抖音搞定世界杯,却搞不定体育经济

道总有理

道总有理

· 2022.11.24 13:30

在体育这个赛道上,抖音毕竟还是新人。

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抖音搞定世界杯,却搞不定体育经济

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图片来源@视觉中国

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文 | 道总有理

卡塔尔世界杯开赛第三天,就迎来了一个惊天大冷门:阿根廷先赢后输,以1比2被沙特逆转。据悉,沙特全国放假一天,欢天喜地,而阿根廷的球迷们则泪洒现场。

21日凌晨,卡塔尔世界杯拉开帷幕,打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯,但并不影响国内球迷爱好者的热情,微博上,一位25岁小伙甚至辞去了公职工作,前往卡塔尔看世界杯,圆了自己多年来的梦。

当然,大多数人只能大半夜守在电视机旁,观看赛事直播,可与往届有些不同,今年除了可以在电视上看,抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略,将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后,今年央视依旧延续了分销模式,最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前,抖音已经在为世界杯大肆预热,14日,就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯,很明显,大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁,可是,这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢?对抖音及字节跳动来讲,这可能是一场艰难的考验。

体育赛事的短视频时代来临?

四年前的夏天,阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,球迷们纷纷涌入优酷,四年后的冬天,接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音,终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道,为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权,抖音花费了超过10亿元。

但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到,除了咪咕视频外,今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育,这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上,形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年,爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交,英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转;而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会,快手却获得了点播权,抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯,长视频平台偃旗息鼓,短视频平台“坐收渔利”,可以说,快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过,这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢?目前来看,还言之过早,抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势,但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始,更何况,体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台,球迷可能还未能欣然接受。

“比起专业度更讲究热闹,”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围,“不懂球的人才是观看主力”。

20日夜晚,“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点,很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意,而21日第二场比赛,抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗,所吸引的更多的是鹿晗的粉丝,也非球迷。

其实,不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上,一位网友表示,“我还看央视,央视更有感觉,除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕,咪咕没有詹俊和张路,可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区,虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少,他们保持着坐在电视机旁,一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言,吸引不了体育爱好者,必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

大赛?流量来得快,去得也快

像世界杯这种顶级体育赛事,天然携带巨大的流量,这也是为什么各大平台争相抢夺的原因,但是,流量爆发后用户留存低,似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。

2018年的俄罗斯世界杯,央视将版权分销给了优酷和咪咕视频,比赛期间,用户活跃度大为提升,可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据,2018年世界杯期间,咪咕视频日活渗透率为1.7%,世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%;优酷借世界杯拉来了3000万新用户,在3个月内迅速流失殆尽。

对抖音来讲,更有参考价值的是快手。

2021年6月,奥运前,快手的月活在3亿左右,抖音超过6亿,人均使用时长上,抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟;奥运开始后,7月与8月,快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上;9月奥运会结束,快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟,落后抖音25分钟以上。

抖音比快手更懂得流量的运营,冬奥会时,明明是快手得到了转播权,却被抖音“喧宾夺主”,切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是,相比长视频平台,抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说?其一,缺乏充足的体育赛事版权资源,无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户;

张晶是一位足球迷,去年奥运会期间,为了观看赛事他专门下载了快手,主要用来看我国选手的一些强势项目,如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣,奥运会结束后,渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看,虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了,可仍未能动摇基本的格局,即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育,从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始,腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然,今年腾讯体育的步伐明显慢了下来,这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二,抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容,在短视频的分发机制下,带动体育赛事持续的流量爆发,也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是,一旦赛事结束,抖音的流量分发不再追随这一热点,UGC内容创作的动力下滑,相关内容减少,便很难满足体育爱好者的需求。

以谷爱凌为例,今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音,共计涨粉4075万,其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后,其发布的视频以及视频相关数据都已严重下滑。

依附大型体育赛事,抖音固然迎来了一场流量盛筵,可流量散去,用户留存能有多少,是最大的疑问。

短视频的体育商业,不能只卖货

对平台而言,世界杯再热闹,最后看的终究是转化和变现,以及长远的商业价值。

一般来讲,体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径:一是广告赞助,二是会员付费,三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权,自然不缺广告主,开赛前,蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用,资源分销的主体通常是央视,抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益,至于会员付费,与向来免费的内容天然冲突。

不过,运营体育产业,单靠赛事版权赚钱,风险过大,毕竟世界杯这一届花落抖音,下一届就可能是腾讯体育,因此,体育内容生态不仅仅包括大型赛事,更加多元化才能持续吸引体育爱好者。

参考美国体育赛事运营商ESPN,ESPN之所以在体育迷心中不可替代,自制的王牌节目《Sports Center》功不可没,最初《Sports Center》每天播三档节目,时长各一小时,到2014年,每天的节目时长超过18小时,尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外,ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN的成功,让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局,可抖音、快手在这方面有一个最大的限制,短视频平台多是快餐式的碎片化内容,体育节目通常都时长较长,用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行,看体育节目更倾向于去垂直平台。

从体育产业商业化的角度来看,抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现,但抖音内部从流量到变现的路径已经打通,这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。

比如电商,抖音的电商体系日渐完善,依靠产品矩阵聚拢来的流量,最后都可以通过电商来变现,体育也不例外,球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例,数据显示,东京奥运会期间,快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%,其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。

而且抖音近来发力本地生活服务,本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。

但这种流量变现的模式可能是短暂的,还是同样的问题,没了赛事流量的带动,消费热潮就很容易退却,因而,能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意,或许才是体育商业化的关键。

在这点上,抖音早已试水。去年12月,抖音盒子在安卓和iOS端高调上线,带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势,而今年9月,多家媒体报道,抖音盒子即将停止运营。从定位来看,抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物,可即使强如抖音,也没能赢过得物。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示,“一项赛事版权的最终运营情况,20%取决于IP本身,另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑,可在体育这个赛道上,它毕竟还是新人。

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