度过最艰难时刻后,B站商业化的解药是什么?

圆锥体

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· 2022.12.01 17:23

度过最艰难的时刻,B站开始向好的方向发展。

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度过最艰难时刻后,B站商业化的解药是什么?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号圆锥体,作者 | 一慕,钛媒体经授权发布。  

渡过最艰难的时刻,B站开始向好的方向发展。

11月29日晚间,B站发布2022年Q3财报,单季营收达57.9亿元,同比增长11%。平均日活和平均月活分别为9030万和3.33亿,均同比增长25%。此外,年初以来B站管理层强调的“降本增效”也初见成果,本季度市场费用下降25%,净亏损同比大幅收窄36%,毛利率也提升至18.2%,相比上一季度改善3.2个百分点。

保住用户增长基本盘,降本增效也看到成果,今年以来B站的三大战略挑战中的两个已经向好,剩下的课题就是商业化。

B站四大收入业务中,游戏虽然有CEO陈睿亲自挂帅、版号恢复等利好,但转化为收入增长还是要等到明年自研和代理发行的新游戏上市之后。今天B站收入增长的驱动力量还是增值服务和广告。尤其是广告业务,在宏观环境充满挑战的情况下,三季度B站广告收入达13.5亿元,同比取得了16%的两位数增长。

但是有一说一,B站广告收入还有更多潜力需要被挖掘。按照Q3计算,B站每天的广告收入约1500万元,平均日活却超过9000万,每个日活贡献不到2毛钱的广告收入,对于平均内容消费时长达96分钟的高质量用户来说,确实不高。

B站最近两年也在努力提升广告效率,特别是加强效果类广告,包括推出StoryMode产品。而在29日晚间的电话会上,B站COO李旎多次提到效果类广告,强调效果类广告增长对B站广告收入提升的助推作用。

但对B站来说,把精力过多分配给效果类广告,是一种舍近求远的不智做法。B站突出的特点在于UP主的创意能力,而创意对品牌的赋能则是B站广告业务相对其他平台的优势点。

把希望寄托效果类广告是“以己之短,攻人所长”。B站应该继续加强品牌广告,解决品牌广告的业务痛点,将后者做大做强,才能解决长期问题。

B站更适合品牌广告

品牌类广告的目的是帮助企业树立品牌形象,影响消费者心智,提高品牌市占率;效果类广告则是为企业提供销售线索,直接促成销售额、下载量的转化。

比较有代表性的品牌类广告包括综艺冠名、品牌代言人,以及各类传统、互联网媒体的创意广告等;比较有代表性的效果类广告包括互联网平台提供的搜索竞价推广、信息流推广,这也是百度、阿里、美团、字节跳动等互联网平台核心的商业模式。

B站平台内的广告业务主要是以品牌广告为主,包括各种品牌投放UP主的植入广告、定制视频和自制综艺的冠名等。最近两年B站发力商业化,开始加大效果类广告的投入,包括产品层面推出更适合效果广告的竖屏模式产品(Story Mode),以及加强直播内容的运营,并尝试视频带货、直播带货等模式,李旎在电话会上称其是将“交易”接入B站的广告体系。

客观来说,效果类广告的探索有一定成果,李旎称三季度效果类广告收入同比增速超过50%,刚刚过去的双十一更是增长超过80%。

但目前的高增速离不开B站效果类广告起步较晚,到底天花板能有多高是一个未知数。与抖音、快手等同类视频内容社区相比,B站社区和产品的基因,决定了其做效果广告不一定是对手,品牌广告才是B站更有优势的板块。

过去几年,B站有过多个经典的品牌广告营销案例。最近一次是李佳琦与B站合作的综艺栏目《所有女生的offer 2》。这档综艺的内容是李佳琦团队与品牌方砍价、谈判的环节,8期节目在B站总播放量超过2600万,豆瓣评分也从第一季的7.6上升到了8.4。

货架里高高在上的品牌,变成了有血有肉,有无奈有辛酸的老板、打工人,在B站这些即将或者刚刚走入职场的年轻人中引起了巨大的共鸣,并在B站社区内强大的二创氛围下快速传播,甚至一些品牌的老板都趁势入驻B站成为UP主并为品牌吸引了不少粉丝,比如欧诗漫的CEO沈志荣(UP主@OSM珍珠爷爷1967)。

事实上,这几年不少新兴品牌都通过在B站的营销活动,在Z世代年轻群体中取得了非常好的口碑。比如汽车领域,根据iFans数据,目前已有超过120个汽车品牌入驻B站,头部品牌已经在B站积累起自己的粉丝,比如大众汽车粉丝超过210万,五菱宏光也有118万。这也反过来推动汽车品牌加大在B站的营销力度。根据李旎透露,汽车品类Q3的广告收入增长超过80%。

这也是B站广告产品独有的竞争力。品牌类广告的核心就是创意,而B站的UP主群体非常擅长创意,中长视频的内容形式也给了他们足够发挥创意的舞台。抖快小红书等平台虽然也不缺少有创意的创作者,但平台短视频为主的内容消费形式,从根本上决定了更适合快速营销,限制了用创意影响消费心智的能力。

但反过来说也一样,抖快不论是内容分发方式还是内容形式都更适合效果类广告,这是从社区基因决定的,不是短期推一两个产品就能简单解决的问题。

B站要做的是解决问题,而不是盲目求变

B站最近两年加速商业化,广告业务作为增长重点背负着很大压力,这是B站不断试探效果类广告的原因,从中国互联网发展的历史来看,模式主要是效果类广告的平台,比如百度、阿里、拼多多、字节等,商业化上也更加成功。

但商业化路径首先需要符合平台自身的产品特点,品牌类广告才是更适合B站的模式。今天B站品牌类广告的发展遇到挑战,其背后有多重因素,其中最主要的就是不可抗力的外部环境因素。

根据QuestMobile,2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%,广告投放品牌数量同比下降38.3%。其中品牌类广告受到的影响更大,今年以来新冠疫情给国内的经济环境带来重大挑战,品牌面临更大的生存压力,广告主更追求短期见效的效果类广告,长期品牌建设让步于现金流求稳。从而导致品牌类广告整体承压,微博、爱奇艺、腾讯视频、搜狐等平台上半年的品牌广告收入都出现一定幅度的下滑。

宏观经济经济有起有伏,在品牌广告的市场周期处于低谷时,B站更适合修好“内功”,等待市场回暖时厚积薄发。

首先是需要进一步解决UP主接品牌广告的痛点。比如品牌广告过于集中在头部UP主,以及垂类UP主比较难接广告的问题。

今天B站在推动的一些大型整合营销活动是其中一种解决方案,今年双十一的尝试就取得了不错的成绩,当天B站广告收入同比增长47%,这给B站四季度广告收入开了一个好头。但要想满足数以百万计的UP主的需求,B站的工具箱里不能只有整合营销一把钥匙,需要提供更多的产品和解决方案。

此外,B站也需要加快开发更多工具服务品牌主和UP主。今年9月B站升级花火平台,希望改善品牌广告撮合率低的痛点。此外在衡量品牌广告效果上,B站也需要提供更多的工具来帮助品牌主,比如类似百度指数、微信指数的影响力指数产品,一些月度、季度、年度的品牌分析、追踪报告等。

而在品类上,B站也需要加快拓展,建立更多的优势品类。这点李旎在电话会上也有提及,称也会把广告业务进一步结合内容生态的优势品类去发展。

今天B站有优势的品类包括游戏、3C数码,快消和汽车等品类也在快速增长,前者是B站内容的基本盘,后者则是随着B站社区和用户年龄的成长,逐渐开发出的有更多潜力的品类。

B站用户的平均年龄已经从2020年的21岁,增加到2021年的22.8岁,以及今年Q1的23.5岁。随着年龄增长,越来越多B站用户走入社会、成家立业,近年来B站生活、职场、理财保险、母婴等品类的内容消费也开始快速增长,B站需要加快探索这些品类拓展广告业务的可能性,就像几年前在汽车品类做的那样。

视频广告已经是大势所趋,MAGNA对2022年的预测显示,今天视频广告已经是增速最快的数字广告类型,占比已经达到12.7%,未来还将进一步增长。B站要做的是发挥自己的优势,做好品牌广告,接下来的问题只需要交给时间解决。

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