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商家如何吃到视频号带货早期红利?

李程程

李程程

· 2022.12.07 11:04

背靠整个微信生态,视频号在增量层面,是品牌当下正在争取的核心阵地。

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商家如何吃到视频号带货早期红利?

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图片来源:视觉中国

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视频号可能是互联网最后一块流量洼地了。视频号带货的早期红利,每个商家都想吃一口,尤其是对那些正遭遇着流量增长瓶颈,整天苦于怎么样获取更多的流量的商家来说。

传统电商平台增速已经停滞,在微信生态下,还存在着一批未被淘宝、京东、拼多多等传统电商平台,以及抖音、快手等新兴电商平台捕获的用户群体。

腾讯最新一季财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.08亿,同比增长3.7%,环比增长0.8%。这一数字高于淘宝、拼多多、京东的月活跃用户数分别为8.7亿、6.4亿、4.4亿(根据QuestMobile提供的数据),也高于抖音的6亿DAU,以及快手三季报披露的3.63亿。

这之中的差值,就是商家眼中的难能可贵的增量。然而,正因为只是属于庞大的微信生态下极其微小的一环,视频号带货这件事,在外界看来,总显得低调、隐秘,既没有原生出圈的大V夺人眼球,官方也对于卖货这件事极其谨慎。

背靠整个微信生态,视频号在增量层面,毋庸置疑的是品牌要争取的核心阵地。而钛媒体APP了解到,已经有一批品牌商家和服务商从这个更新的土壤中赚到了钱。

去视频号捕获新用户

之所以将工作重心从其他视频平台迁移至视频号,红人装首席运营官王骏做出决策的依据是,其早期所有资源,都是围绕着微信的生态去做的,无论是用户、流量,包括生态交易闭环。

红人装早期是一家做社交导购电商的平台,对于私域的流量玩法,包括对于私域流量资源沉淀和对传统电商平台运营上,本身已经沉淀了比较多年的经验。

他向钛媒体APP透露,原有红人装用户会员属性,跟视频号用户重叠度高达90%以上。所以,他认为,微信视频号直播带货与之前沉淀的资源可以天然地结合。

而在微信视频号做直播,相比于其他平台来说,它更聚焦在私域里的优势,可以尝试用私域流量撬动更多公域流量。再加上,在微信生态里,有很多未被开发的网购用户或者是直播的电商购物用户。他判断,结合自身优势进入到视频号做直播带货,初始的优势比较大,而且机会也比较多。

微娱时代创始人兼CEO宋东泽也对此有同样的看法。作为一家服务多家头部品牌的代运营服务商,2020年视频号上线之后,微娱时代的管理层就把重心移到了视频号体系内。

在复盘完自己所服务的对象的经历之后,他发现,有很多他们的用户,之前并没有在京东、天猫,或者抖音、快手做很多的交易转化,那么,这群人唯一会被跟购物相关影响的,就是在微信生态体系内的社区团购,以及拼多多这类与社交电商有关的场景下。

宋东泽告诉钛媒体APP,无论是在传统电商,还是兴趣电商里面,对这个群体来说,同样是空白的,是未知的购买方式。如果通过视频号,被无论是通过内容、政策,还是相关的服务吸引到从而产生购买,那么,这个数据拿到内部再去考虑的话,对于线上的交易场景来讲,他就是属于品牌方非常渴望的新增用户。

抖快走向兴趣,视频号拥抱品牌

在商业化上,如果以GMV做考虑的话,抖音电商已经一骑绝尘,有第三方数据平台预估,2022年,抖音电商的GMV预计能达到1.3-1.5万亿。

与抖音成为字节跳动集团拉动营收和增长的利器不同,据钛媒体APP观察,目前看来,腾讯集团之于视频号的定位,更像是微信生态的一种补充。

腾讯集团当前对视频号的商业化数据披露非常谨慎,但视频号也具有其特殊的功能。

腾讯集团总裁刘炽平在三季度业绩会上透露,目前视频号的商业化水平不断提升,有几个方面的情况能够证明这一点。其一是,用户观看时间的增长,而且观看时长非常可观;其二是,客户预算和营收的增长,季度营收有望达到10亿元,并且对于公司其他广告业务和客户其他的预算没有构成影响。

在刘炽平看来,视频号对于腾讯生态系统是一种补充作用,比如,与小程序、公众号、企业微信等业务的协同。

腾讯的生态系统,共同为客户创造了私域,商家以往只能通过线下客户接触点,来引流到小程序和微信的其他广告服务,而现在,视频号可供投放的库存非常多,流量可以通过视频号以及视频号直播获取,帮助客户的小程序获得更多流量,形成对微信生态系统的补充作用。

这与以抖音电商为代表的直播/短视频电商则不同。经过了三年的沉淀,用户在抖音上看直播等购物行为教育,已经逐渐的完善,而在抖音的用户属性标签,经过不断地梳理,也越来越精准。
图片来源:视觉中国

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一个在商家眼中的共识是,抖音上,有足够大的流量基数,这是抖音电商经过这几年沉淀能够不断做大主要的原因之一。抖音面向的用户群体更年轻化、娱乐化,在这里,用户对于新鲜事物接受程度更快,用户的教育会更加快速。

而视频号则有自己独特的玩法。王骏告诉钛媒体APP,微信视频号会更聚焦于私域生态。比如说,通过视频号直播,可以把用户沉淀到私域,可以通过企微、个微,把公域的流量沉淀到私域,再通过私域精细化运营,把私域流量导入到公域直播间去成交。

其次,是人群属性上的差异。经过长时间的接触,王骏发现,会在视频号上下单的用户年龄层偏大,这也与之前他们听说的业内传闻一致。这样的年龄层,有经济基础、有消费实力,也有购物欲望,而且,对于平台的粘性、忠诚度特别高,复购率也比较高,包括消费客单价,普遍优过于其他的平台。

由于用户年龄的偏大,宋东泽发现,在品类上视频号与其他直播电商平台也存在差异。相对来说,服饰、食品、美妆、个护等品类适用性非常高,但在家电、个护这个品类里面,由于视频号的用户年龄会偏大一点,一些特殊的品类,比如脱毛仪,目前的表现就没那么突出。

此外,与其他大多数平台以兴趣算法推荐不同的是,视频号会更倾向于品牌特性,他认为视频号现在是品牌的主战场。在视频号里做冷启动直播,会有更多天然优势。知名品牌本身具备强流量属性,并且全渠道都有布局,在视频号上做冷启动,可以撬动更多渠道的资源和流量。

王骏发现,目前平台更加鼓励商家带私域精准流量,进入到视频号来做成交,平台会根据私域带来的成交数据,直播间新增关注数据等,多维度进行综合判断。然后,视频号会给品牌推荐更多这一类型的公域流量进来。整体来说,目前他们所服务的品牌,视频号给直播间带来的公域流量占比是占绝大多数的。

比起其他平台火热的达人主播直播,视频号似乎也更倾向于品牌直播。王骏也认可这样的思路,他们认为达人始终有局限性。因为用户愿意在达人直播间里交易,很大程度上是建立对达人的任何和信任的基础上。

达人带货虽然有爆发性的优势,但终究不是长远之计。用户对品牌产生认可,进而才有可能产生更多的复购。况且,这种依靠主播与粉丝之间的情感关系维系的另一面是,如果有一天,用户因为某一个点不喜欢这个达人了,或者不喜欢其产出的内容了,那么,这对于商家的交易来说是一种极大的连带损失。

私域流量并不是万能解药

什么类型的品牌更适合在当下的视频号里带货?

“不是说每一个品牌都非常得合适。”宋东泽服务客户旗下有二三十个品牌,包括了有中低端品牌、有中端品牌,也有高端品牌。

他认为,到底哪个品牌适合于视频号发展,都需要慢慢试错,试出来之后,才能决定一家大的集团公司,到底旗下哪些品牌更适合视频号做短期内的发展或者长期规划。

多位商家都对钛媒体APP表示,从平台的角度来说,看上去视频号会更鼓励,并且会支持一些优秀的知名品牌,进入到视频号里做直播。

品牌如何在视频号实现冷启动?

除了具备优势的知名品牌,对于更广大的中小品牌来说,王骏认为,如果商家真的想去视频号直播带货的场景下一试究竟,那么,它首先至少要做好三个方面的考虑。

首先,商家应该判断,自身客户人群的定位、品牌的定位,以及商品的定位,与跟视频号覆盖的人群是否相符;其次,商品的选品与这些人群是否相符,包括选品、价格、品类、商品活动政策等。

此外,现在很多新锐品牌,他们更懂互联网玩法,也会有私域资源的沉淀,那么,他们在视频号里面做冷启动的时候,也可以借助其本身有的私域流量资源来做冷启动,通过把私域流量导入直播间,来完成前期冷启动动作。

在他看来,中小型品牌或者非知名品牌,现在去淘系、抖快做直播,更多要拼的是公司的运营实力、现金流能力、供应链能力、投放能力和团队协作能力,而在视频号,需要的是能够选好品牌,把品在直播间“人-货-场”做得足够好,达到了平台对应的要求,平台目前就会给你匹配更多的流量。

品牌虽然渴求私域流量的沉淀,但也需要意识到,私域流量也不是万能的。

宋东泽认为,私域到底怎么用,商家日常看中的是新增增长,还是私域用户交易增长,这也要看客户的决策,以及考虑品牌未来发展的方向。如果是做服饰、鞋靴,现在的直播间退换率还比较低,但是这些品类做了私域之后,如果后续的服务、客服能力跟不上,很可能导致退货率非常高,这都是潜在的风险。

此外,商家也需要明白,如果现阶段就对视频号的GMV有过高的期待,也不现实,尤其是与淘宝和京东等平台去对比,前期需要更多品牌的沉淀与积累,私域的交易额应该是加分项,公域流量的天花板会更高。

(本文首发钛媒体APP,采访、撰文|李程程)

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