在线音乐内斗,短视频平台得利

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· 2022.11.30 16:33

还有什么因素在冲击两大在线音乐巨头的根基?

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在线音乐内斗,短视频平台得利

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图片来源@视觉中国

文|GPLP,作者|李东耳

11月15日,腾讯音乐(TME.NYSE/01698.HK)发布了回港二次上市后的第一份三季报。根据财报,2022财年第三财季,腾讯音乐的总收入为73.7亿元,同比降5.6%;公司权益持有人应占净利润13.8亿元,同比增43.4%。

两天后,即11月17日,网易云音乐(09899.HK)也披露了单季度营收情况。2022财年第三财季,云音乐的净收入为23.57亿元,2021财年同期为19.25亿元;虽然由于不是正式三季报的原因,云音乐未公布净利润情况,但网易方面表示净亏损在收窄。

一边是增利不增收月活下滑,一边营收却在高增长,究竟是什么原因让两大在线音乐巨头三季度的营收表现大相径庭?与此同时,还有什么因素在冲击两大在线音乐巨头的根基?

腾讯音乐月活用户下降,举办线上音乐会吸引用户

从财报上来看,腾讯音乐的三季报有点表现一般。

首先,从财报数字来看,2022年第三财季,腾讯在线音乐服务收入同比增18.8%至34.3亿元。

对此,腾讯音乐表示在线音乐服务的增长主要是因为音乐订阅收入增长、数字专辑销售收入和广告服务收入的增长,其中,音乐订阅收入为22.5亿元,同比增18.3%,付费用户数增长19.8%。

虽然单看这些数据,腾讯音乐的音乐服务业务在第三财季取得了不错的成绩,但这种增长可能并不稳定,因为从业务增长及用户数据来看,据腾讯音乐第三财季财报显示,腾讯音乐在线音乐服务移动端月活跃用户数为5.88亿,同比降7.7%;日活跃用户同比有所增长,但腾讯音乐未给出DAU的具体数据。

如果一个app付费用户增长但活跃用户却在下降,显然,这对于一款在线音乐软件而言并不是什么好事,而且单个用户的收入还在下降——据财报显示,在新音乐服务单个付费用户月均收入从2021财年同期的8.9元略将至8.8元。

与此同时,数字专辑销售收入的增长,广告收入同比和环比均实现增长,转授权收入同比有所下降。

比如,2022年7月6日,周杰伦时隔6年又出新作,一首《最伟大的作品》迅速席卷全网。这首歌也是被收录到了7月15日发行的同名专辑《最伟大的作品》中。尽管歌迷朋友们对周杰伦的新作褒贬不一,但不可否认的是,6年未出新作的周杰伦仍然是当今华语乐坛不可企及的巅峰。据其他媒体报道,截至9月底,《最伟大的作品》销量接近700万张,以QQ音乐显示的每张30元计算,仅《最伟大的作品》一张专辑的收入就将近2.1亿元。

凭借周杰伦这样的音乐流量巨头,腾讯音乐想要获得大量用户并不难。据新京报报道,某业内人士曾表示,“周杰伦”这三个字对于一个音乐播放器而言,就意味着15%的DAU增幅,更何况随着线上演唱会的兴起,腾讯音乐越来越频繁地举行的现场演唱会,此外,通过五月天、刘若英、乃至早已离世张国荣等一系列明星大咖老演唱会的修复版也确实吸引了不少观众。

但举办线上演唱会,变现模式与传统演唱会并没有什么本质上的不同,主要就是门票、广告、品牌冠名。由于腾讯音乐的线上演唱会大多免费,收入来源就是广告和品牌冠名,因此如果要让广告主与品牌方掏钱,讲的还是流量逻辑。

虽然当前通过明星、通过情怀、以及免费的方式可以让大量用户观看,腾讯音乐仍能给广告主和品牌方提供满意的流量,但下滑的月活仍让人担心,腾讯音乐未来的在线音乐服务难道只能依靠老明星的情怀么?

腾讯音乐社交娱乐服务收入连续下滑,云音乐开始反攻

虽然独家版权让腾讯音乐在在线音乐市场一枝独秀,然而,这也让腾讯音乐陷入了市场垄断的阴影当中。

而除此之外,独家版权也开始反噬腾讯音乐——其财报显示虽然未给出具体的数据,但转授权收入同比有所下降也表明,取消独家版权对腾讯音乐的冲击并不小。

谈到独家版权,就又得提到周杰伦。周杰伦可以说是网易云音乐用户的痛,自2017年腾讯音乐确定了对周杰伦作品的独家版权后,云音乐就需要通过向腾讯音乐购买授权的方式向用户提供周杰伦的作品。

但只过去了一年的时间,2018年3月,因云音乐续约未果,云音乐于2018年4月1日下线周杰伦的所有作品。虽然到了2019年,腾讯音乐宣布放弃独家版权,但用户们仍无法通过云音乐听周杰伦的作品,周杰伦也成为云音乐用户最关心的话题。

随着监管部门加大对音乐版权的介入力度,独家版权逐渐成为历史,而作为曾经靠独家版权一家独大的腾讯音乐,即便不公布具体数据,转授权收入下滑也在意料之中。

反观痛失周杰伦而向独立音乐人发力的云音乐,在取消独家版权之后,反倒没有收到太大的冲击。在网易三季报电话会议上,网易表示网易云音乐在第三季度先后与YG娱乐、梦响强音、龙韬娱乐、NOVA音乐达成版权合作协议,BIGBANG、BLACKPINK、黄子韬、曹方等众多知名艺人的歌曲,以及《中国好声音》系列音乐综艺内容,都在网易云音乐被点亮。大量头部版权持续回归,为云音乐的营收增长带来了动力。同时,为应对独家版权而加大对原创音乐人的扶持也有成效,第三季度网易云音乐独立音乐人突破57万,位居行业第一。

面对由独家版权建立起来的壁垒逐渐消失,腾讯音乐也开始加大了对音乐软件社交属性的开发。

但从最新的财报数据上看,腾讯音乐却未能在音乐领域复制腾讯系在社交方面的成功。

2022财年第三财季,腾讯音乐社交娱乐服务和其他服务收入同比降20.0%至39.4亿元。虽然腾讯音乐社交娱乐服务单个付费用户月均收入同比增长8.2%,但由于相关付费用户数量同比降26.0%。

腾讯音乐面临社交娱乐服务收入下滑的情况已经超过一年了。财报数据显示,自2021财年第三财季该业务收入首次下滑之后,社交服务收入已经连续5个财季下滑,2021财年第三财季至2022财年第二财季,腾讯音乐社交服务收入同比分别降6.36%、15.21%、20.63%、30.38%。

于此同时,云音乐区在音乐社交方面攻城拔寨,利用云音乐的乐评文化提升云音乐的社交属性,如通过推出集中展示优秀乐评的“云村星评馆”和鼓励用户互动的“乐迷团”。9月27日,内测半年的云音乐旗下首款音乐社交App MUS正式开放注册。

相对于全民K歌这种偏娱乐的展示自我的APP,MUS则更加倾向于交友——MUS可以视作是云应用对网易云乐评功能的再开发,在向用户推荐歌曲的同时,用户还可以在界面上看到其他匿名用户的“感想”弹幕,并通过这些弹幕与相应的用户聊天。

虽然正式上线时间尚短,无法断言该产品成功与否,但仅从产品设计的角度来看,MUS虽然破圈难度略大,但通过音乐偏好匹配陌生人的方式还是很有希望迅速建立起一群活跃用户。但如何避免用户聊天记录终结于“加个微信”,像很多其他交友软件一样成为微信的引流工具也是云音乐未来需要考虑的事情。

短视频平台龙头强势入局争夺流量

伴随着在线音乐玩家逐步增多,这也让腾讯音乐云音乐所面临的竞争也日益严峻。

虽然腾讯音乐可以靠着周杰伦暂时压云音乐一头,但周杰伦的红利并不只属于腾讯音乐。相对于在线音乐平台,线上演唱会似乎与短视频平台更加匹配,在线音乐平台们更像是跨界者。

11月19日本是一个普通的周末,但周杰伦、鹿晗、腾格尔等知名歌手先后登上微博热搜,原因就在于这一天,周杰伦在快手、鹿晗在腾讯音乐旗下QQ音乐等平台、腾格尔在抖音都举行了自己的线上演唱会,三家平台在网上开启了一波流量争夺,其中周杰伦在快手上的“歌友会”是他3年来第一次亲自献唱。

资料显示,这已经不是在线音乐平台与短视频直播平台第一次争夺流量了。

其实,短视频平台早就在不断向在线音乐平台的腹地渗透。在线上演唱会方面快手抖音的表现已经非常亮眼,但短视频平台对于音乐市场的野心并不止于此,特别是抖音已经将手伸向了在线音乐服务。

抖音成立之初的一个主打点就是音乐,近年来抖音也未停止过推出音乐APP的计划。就在抖音在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后不久,抖音又在11月初推出了一款主打免费音频的番茄畅听音乐版。

比较已经上线的汽水音乐和番茄畅听音乐版,不难发现抖音正在试图通过一系列APP完善其音乐服务体系,比如,汽水音乐不仅与抖音生态打通,用户可以一键收藏,方便抖音用户找歌收藏,而且还在“我的”页面设置“音乐人”二级入口,鼓励用户创作新作品。因此,不少人将抖音生态与原创音乐人视作抖音在在线音乐方面突围的关键。

相对于采用会员制的针对热爱音乐潮流的年轻人的汽水音乐,番茄畅听音乐版则是一款主打免费的面向下沉市场的APP。番茄畅听音乐版脱胎于番茄畅听,虽然二者都是为用户提供免费音频服务,但从应用商店的介绍上看,番茄畅听更加强调免费小说等内容,番茄畅听音乐版则更加突出其音乐内容。

或许抖音一开始想要自己做音乐软件的目的是为了获取版权,毕竟抖音等平台上海量的视频内容背后也藏有无数版权风险,如果有一个自己的版权库,可以很好地规避相关风险。即便是取消了独家版权,也只是解决了音乐领域的版权垄断,每年抖音仍要为获得版权授权支付一大笔费用。因此,抖音也在通过汽水音乐等平台积极欢迎原创音乐人,这也在无形中推动抖音建立了自己的在线音乐软件。

虽然相对于腾讯音乐云音乐,短视频平台建立自己的音乐生态起步非常晚,但凭借丰富的活跃用户,快手抖音这些短视频直播平台后发制人的可能性也不低,再加上生成式AI等技术的发展让音乐创作的门槛降低,没有乐理知识的人也可以通过科技手段制作一些简单的BGM甚至是完整的歌曲,在线音乐平台也需要重新审视自己的价值,保住自己在音乐领域的地位。

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