在冰冷的商业世界里,B站还将继续挣扎

读懂财经

读懂财经

· 2022.12.01 13:45

一份“治标不治本”的财报。

播放 暂停

在冰冷的商业世界里,B站还将继续挣扎

00:00 13:28

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 读懂财经

近两年,B站可能是互联网行业里最另类的公司了。

在B站的发展逻辑里,用户增长始终被放在最靠前的位置。没有人能否认B站在这方面取得的的成绩。2021年一季度到现在,B站的月活数量从2.23亿增长到3.33亿,预计到明年,这一数据将突破4亿。放眼当下的互联网市场,能够达到这一成绩的公司屈指可数。

但凡事都有代价,B站也不例外。时至今日,随着越来越多互联网巨头大幅“瘦身”,逐渐走向盈利。B站的亏损在互联网行业显得格外醒目。三季度,B站的净亏损有所收窄,但依然达到了17.2亿元。

比亏损更难让人接受的是,在这份三季报里,我们依然没能看到B站商业化的答案。时至今日,B站仍然没有找到一块能够大规模且稳定的变现方式。尽管这在月活过亿的互联网公司里并不常见。

遥遥无期的亏损、令人迷茫的商业化前景,让哔哩哔哩在资本市场的价值迅速缩水。2021年年初,B站股价最高达到157.66美元。截至昨日收盘,B站的价格为15.4美元,价值缩水高达90%。

因为用户规模的增长,哔哩哔哩曾被评价是“最了解中国年轻人”的互联网公司。然而在更强调运营和理性的商业世界,B站的挣扎还在继续。

一份“治标不治本”的财报

B站的三季报看似处处透露着好转,但对于很多长期的问题依然没有答案。

在用户端,B站延续着自己一直以来的强势表现。三季度,B站月活用户为3.33亿,同比25%。在用户活跃度方面,三季度B站的DAU/MAU保持在27.2%,基本与二季度持平,日均用户时长为96分钟,创下历史新高。

与此同时,B站商业化表现也开始回暖。三季度,B站实现净营收57.9亿元人民币,同比增长约11%,增速较二季度有所提升。拆分收入结构看,广告和增值服务表现回暖趋势明显。其中,B站广告收入13.6亿元,同比增长15.6%;增值服务收入22亿元,同比增长15.8%。

尽管多项业务表现有所回暖,但不得不说的是,B站商业化前景仍不容乐观。就拿广告业务来说,受上海疫情影响,B站广告收入增速从一季度的45.6%跌至二季度的10.4%,三季度B站广告业务的回暖本就在预期之内,但这样回暖的力度显然不够。

而增值服务收入的问题同样存在。作为增值服务收入的重要组成部分,B站大会员业务已经开始承压。三季度,B站大会员数量2040万,环比流失了60万用户。值得一提的是,这是继2020年二季度以来B站大会员业务首次出现下滑。大会员渗透率也跌至6.13%,回到了2020年二季度的水平。

固然仍处于渗透早期的秀场直播,依然能拉动B站增值服务收入持续增长。但作为互联网的夕阳行业,秀场直播业务的长期增长潜力存疑。

从盈利情况看,B站的亏损情况也有所好转。三季度,B站净亏损为17.2亿元人民币,同比收窄36%。亏损收窄得益于毛利率受广告、游戏等毛利率业务占比提高有所提升。三季度,B站毛利率从二季度的15%提升至18.2%,去年同期为19.6%。

在费用端,尽管B站营销费用有比较明显的下降,但管理费用和研发费用仍在持续增长,因此总运营费用基本持平。三季度,B站营销费用为12.29亿元,同比下降25%,但研发费用却提升至11.31亿元,同比增长44%。其中,研发费用增长是合并外部收购的游戏公司所致。

从短期看,考虑到B站还在开拓新业务,且陈睿重掌游戏部门,费用上的绝对值继续压缩的空间已经不大。从这个角度上说,B站后续的盈利能力提升,除了收入结构变化对综合成本的优化外,更多的还是要看收入扩大变现带来规模效应。但考虑到B站当下的变现效率,后续压力不小。

无论是亏损绝对值还是亏损率,B站在整个互联网行业都是独特的存在。自由现金流净流出不少,虽然短期没有到急需融资的地步,但现金流改善的压力仍然存在。

短期的数据好转与长期的不确定性并存的现实,也再次提醒着我们:B站依然“拧巴”。

“拧巴”的B站

“有些社区,早期调性很好,但长到一定量又没突破,就开始疯狂打广告,买了一堆流量进来,因为无法很好地容纳,结果活生生地把自己撑死了。”2016年,哔哩哔哩、知乎的一位早期投资人在复盘社区投资时这样说。

在所有互联网社区平台里,哔哩哔哩无疑是最独特的那个。作为一个具备强社区属性的平台,B站通过向内容平台的转型,一定程度上打破了互联网社区做不大的魔咒,但也深陷其中。这体现在其商业化探索上。

截至目前,B站仍然没有找到一块能够大规模且稳定的变现方式。今年三季度,B站的收入占比最大的是增值业务,占比38%,广告和游戏业务分别占比24.18%和25.91%。

营收结构过于分散,甚至没有占比超过50%的业务,这在月活过亿的互联网公司里并不常见。换句话说,B站尚未形成成型的商业模式。这与早期的快手多少有些类似。2019年快手的收入80%都是来自于直播。经过两年时间的过去,到2021年广告业务才超越直播,成为快手的第一大收入来源,占比超过50%。

但显然,B站仍然没有走到这一步。说好听点,这叫变现多元化。说难听点,B站缺少商业化的“杀手锏”。

一切商业化窘境的背后,是中视频尴尬的业务形态。与短视频平台相比,中视频制作成本更高,且平台广告库存空间有限。看似看起来用户使用时间很长,实际上留给平台方能介入进来夹带“私活”的机会很少。与长视频平台相比,中视频的内容又不足以让用户为之付费。

随着用户规模增长,B站的商业化问题愈发明显,甚至归结为:用户日益增长的优质内容需求和落后的商业化之间的矛盾。简而言之,优质内容是需要成本的,如果没有足够强的商业化体系支撑,只能通过亏损去弥补。这终究无法持续。

事实上,类似的矛盾已经有所体现了。如今,B站在内容供给端仍然存在着较大的缺口。从供给端来算,平均每个UP主每月只更新4个视频,一个月新产生的视频总量1500万视频,相当于每天视频供给50万。在需求端,B站用户日均使用时长达96分钟,按5分钟一个视频算,用户一天要看接近20个视频。目前9030万的日活用户对应着单日的内容消费需求是50亿。也就是说,目前B站的内容供给远低于用户需求。

也正因为这一点,你能看到B站在商业化探索的过程中,不断向长视频和短视频靠拢。2020年以来,B站开始在主站尝试Story Mode模式(类似短视频)。1Q22公司业绩会披露,目前Story Mode的视频VV量占大盘比例已经达到20%。

Story Mode的价值不言而喻,能够在增加内容供给的同时,提升变现效率。不过投资人也不必对Story Mode有过高的期待。

从其它社区类产品看,内置型短视频总体仍是辅助地位。B站也不会轻易更改内容结构,因为一旦内容结构发生彻底变化,B站的独特性将被消解。这恰恰是B站安身立命的根本。从此前公司高管电话会议里的表态看,公司更愿意将故事模式模式视作,公司生态扩张中的亮点,而非主体。

那么,什么才是B站商业化的答案吗?

必须要上线的贴片广告

想要真正理解B站的价值,就必须去尝试去回答其商业化的答案。

纵观B站的变现方式,广告可能是其为数不多打破当下困局的选择。原因不难理解,从过去互联网发展历史看,无论是秀场直播还是会员,想象空间都极为有限。而游戏业务也绝非大力出奇迹的业务。

过去十年,互联网发展告诉了我们一件事:广告就是互联网最好的变现方式,没有之一。无论是从规模还是盈利层面考虑,广告都是最佳答案。尤其对大MAU互联网公司来说,更是如此。

要弄懂B站广告业务的表现,必须先搞懂B站到底是如何卖广告的。B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。

由于前三者广告容量有限,花火商单是目前B站最重要的广告收入来源。但从目前看,花火商单仍然存在着明显问题:

首先,在花火平台的广告业务里,B站的毛利率是很低的,大头被UP主拿走。尽管B站说暂时也不通过花火平台盈利,但仔细研究发现,B站在这一模式的广告话语权是有限的。

在花火商单中,广告主认可的是UP主的价值,B站花火只起到交易通道的作用,并没有发挥流量分发的核心价值。某种意义上说,花火更像是UP主的私域变现而不是哔哩哔哩的公域变现

B站广告业务的情况有点像当初的微博。别看B站流量大,但流量都在大V身上。换句话说,微博本身并没有流量分配权。反过头来看头条,对流量有绝对的分配权,在头条产品里,想让用户看什么,就推送什么。

根据东吴证券估算,B站花火平台收入约70~80%的收入来自于头部UP主。根据调研,去年底 300 万的月活跃Up 主中,只有130万的Up主通过 B 站实现了相对可观的变现,其中 55 万主要通过平台的播放激励变现,11 万的高粉丝量 Up 主通过花火广告赚钱,剩余粉丝量较小的 Up 主则主要通过直播赚钱。

其次,花火平台大都是广告主和UP主协商,将品牌需求定制化植入到视频内容中,非标准化程度明显。今年B站COO李旎在Q2电话会议上说:“从更长远的角度,B站的广告营收增长核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。”但从目前看,依靠花火平台实现这一点难度较大。

与花火平台相比,贴片广告的优势明显。首先,贴片广告的库存基于播放而非信息流刷新次数,因此可以实现库存的规模级扩展。按公司高管在三季度电话会议上的说法,当下B站创作者每月创作近1500万个新视频,即使70%的视频长度在5分钟以下不适合贴片广告,依然能多出450万个广告库存。其次,贴片广告属于公域流量变现,毛利率高。第三,贴片广告更大的意义在于它能在很大程度上解决腰部及以下的UP主没办法自己接到商单的问题。

固然,陈睿在三季度电话会议中明确表示,市场对于贴片广告前景过度乐观。但长远来看,贴片广告的上线几乎是一个必然。因为从用户价值到商业价值的道路一天没有打通,B站的投资价值终究不过是镜花水月

本文系作者读懂财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    医疗健康

    获投119亿元

  • 2

    互联网应用与服务

    获投63亿元

  • 3

    企业应用

    获投43亿元

  • 1

    Accel

    热度值17267

  • 2

    Alumni Ventures

    热度值12460

  • 3

    弘晖基金

    热度值9486

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。