南达到鼎盛时期。当时在全国各地的高端门店加起来有80多家,拥有7000多名员工,平均每天消费人次达2万名,年营业额高达11亿元,势头强劲。

当时张兰还对外宣示了自己的野心,希望以后有路易威登的地方就有俏江南。“我要做餐饮业的路易威登,把店开到纽约、巴黎、米兰、伦敦、瑞士、东京……”

张兰的上市梦蠢蠢欲动,俏江南开始急于扩张规模,在对接资本上也略显浮躁,这给后来的金融危机埋下了隐患。

早在2008年,张兰被鼎晖的“点燃上市梦想,助你迅速成长”说辞所打动,引进A轮融资。

当年鼎辉资本投资了俏江南2个亿,拿到了俏江南10.53%的股权。

并且双方还秘密签订了一份“对赌协议”,里面对于股份回购做了相关约定:

俏江南承诺4年内成功上市,否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南,并且保证鼎辉资本回报率为年化20% 。

不过幸运之神这次并没有眷顾俏江南,眼看要到了四年的约定期,俏江南力挽狂澜想跃过上市的大门,无奈希望都一一落空。

2011年,俏江南在国内A股上市失败,2012年又转战香港上市再次失败。

俏江南并没有按时完成双方的约定,鼎辉资本要求俏江南按照投资款回报率20%的金额回购股权,也就是将近4亿的金额。

但是此时的张兰可谓是捉襟见衬,由于经营困难并没有充足的资金来回购鼎晖股份,无奈只能做出股权抛售的下策。

于是CVC基金成为了俏江南的救命稻草,双方多次谈判后,CVC基金于2014年以3亿美元收购了俏江南82.7%的股份,下降到13.8%股份的张兰迫不得已成了小股东,另外3.5%则是员工持股。

窘迫之下想抓住救命稻草的张兰,以为CVC能救俏江南,却没想到这根本就是个想空手套白狼的主,一心只想将企业推上市后大赚一笔走人。

基于赚快钱的初衷,就注定了CVC是经营不好俏江南的。这让本就一蹶不振的俏江南再次雪上加霜,业绩大幅下滑。

其收购款的来源更是让人惊掉下巴,据爆料,除了自有及募集而来的资金以外,剩下的1.4亿美元是CVC从美国6家银行借贷而来。

CVC甚至在张兰毫不知情呢情况下将俏江南的股权抵押给了海外的银行财团。

2015年,张兰被迫出局董事会,痛失自己一手亲自“带大”的俏江南。

麻六记靠八卦“出道”?

痛失俏江南之后,张兰依旧没有放弃餐饮赛道。

一路靠着争议火起来的麻六记,原本其实只是一个川菜餐厅品牌。

麻六记成立于2020年8月,和俏江南一样也是定位于高端川菜赛道。

或许是为了纪念曾经的俏江南,2021年初,麻六记的首店也开在了北京国贸。

时代在变,麻六记与俏江南看似都出自于相同的创始人之手,却又似乎走了完全不同的路。

曾经的俏江南被称为“高端商务宴请中的LV”,人均消费从300-3400元不等。

而如今的麻六记虽然也定位于高端餐饮品牌,定价却明显更加亲民,人均消费大约在150元左右。

菜品也和追求标新立异的俏江南不同,麻六记主要以大家耳熟能详的传统川菜为主,如毛血旺、水煮鱼、麻婆豆腐、老妈蹄花汤等。

麻六记不再像俏江南那样只追求价格虚高的“土豪”既视感,而是在口味、环境、服务之中找到一种平衡,让消费者感受到一种更性价比的高端体验。

麻六记的门店分布主要是城市核心商务区,年轻消费群体居多。麻六记不像俏江南动辄一千平方米以上的大店,而是300多平中型面积为主。

自从麻六记餐厅开业以来,几乎每次品牌曝光都是靠着汪小菲一家的八卦。慕名而来打卡的消费者,有很大一部分也是有“凑热闹”的心理。

一来二去,汪小菲和张兰似乎也掌握了其中的流量密码,发现新时代背景之下的餐饮玩法和创办俏江南时完全不一样。

加上连年疫情不断,麻六记干脆在线下餐厅之外,做起了线上的零售生意,一口气开拓了酱料、速食、零食、火锅底料、预制菜等各类产品。

今年5月,汪小菲还曾发微博表示,“现在麻六记的线上销售和外卖,远超线下店营收,线上最火的是酸辣粉,抖音销量超过31万。”

尝到线上流量带来的红利之后,麻六记一发不可收拾,越来越“不务正业”。

汪小菲甚至将麻六记开始定位成“一个食品公司,并不仅是线下连锁餐饮店。”

这样的经营思路转变,似乎也的确让麻六记赚了一波快钱。

尤其是11月汪小菲和大S在微博上因为“在930万赡养费、7000元电费、200万床垫”隔空打口水战,另一边张兰抓准时机疯狂营销卖货,持续几天的战火下来,“麻六记”酸辣粉等产品销售额狂飙。

数据显示,仅11月21日、22日两天,麻六记直播间场均观看量暴涨至117.7万,场均销量为2.5万~5万,场均销售额为100万~250万。

不过,一边是亮眼的线上业务成绩单,另一边的餐饮门店业绩并没有大家想象的那么乐观。

虽然也有顾客为了蹭热度前来餐厅打卡,但是从整体情况来看,麻六记却在高端餐饮界活成了“差等生”的样子。

张兰之前就在直播间透露过,说麻六记位于上海的4家门店关闭,导致每月亏损高达200万。

大众点评上,评价也褒贬不一,有不少声音吐槽和预期值落差太大,比如“排队等位久”、“味道单一”、“不会再来第二次”等负面评价。

明明是想靠麻六记在川菜赛道重新争得一席之地,没想到路子却越走越偏。

虽然靠电商产品赚了一波快钱,原本的高端餐饮业务主线难道是要“躺平”了吗?

高端餐饮,时代之变

出自同一创始人的俏江南和麻六记,却折射出高端餐饮在不同年代的发展特征。

俏江南崛起于“乱世出英雄”的粗放型餐饮时代,主要消费群体是商客政客高端消费群体。

回头看,俏江南从红极一时到落幕,其实不仅仅是资本操作的失误,而是代表了一个时代背景下的高端餐饮发展缩影。

其中,尤为重要的不可抗拒因素就是政策变化。

自从2012年以来,随着“八项规定”、“六项禁令”纷纷出台,相关部门开始严查公款吃喝,全国开始吹起了一股廉洁之风。

中国高端餐饮市场随之发生巨变,迎来20年以来的冰点。

俏江南在突变的大环境之中,屋漏偏逢连夜雨,很难独善其身。

除了俏江南,当时的一些老派高端餐饮也都纷纷集体落幕。

比如以大而全的高档自助餐厅代表“金钱豹”,有“高端餐饮业龙头”之称的“净雅”、在A股主板上市的“湘鄂情”、上海高端餐饮品牌“小南国”,在当时也都出现了倒闭关门或者转行的现象。

这也给当下的高端餐饮行业提了个醒,再盛极一时的餐厅,也抵不过时代的浪潮,顺应时代很重要。

对于高端餐饮的定义,不同时代也大相径庭。

过去的高端餐饮主要突出一个“壕”字,菜品要足够贵,厅子要足够大,装修足够富丽堂皇,简而言之就是要凸显食客的社会地位和虚荣心。

随着消费升级的到来,消费者们对于高端餐饮的场景和口味需求也在不断变化。

随着90后00后逐渐成为消费主力军,其消费倾向更加个性化,对于餐饮消费更加理性化,对于自己的消费需求十分明确。

新式高端餐饮麻六记,在精致餐饮百花齐放中靠着舆论出道,面对消费群体是有着更多选择性的中产新中产群体,尤其是年轻消费者占比不可小觑。

这个群体不易被传统意义上的“高端”定位所打动,甚至对于大宴席、商务宴饮往往保持着较高的排斥态度。

对于新中产来说,对高端餐饮的追求表达了一种精致的生活态度。

口味方面更加注重健康和美食文化本身,就餐环境则不局限于豪华装修,只要有好玩、有趣、个性的餐厅他们都愿意去打卡试一试。

新式高端餐饮趋势之一,为消费者提供极致服务体验。

比如火锅界中的高端选手海底捞,之所以能够跟其他火锅品牌拉开差距,就是在服务上做到难以被超越。据相关数据调查显示,消费者在海底捞的就餐满意度能高达99.3%。

趋势之二,则是个性化的体验感,好吃、好玩、有趣。

郑州吃阿五黄河大鲤鱼的就餐体验十分个性化,服务员会将端上桌的每一条鲤鱼做菜品展示,鱼鳃骨处的刺字都有自己的专属“身份证”,这让消费者有种独一无二的尊贵感。

趋势之三,高端餐饮逐渐去宴席化、去商务化,转而攻向年轻群体,越来越靠近年轻人的消费习惯。

目前不少高端餐饮都上新了“两人食”套餐,专门区别于之前的主题商务宴请风格,更偏向“轻菜单”的方式供两人食用,用更性价比的方式就能享受高端餐饮的产品。

趋势之四,社交需求等附加服务也成为高端餐饮新的内卷方向。

比如开在成都宽窄巷子中式庭院里的钓鱼台,开在上海贝聿铭公馆的新荣记,开在西湖旁的水景别墅度假村的解香楼等等。

这些高端品牌用先天性地理优势选址为自己成功溢价。

从俏江南到麻六记,时代在不断变化,消费者的需求也在更迭。

如今高端餐饮想要吸引顾客,仅凭气派门头、豪华宴席、高端食材这些是远远不够的,还需要在品牌文化、社交需求、菜品创新,以及口味与健康的兼顾上去下深功夫。

麻六记走向何方?

至于本是想开餐厅的麻六记,路子越走越偏,未来会走向何方呢?

如今疫情大环境成为所有餐饮商家逃避不了的现实,麻六记最初被迫转线上卖货也正是这个缘由。

几年以来,疫情每间隔一段时间的反复出现,防疫政策上的不断调整,给餐饮行业带来极大冲击,而高端餐饮更是首当其冲,整个行业可谓是一片哀鸿。

高端餐饮业由于其高端选址带来的巨额租金在疫情突发而来时措手不及,倒闭的不在少数。

疫情之下,也有很多高端餐饮商家放下身段纷纷拥抱外卖。

2020年疫情突发,美团外卖就曾开启“商家上线绿色通道”,其中不乏如成都希尔顿、杭州西溪雷迪森、香格里拉大酒店、宁波南洋国际大酒店等高端餐饮商家。

疫情之外,高端餐饮还卖起了年夜饭外卖套餐,以及星级大厨亲自上门做菜等服务,努力触达更多线上流量。

不过,高端餐饮走线上外卖形式也不乏弊端,没有现场制作水准和就餐环境、精致服务加持,定会大大降低食物的价值感,“高级”也容易荡然无存。

所以,还有一条路就是餐饮新零售。

餐企想要提高抗风险能力,拓展餐厅的经营范围、延伸品牌边界可以多一条路。

在未来,堂食+外带+外卖+新零售一定是大势所趋。

比如海底捞、小龙坎推出了旗下自热产品拌饭、酸辣粉,西贝则推出了贾国龙功夫菜这样的半成品菜。

靠着在餐饮界积累的口碑,这些餐饮旗下的零售产品也成为了消费者们争抢的爆品。

这样一看,海底捞和麻六记的思路似乎如同一辙。不过仔细琢磨,却发现又好像哪里不一样?

很明显,前者是稳住餐饮主业务地位不倒的基础上,卖卖其他产品选择新出路搞搞“副业”。

后者确是见钱眼开见风使舵,当发现原来靠着舆论八卦卖酸辣粉这么容易赚钱,自然不愿意再踏踏实实干辛苦的餐饮业。

毕竟,线下餐饮店又是要付店铺资金和员工工资,又要挑选食材供应链,还要照顾堂食顾客的消费体验…

不过!赚了一波快钱过后,麻六记的品牌之路如何坚挺走远路呢?这还是个未知的问题。

靠舆论而火起来的麻六记,就怕又因为舆论而再次陷入公关问题,毕竟当年俏江南就吃过这个亏,当年俏江南被爆用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用。

后续令人更吃惊的是,当时俏江南回复,“我们做回锅油也只给自己员工吃,不给顾客吃”。

结果就是网友们把俏江南骂了个底朝天,品牌形象一度大跌,也为后来的生意落寞埋下了一些伏笔。

所以,当下站在流量风口的麻六记,做好品牌形象维护和公关非常重要。

目前来看,大家对麻六记的餐厅反响平平不夸不损,而线上零售产品却已经开始有一些争议。

网友们主要是对于麻六记贴牌代工的轻资产模式产生质疑。代工方式也就是麻六记自研配方、调料,再交给代工厂进行加工生成订单。

一切顺利则好,一旦幕后的供应商在供货能力或食品安全问题上存在误差,那么充当“门面”的品牌肯定会当“背锅侠”。

目前由于麻六记所涉及的品类过多,背后合作的代工厂也并非只有一家,比较分散,风险也就更大。

而一旦线上业务出了什么槽点,由于共用同一个品牌的麻六记线下餐厅业务,也必然会雪上加霜再受重创。

舆论带来的巨大流量,用好了是馈赠,用不好则是灾难。

未来麻六记走向何方尚且不知,如果能将品控做好倒也没啥大问题。

“网红”品牌就算有明星光环加持,也要踏踏实实做好产品,才能长红下去。

这个道理任何行业都适用,时间会给出答案。

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