长视频行业还不到松口气的时候

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· 2022.11.24 15:22

或许长视频行业走在一条健康的路径上,但接下来每一步该怎么走,都是一种考验。

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长视频行业还不到松口气的时候

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图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者 | 胖部,编辑 | 朴芳

爱奇艺的三季度财报,吸引了不少眼球。

有两个数据很值得关注,首先是第三季度总收入74.71亿元,较去年同期仍有1.5%下滑,但也基本追平;截至9月30日会员数达1.06亿,较6月30日增长超千万,这也是爱奇艺会员数两个季度之后重回1亿+。

图片来自爱奇艺(NASDAQ:IQ)2022Q3财报

之所以画圈上述数据,是因为前两个季度连续的营收、会员数同比下滑,有不少声音认为,爱奇艺盈利是靠“节流”而没能实现“开源”。这些数据的突破,或许是三季度财报最值得关注的部分。

这是一个比较接近理想状态下,长视频平台健康发展的数据模型。在此基础上,连续三个季度保持运营盈利,对于行业也有着比较正面的意义。

爱奇艺的表现其实在预料之内。财报涉及的7-9月,堪称长视频平台狂欢期,暑期整个市场热度节节攀升,出现了多部口碑热度双高的爆款剧集。

爱奇艺作为独立上市的长视频平台,业绩对于行业是颇具代表性的。内容的出圈,让第三季度成为对于长视频平台的普遍利好期,如今爱奇艺的财报进一步证明了这种热度利好对于平台发展的现实价值。

市场的疑问或许在于,这种内容利好能否成为市场常态?盈利之后,爱奇艺们还是需要让人看到继续增长的空间和可能性,这也是为什么在此前招商会上,爱奇艺特别强调了下半年将加大内容投入和市场投入。

在健康发展的方向上,长视频平台刚刚迈出一小步。

长视频生意,不能只算经济账

自去年10月以来,爱奇艺策略调整,把发展目标从追求市场份额转变为追求利润。而市场接收到的大部分信息,都是爱奇艺的“节流”动作,包括裁减项目和制作工作室,以及行业侧目的裁员。

这让爱奇艺的盈利有了争议,毕竟如果需要靠缩减业务和开支来实现,那么很可能也意味着掐断营收来源,以及扼杀未来的可能性。过往两个季度的营收同比下滑,似乎在印证这种猜测。

但需要看到,首先是今年一季度、二季度,市场确实处于一个相对较冷的状态;其次是爱奇艺宣布二次提价之后,出现会员用户震荡也在情理之中。

同时,降低成本是过往十年烧掉1000亿之后,长视频平台调转船头的必然选择,是给行业纠偏的平台刚需;这一动作也推动着制作端从流量思维转向内容思维,从平台健康发展的角度更具有着天然的正确性。

所以从去年底开始,各平台在财报中都在把“亏损收窄”当作一个关键词,阿里三季报中,就提到了优酷本季度亏损“连续第六个季度同比有所收窄”。

图片截取自阿里巴巴2022年九月底止季度财报

反过来说,如果平台数据回归健康的代价,是营收的节节下滑,未尝不是一种本末倒置,毕竟财政健康的价值是能够维持公司的运营能力,而运营的根本目的是发展。

今年二季度,爱奇艺营收来源里只有会员服务收入保持了增长,从平均每个用户身上获得的收入同比增长8%,但同期的会员数同比流失90万;而用户愿意多花钱的前提是,平台能够提供相匹配的服务。

应该认可的是,无论爱奇艺还是其他平台,在这个调整期让我们看到了改变的魄力,以及当下对于行业的影响力。但这种改变也是一种赌博,如果没有内容供给侧的快速跟上,进入成本与营收交替下滑的负增长陷阱,反而会加速行业的发展困境。

在这个层面上,爱奇艺三季度财报透露的行业利好,有较大的正面意义。

犀牛君此前分析过,今年暑期剧集市场的特点在于,并未出现某个平台一家独大的领跑局面,而是各家都有代表作品,也都能形成较好的用户反馈。所以一家的数据表现对其他平台也有较大的参考价值。

其中爱奇艺比较突出的是8月初开播的《苍兰诀》,而财报电话会上,龚宇就特别提到“进入8月,消费意愿回升、内容上线,公司加强内容投入和市场投入,拉动会员数量上涨”,可以认为是《苍兰诀》这部热门剧对平台的提振效果。

财报会提到热播剧对爱奇艺三季度业绩的贡献,期间剧集《苍兰诀》和《罚罪》爱奇艺站内热度值破万,而平台自2018年推出热度值标准以来仅有6部破万剧集;此外还有《天才基本法》《请君》、综艺《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》等热门。

这些内容除了带动了会员数的提升,也让三季度内容分发收入达到7.3亿元人民币,同比增长16%,如出品的《天才基本法》就在央视八套同步播出。

而其他收入达13亿元,同比增长27%,财报解释这部分收入“主要归因于第三方合作产生的收入”,或可参考的是今年7月爱奇艺与抖音达成合作,而热门内容显然可以刺激更多短视频创作者的二创热情。

内容就是长视频平台的生命线。爱奇艺的特殊性在于更加强力的“节流”措施,而无论是从提振整个行业的平台影响力,还是推动平台健康发展的角度,今年第三季度的成功都有着更长期的影响。

走过十年,长视频行业其实仍然处于一个相当前期的阶段。跟快消品不同的是,好内容作为平台的产品,不只需要刺激用户当下的消费欲望,更重要的服务是提供消费过后的体验,培养用户的消费习惯和品牌认同。

盈利不能只算经济账,能够长期实现这个指标所指向的能力,是持续满足用户的内容需求,而这种需求是极难指标化和量化的。对于长视频平台,考验才刚刚开始。

三季度之后,长视频平台的下一个门槛

财报显示,三季度爱奇艺营收成本为57亿元,上季度为52亿元。其中,三季度内容成本支出43亿元,同比下降了18%,但环比增加了12%。

内容成本有所增加,尤其是在行业普遍认为盈利得益于“节流”的情况下,或许意味着长视频平台调整的一个新阶段。

这与爱奇艺方面“加大内容投入和市场投入”的说法是一致的。爱奇艺三季度的业绩,已经印证了内容热度对于平台的提振作用,接下来平台在保持收支情况可控情况下,会尽可能放大头部内容投入,从而提升内容出现爆款概率的基数。

此前几个月乃至更久,各平台整体发力降本增效,解决的是平台生态健康与否的问题,切掉赘肉和囊肿之后,仍然要回到内容竞争的根本赛道上来。这也形成了各平台新的竞合关系,保持对供给侧和需求侧的共性态度,把行业做大做好,是下一步发展的前提。

而寻求的效果,就是能进一步复制“2022年三季度”的成功。

如今两个多月过去,从10月的《昆仑神宫》《炽道》《唐朝诡事录》《芳心荡漾》,再到近期《点燃我,温暖你》《爱的二八定律》和《卿卿日常》等剧,各个阶段还是有讨论度较高的头部剧集,尤其是近期《点燃我,温暖你》《卿卿日常》分别在优酷和爱奇艺热度破万。

需要指出的是,这种热度一定程度上受益于暑期市场带来的温度。同时,除了两部破万剧之外,其他剧集的口碑还是存在较大的争议,从传播上来看似乎也没能实现更深层次的破圈。

应该认为,观众在暑期因为感受到行业制作升级的惊喜、并带动的观剧热情,已经进入了冷却期,并开始以新的审美要求评价内容。而对于长视频平台来说,这或许戳中了降本增效的短期问题。

对于平台和制作方来说,打造精品是需要经验和时间沉淀的,而“感觉像精品”其实是比较容易做到的。

这种改变用户也有所感知,比如偶像剧中出镜的年轻角色有更出色的颜值,也更强调选角的匹配度;又比如寻求话题性和价值认同,从内容到营销方向都强调用户共情感;包括要求主要角色“原声”出演,无论效果如何,用心程度都能获得用户认同。

但从行业纠偏的角度,这些动作或许还是治标不治本。目前剧集的主要问题仍然在于剧本层面的薄弱,如《谢谢你医生》《爱的二八定律》这样市场期待很高的作品,却都因为人设问题招致争议。“感觉像精品”的内容,也只能换来“感觉有热度”的效果。

当然也要认同,内容改变还是需要时间的,要尊重制作规律,给好剧本好故事留出时间。但对于目前的长视频平台,时间会变得越来越紧张。

爱奇艺第三季度的在线广告服务依然表现不佳,收入12亿元,同比下降25%,延续了二季度的数据表现,外部经济环境仍然在持续恶化;同时,来自短视频、直播等新娱乐形式的用户争夺,长视频平台除了优质内容以外,也很难拿出其他护城河。

或许长视频行业走在一条健康的路径上,但接下来每一步该怎么走,都是一种考验。财务改善的长视频平台,还远没到松口气的时候。

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  • 财务改善的长视频平台,还远没到松口气的时候

    2022.11.24 19:51 via android
  • 内容改变还是需要时间的,要尊重制作规律,给好剧本好故事留出时间

    2022.11.24 17:42 via h5
  • 盈利不能只算经济账,是持续满足用户的内容需求,而这种需求是极难指标化和量化的

    2022.11.24 16:53 via pc
  • 对于平台和制作方来说,打造精品是需要经验和时间沉淀的

    2022.11.24 16:18 via iphone
  • 长视频行业其实仍然处于一个相当前期的阶段

    2022.11.24 15:54 via pc
  • 或许长视频行业走在一条健康路径上,接下来每一步该怎么走,都是一种考验

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