快手月活追赶抖音,程一笑重心已在电商

另镜

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· 2022.11.29 14:29

随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善,外部资源助力的作用或将日渐关键。

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快手月活追赶抖音,程一笑重心已在电商

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图片来源@视觉中国

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文|另镜,作者|晨曦,编辑|陈彦旭,运营|陈小妍

上周,快手发布今年三季报,营收231.3亿元,同比增长12.9%,净亏损27.1亿元,同比收窄61.7%,调整后净亏损6.719亿元,同比收窄85.4%。

业务方面,快手国内业务收入229.4亿,同比增长12.0%,经营利润3.8亿,连续两个季度实现国内业务利润正增长;海外业务收入1.9亿,同比增长858.6%,经营亏损16.9亿,大幅减亏。

用户方面,快手三季度平均月活为6.26亿,同比增长9.3%;平均日活为3.63亿,同比增长13.4%。单季度增加3900万月活用户,也创下今年以来的最大季度净增。

此前,11月19日晚,快手作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台,举办了一场线上“哥友会”,并与快手用户进行互动,直播间首播加重播的24小时累计观看人次超6.7亿。

随着周杰伦歌友会过去,众多网友的注意力又被拥有世界杯版权的抖音夺取。

11月21日凌晨,卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月,抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播,这是抖音首次参与世界杯合作,网传费用高达10亿元。

随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善,外部资源助力的作用或将日渐关键。今年以来,快手组织架构多次调整。在程一笑兼任电商事业部负责人后,三季度,快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元,其中快品牌GMV同比增长超80%。

用户月活追赶抖音

QuestMobile数据显示,2022年6月,抖音月活用户数为6.8亿,今年三季度,快手月活达到6.26亿人,直追抖音。同时,每位日活跃用户日均使用时长超 129 分钟,同比增长9%、环比增长3%。

与此同时,本季度快手销售及营销开支由2021年同期的110亿元减少17.1%至2022年第三季度的91亿元,占总收入的百分比由53.8%降至39.5%,这是快手自上市后,销售及营销开支占比首次低于40%。在暑期旺季增长机会下,快手采取了重视ROI的用户增长措施。

互联网行业分析师认为快手用户增长驱动源于短剧、自制综艺等优质的内容供给;算法优化、精细化运营等能力提升;行业层面的降本增效带来的用户增长竞争格局优化三者的综合作用。

随着视频号演唱会在朋友圈刷屏现象的出现,巨星演唱会已经成为短视频平台争夺用户话语权的一大利器。

今年7月18日,周杰伦在快手进行独家直播,在40分钟的直播中,累计观看人数破亿,直播间最高同时在线人数超过650万人。四季度,快手又再次拿出“周杰伦”这一引流利器。

11月19日晚,快手作为周杰伦入驻的唯一中文社交平台,举办了一场线上“哥友会”,在这场“哥友会”上,周杰伦先后演唱了《还在流浪》《半岛铁盒》《稻香》《晴天》《错过的烟火》等5首歌曲,并与快手用户进行互动。

根据快手官方数据显示,直播最高同时在线人数超1129万,周同学直播间首播加重播的24小时累计观看人次超6.7亿,直播总互动量高达13.1亿。不乏有用户为此临时下载快手,预计此次破圈演唱会将为快手四季度月活做出较大贡献。

相较于快手依靠周杰伦提升月活,抖音选择押注被誉为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯。11月21日凌晨,卡塔尔世界杯揭幕战打响。在之后的一个多月,抖音、咪咕、央视将全程参与世界杯的转播,这是抖音首次参与世界杯合作,网传费用高达10亿元。

过去五年,抖音拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛(NHL)、职业橄榄球联盟(NFL)、美国职业大联盟(MLB)、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台,更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。

体育赛事与短视频的结合,在去年底和今年初的两届奥运会期间,就已经初显端倪。

相较于比赛转播,新一代观众更关注“比赛结果/奖牌榜排名”“比赛集锦/精彩片段”的碎片化片段。官方数据显示,东京奥运会期间,快手奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。北京冬奥会期间,相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

随着短视频平台内生内容生态搭建逐渐完善,外部资源助力的作用或将日渐关键。在降本增效、注重ROI的大环境下,如何能把暴增的热度转换成长期的用户留存,是抖音和快手共同面临的最大难题。 

程一笑:重心在电商

从具体业务来看,快手三季度的细分收入情况分别为,营销服务115.9亿元、直播89.46亿元、包括电商在内的其他服务25.9亿元,同比增长6.2%、12.8%和39.4%,占总收入的比重依次是50.1%、38.7%和11.2%。

目前,广告仍是快手的第一大收入来源,但受宏观经济逆风叠加各种外部因素影响,广告业务增速放缓,内循环广告随电商业务增长,外循环广告承压。其中单日活用户广告贡献达0.35元/天,同比下降6.3%。

分结构来看,和电商业务关联度高的内循环广告表现相对较好,同比增速与电商GMV接近;而外循环由于网服、电商、游戏等行业广告主预算缩减,同比下降个位数,拖累了广告业务整体增速。而品牌广告表现相对较好,增速高于广告业务整体。由于结构变化,内循环在广告业务中的收入占比已经超过40%。

根据信达证券研报,广告业务因经济环境的疲软,可能仍需要更长的时间恢复元气。但从中长期来看,快手仍有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘,释放出更多的收入空间和盈利能力。

内循环广告在电商业务的带动下仍有望保持较快的增速,在广告收入中的占比也将进一步提升;而外循环广告受制于经济形势以及公司商业化部门的人事调整,企稳可能仍需要一定的时间。预计随着公司商业化部门的调整优化,快手广告业务有望在未来经济环境复苏后获取更大的市场份额。

今年来,快手组织架构多次调整。8月,快手成立了新一届经营管理委员会,由12人组成,分别负责快手的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。

9月,快手又宣布成立商业生态委员会,新设立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等业务的生态建设、模式设计和系统融合,成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

在此次组织架构变动中,快手电商事业部负责人笑古转任本地生活事业部负责人,向程一笑汇报。快手CEO程一笑兼任商业生态委员会主席,并兼任电商事业部负责人,未来将花更多时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。

在电商业务方面,快手表示,2022年第三季度电商商品交易总额同比增长26.6%,达2225亿元。此外,三季度新开店商家数量同比增长近80%,电商月活跃买家超1亿。

在电商超预期增长情况下,快手实现其他收入26亿元,同比增长 39%,环比增长 22%。但值得注意的是,其他收入整体对应货币化率 1.16%,同比提升0.11pct,在内循环广告提供货币化补充,和电商生态体系仍然建设中的大背景下增幅仍然较小。快手在电商方面依然是一个存在待挖掘增量的新手,货币化率尚待提升。

“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”程一笑在财报电话会上表示,未来很长时间内其主要时间精力都会放在电商业务上面。

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