年轻人夜间杯中酒,一晚40万亿

新腕儿

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· 2022.12.01 08:30

疫情寒潮的侵袭之下,商业模式都展示出最真实纯粹的一面。

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年轻人夜间杯中酒,一晚40万亿

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图片来源@视觉中国

文 | 新腕儿,作者 | 怜舟

疫情寒潮的侵袭之下,商业模式都展示出最真实纯粹的一面。

海伦司为代表的连锁小酒馆业态,在疫情前曾是资本的宠儿。这类业态的出现,让我们看到酒馆生意得以以标准化、规模化形式运行。

从市值300亿,到150亿,头部公司海伦司上市后的股价走势,直观反映出低迷的市场环境。

造成这样的窘境,与外部环境和自身模式均有关系。

此时,规模化、性价比成了一把双刃剑。它带着海伦司走进资本市场后,使其陷入增收不增力的处境。

为了剖析连锁小酒馆赛道业态,新腕儿(ID:bosandao)阅读了小酒馆行业深度报告《 高速成长黄金赛道,连锁龙头孵化在即》,通过国内市场和国外市场对比,及以海伦司、贰麻酒馆和Bla Bla Bar 奈雪酒屋三种代表业态做对比,讲解连锁酒馆的商业壁垒及发展情况。

01 “夜经济”社交圈

在酒精、社交、夜店、年轻人等词汇编织下,连锁小酒馆成了一门性感的生意。

连锁小酒馆经济业态之所以能崛起,主要是精准踩中三大消费经济,分别是夜间经济、微醺经济和Z世代社交消费行为。

夜间经济是指下午6点至次日凌晨6点的时间段营业,主要是休闲、旅游、购物、健身等消费项目。

结束了一天的工作后,夜间餐饮娱乐成为重要生活习惯。

据艾媒数据显示,国内夜间消费规模占总零售六成。2019年,夜间经济发展规模达到26万亿,预测到2022年,夜间经济市场规模能突破40万亿。其中,夜间餐饮消费占比20%-40%,其中餐饮消费22%,酒吧业态19%。

报告是基于正常市场发展状态预测的数据。以目前来看,现实行业情况要消极些。但无可厚非的是,夜间经济的确是推动连锁小酒馆业态晋为资本市场主流赛道的重要因素。

微醺经济也是当年助力连锁小酒馆晋为明星风口的一把薪柴。

据中国产业信息网数据显示,2019年,国内酒馆消费分为两种人群,18岁-24岁人群占比57%,25岁至34岁占比28%。其中,90后和95后人群极具酒水消费潜力,这其中有60%消费者喝酒是想达到微醺状态,而酒吧内的低度酒与年轻人饮酒消费习惯十分契合。

在Z时代人群消费需求下,大家倾向于和朋友去酒吧聚会。据调研数据显示,去小酒馆的消费者主要看重社交、助兴和聚会,因此他们选择场地时,考量因素中,氛围因素占比72%、味道占比69%,还有价格占比57%。

夜间经济中的微醺市场,促成年轻人深夜在小酒馆成双结对的小酌一二。

和酒吧等大型夜场相比,小酒馆具备鲜明的性价比优势。在一线城市消费水平较高且夜场经济市场近乎饱和之余,二线城市成了小酒馆赛道兵家必争之地。

小酒馆是指向消费者提供饮酒社交服务的夜间娱乐场所,本质是依托于社交概念的酒饮零售商。这类场所除了提供饮酒和小食服务,还有驻场、飞镖和台球等娱乐场所,满足年轻人对夜场的社交娱乐需求。

和大型且设施完善的夜场酒吧相比,小酒馆业态偏向于“小而美”。

这里的“小而美”主要体现在面积和消费。

小酒馆面积基本上是100平米至500平米,配置只是座位,没有其他的设施。相对于酒吧超过2000平米的场地,还配置了点歌设备和音箱设施等,面积“小而美”,比较简洁;

第二个“小而美”是指消费端。在小酒馆,人均消费在50元至300元,且没有最低消费限制。而在酒吧夜场设有入场费,还有最低消费标准,人均消费在300元至2000元。

近些年,二线城市和三线及以下城市的酒馆数量呈现明显的增幅。

据弗若斯特沙利文报告数据,2015年至2019年,中国酒馆数量由3.47万增长到4.21万,年复合增长率5%。

这其中的一线、二线和三线及以下城市年复合增长率为2%、3%、8%。能看出低线城市增长动力更强。

2020年,疫情黑天鹅来袭,酒馆数量跌至3.51万间,据报告预计,截至2025年,国内酒馆数量将达到5.69万间,2020年至2025年的年复合增速达到10%,对应的一线城市、二线城市和三线及以下城市的年复合增长率为2%、5%、17%。

由上述数据看出,小酒馆业态在三线及以下城市的商业想象空间,明显超过二线城市,具备强劲的增长动力。

这是由地方人群特性所反映出的经济现象。

在三线及以下城市的小镇青年普遍“有钱有闲,社交需求旺盛”,碍于低线城市的娱乐场景相对不那么丰富,小酒馆的出现更像是一种新鲜事物,出现在原本无聊闲暇的生活中。

他们年龄普遍在18岁至35岁间,并不追求名牌,对价格比较敏感,日常刚性支出比较低的同时,有更强的消费意愿。人群规模在2亿左右。

这一人群呈现高集中度且密集型消费行为、鲜明消费特征,与连锁小酒馆的业态十分契合。

从整体来看,相对于国外,国内连锁小酒馆市场尚显青涩。在中国香港、美国、中国台湾和英国,每万人拥有1.0间、2.0间、1.5间和7.0间,相对于中国内地的0.3间,仍有很大的成长空间。

会造成国内外如此市场情况,主要源于小酒馆在国外,已成为人们日常消费习惯,但国内则不然,价位高及消费认知偏低,导致酒馆粘性低。国人还需要时间养成酒馆消费习惯,才会逐渐养成消费喜好和粘性。

因此,在人群及市场环境客观情况下,连锁小酒馆的商业价值毋庸置疑。只是,在时下黑天鹅笼罩的环境中,行业创业者还需要思考调整的时间。

换个角度说,中国的连锁酒馆赛道具有可观的发展机遇,需要优秀的创业者和项目挖掘猎捕。

如何做好连锁小酒馆生意,成了创投圈又一个值得探讨的话题。

02 性价比,“赢”了?

国内酒馆长期一直以独立的形式出现。这里的独立酒馆是指少于3间的门店数量,而与之对应的是连锁酒馆。

截止2020年末,中国约有3.5万间酒馆,其中有95%以上是独立酒馆。酒馆行业标准化程度较低,呈现出高度分散的市场格局。

恰是由于尚未规模化,加上国人对酒馆的消费认知偏低,行业上升速度极慢。2020年,酒馆行业年复合增长率仅2.2%。

标准化的出现一定程度上为市场打开增长空间。同年,海伦司市占率为1.1%,有351间酒馆。国内市场对标英国的酒馆行业,年复合增速为25.5%。

中国有一定增长空间,且连锁酒馆具备可观的增长后劲。

连锁酒馆以三种业态存在,这是由创业者基因及对标市场所决定的打法。

第一种是清吧模式。环境比较安静,播放着轻音乐,朋友之间可以喝酒聊天。这里的酒包括啤酒、鸡尾酒和果盘等简单小食,性价比比较高,产品SKU比较精简,比较受大学生和小镇青年等对价格敏感的年轻消费者欢迎。

像是海伦司、Perry’s、海雾里等均是清吧模式。图片来源于海伦司微博

第二种是“餐+酒”模式,即白天是餐吧,晚上是自选酒水清吧,属于复合型餐饮模式。这类门店营业时间比较长,可以在每个时间段完成差异化需求,一定程度上提升了门店坪效,丰富了品牌矩阵。

例如胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆、COMMUNE 公社等,都属于这类模式。

第三种则是跨界模式。以餐饮和茶饮等企业跨界切入小酒馆,主要是为公司探索第二增长曲线。门店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒饮,全时段经营,原本成熟的品牌知名度和客流量,也可以为夜间酒水业务助力引流。

这一业态比较具有代表性的品牌包括Bla Bla Bar 奈雪酒屋、星巴克臻选咖啡·酒坊、凑凑火锅·小酒馆等。

三种业态各具特色,不能一概而论。

我们可以具体到公司本身,来看三种业态的商业模型。

首先是海伦司,以性价比获客,门店位置一般在一线城市高校附近或低线城市,对标对价格敏感的年轻群体。

海伦司之外,以贰麻酒馆为代表的“餐+酒”模式是另一种小酒馆业态。

这家酒馆在2014年诞生于成都。与海伦司不同,他们主张“轻社交”,重餐饮和消费场景。

图片来源于大众点评

店内设有驻唱歌手,且成为门店一大特色,其产品口感也比较受欢迎。

从大众点评的留言看到,大家对贰麻酒馆的评价多倾向于驻唱歌手、酒、环境和菜品。

截图来源于大众点评

贰麻酒馆以加盟为主,目前在成都开设了5家直营店,而加盟店达到了200家。由于门店可大家月144元,消费水平偏高,因此,其门店选址多数位于繁华地段。

选址方面,加盟地人口在100万上,门店面积400平米以上,位于城市娱乐消费集中区,周边交通便利,还需要有独立醒目的出入口和可观的人流量。

加盟费用也很高,包括勘察费5万,特许加盟保证金20万,加盟费60万,结盟年限为4年,可续签。

无论是选址、加盟还是开店经营能力,包括消费水平的门槛都很高,注定了贰麻酒馆面向小部分客群,其扩张速度相对海伦司要慢很多。

另一方面,即便贰麻酒馆客单价比海伦司高出一倍,但其门店投入成本也在同比例上升,且这种模式,只能在高线城市打通,高昂的运营成本只能靠高客单价覆盖。

但高客单价限制了贰麻酒馆的消费频次,加大了运营压力。

第三种业态则是跨界选手,例如以奈雪的茶为代表的“Bla Bla Bar 奈雪酒屋”,主要面向20岁至35岁的年轻女性的酒馆社交空间。

据报告数据,奈雪已经在全国开设了18家门店。不过,在美团搜索该门店,仅看到5家店,分别位于上海、沈阳、深圳、宁波和苏州。

其中两家已经暂停营业。

截图来源于美团

环境方面,奈雪酒屋一般开在购物中心或商业街附近,门店多以粉色高饱和度色系为主,风格梦幻温馨,适合女性社交氛围,还定期和笑果文化联名开设奈雪脱口秀酒屋店。

秉承高端的氛围感和优质地段,奈雪酒吧店内产品价格偏高,烘焙类产品价格带处于25元至35元,酒品客单价在80元至100元,价位和盈利能力高于茶饮的同时,消费频次也会同比下降。

不同于上述两家酒馆,奈雪酒馆是纯直营模式,有利于总部直接管理,保护品牌。另一方面,奈雪酒馆依托于母公司的品牌势能,相对于前两家,具备更强的品牌优势和资金、资源优势,酒馆的存在是为了母公司开拓第二增长线,从目前开店情况来看,这项战略决策有待打磨。

三种酒馆业态构成了酒馆赛道众生象。

做连锁酒馆生意,需要考虑人群画像、产品、门店扩张速度及规模、营销,还有第二增长曲线的问题,例如抬高溢价空间、新渠道获客等。

在这个立体化商业模型中,调整任何一面都会牵一发而动全身。而每一种商业模型的建立,只能聚焦于某一市场或某个人群。

例如海伦司以强性价比出现,能精准踩中低线城市消费人群及并未普及的连锁小酒馆蓝海。

没有最完美的商业模型,只有在最恰当的时机出现契合某一消费需求的项目模式,精准切中目标人群。

03 前人之鉴

英国的连锁酒馆市场和中国相比,呈现出相同不同之处。

1990年之后,英国酿酒厂解除专营关系后,酒馆经营权由酿酒厂转移到酒吧公司的受众,行业迎来多元化发展。

随后直到现在,英国酒馆行业格局由巅峰逐渐回落。2019年,英国有4.7万间酒吧,相对于1990年,下降了26%。英国从每万人拥有7间酒吧,减少了4间酒吧。

这样的变化与宏观经济、消费意愿及国家税率息息相关。

据了解2011年,英国酒吧税率由15%增加至20%,即便疫情期间经过调减,但优惠范围仅限于在酒吧和餐馆销售的软饮料,酒类销售仍需缴纳20%增值税。

加上喝酒相关法律法规的限制,英国酒馆业态经营压力比较大,居民消费场景也逐渐从酒馆转向超市。

中国的连锁酒馆业态尚在成长中,未来是否会遇到相关限制,还不得而知。

英国连锁酒馆市场头部玩家各有特色,大家打法各异。

例如一家名为Young’s 的酒馆,属于精品酒吧,选址要求是繁华地段,门店主要开设于伦敦、英格兰等城市。

还有一家JD Wetherspoon 的酒馆,属于平民化定位。由于其性价比商业模式,JD扩张速度很快。在1997年整合期时,放缓扩张速度,年符合增长率由51%回落至20%,再下落至-1%。

其模式与海伦司有一定相似之处。区别在于,JD的成长更多是借势英国酒馆政策带动的行业风口。

另一家名为Greene King的酒馆,自建酿酒厂。在自家酒馆能直接接触到消费者,直销自己的产品,减少中间商环节的同时即时调整产品,还可以做消费场景延伸,开设自己的线上商城。

在这个项目中,仍能看到海伦司的影子。

在中国做连锁酒馆生意,相当一部分借鉴于英国市场。你可以从国内几家项目的打法和模式看出一二。值得思考的是,新一批崛起的创投新贵们,究竟会如何接住连锁酒馆行业疫后的新一波红利呢?

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