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文｜毒眸

在离开公司近一年后，鲍勃·艾格重返迪士尼。

迪士尼董事会在20日发布声明，曾执掌帅位长达15年的艾格已同意重回CEO的职位，取代在2020年初上位的鲍勃·查佩克，任命即刻生效。受此刺激，迪士尼股价在周一盘前跳升逾8%，接近每股100美元的关口。在担任CEO期间，艾格曾主导迪士尼对皮克斯、漫威、卢卡斯影业和20世纪福斯的收购，并于2019年推动Disney+的上线，被广泛视为迪士尼实现“复兴”的最大功臣。

这一重磅消息与迪士尼发布的最新财报息息相关：虽然Disney+仍然维持订户高速增长，但内容端的大笔投入蚕食了迪士尼的整体利润，拖累股价走出下行曲线；而Netflix则在多部热门作品推动下止跌回升，稳固了全球最大单一流媒体平台的位置。

在双双入局广告业务的大背景下，迪士尼和Netflix正在进入白刃战的阶段。艾格的归来，会给这场战役带来哪些变数？

迪士尼烧钱，Netflix回血

11月8日，迪士尼发布截至10月1日的第四季度财报暨全年报。

据披露，迪士尼单季营收为201.5亿美元，同比去年提高9%，但低于分析师预估的212.5亿美元。迪士尼表示，由于提前中止一份影视合同以便相关内容可投放至自家流媒体上，在该季度中录入了10亿美元的收入损失。同时当季净利润微升1%至1.62亿美元，但稀释后每股收益则下降19%至0.30美元，同样不及华尔街的预期。

具体来看，迪士尼媒体和娱乐发行部门面临不小压力，单季收入同比下滑3%至127亿美元，占集团份额减至63%；而运营利润更从9.47亿美元暴跌至8300万美元，同比降幅高达91%。

这主要受到流媒体业务的拖累。

迪士尼表示，Disney+单季新增1210万用户，总订阅数达到1.642亿，高于Factset预估的1.61亿。同时Hulu和ESPN+分别累计至4720万和2430万，三大平台合计超过2.35亿。

但维持高增速的代价是愈发庞大的烧钱投入：包含流媒体的直接面向消费者版块营收为49.07亿美元，比去年的45.6亿美元提升8%；但亏损额则从6.3亿美元扩张至14.74亿美元，同比放大超过一倍。尽管迪士尼表示下一年在内容上的支出仍将接近300亿美元，但会寻求在营销等其他业务领域上削减成本。

在财报中，迪士尼预计直接面向消费者的亏空将在未来逐渐缩窄，并重申在2024财年让该业务转为盈利的目标。

聚焦线下的公园、体验和产品部门则强势反弹，季度内同比大涨36%至74.25亿美元，运营利润更从6.4亿美元飙升至15.14亿美元，有效填补了流媒体业务的“现金黑洞”。麦格理分析师指出，更高的票价和迪士尼用于分配需求的新技术，让人均支出自2019年以来上升了40%。

这份财报并不能让投资者感到满意，在发布后迪士尼股价于周三重挫逾13%，创下自2001年9月以来的最大单日跌幅。截至18日收盘时迪士尼报收于每股91.80美元，相比年初高点下滑了逾四成。

这也让迪士尼感受到开源节流的迫切性。据路透社报道，鲍勃·查佩克曾在财报公布后发送的备忘录中表示，除关键的业务驱动型岗外，迪士尼其他职位将暂时停止招聘，以限制雇员人数增长，同时裁减部分工作。

相比之下，在上半年经历订户流失和股价跳水后，Netflix正在逐渐走出困局。10月18日，Netflix在财报中披露，其第三季度营收同比上升5.9%至79.26亿美元，稀释后每股收益则为3.1美元，同时Netflix净利润维持在13.98亿美元。

该季度Netflix共新增241万订户，比分析师预期的107万高出一倍有余；由此Netflix全球用户合计升至2.23亿，成功扭转前6个月丢失的订阅数。

在该季度内，Netflix继续以优质内容驱动成长，包括剧集《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》、《非常律师禹英禑》和电影《灰影人》、《紫心之恋》等均取得不俗反响，成为订阅用户数止跌回升的重要因素。

Netflix在11月初还上线了内置广告的低价套餐，每月费用降至6.99美元，并预期第四季度将新增450万订户，同样高于华尔街420万的平均预估值。在财报发布后，Netflix股价于周二盘后急升10%。

，相比其他正在大笔投入的竞争者已取得规模经济的优势，加上新的收费模式探索，无疑是促成投资者重拾信心的关键。

广告大战硝烟初起，流媒体开启新篇章

为了进一步降低流媒体的烧钱压力，迪士尼宣布将在12月8日上线内置广告的订阅套餐。加上提前抢占低价市场的Netflix，两大流媒体巨头前后脚踏入新赛场，对广告业务的评估便成为判断未来双方态势的重点。

对此大量分析机构已进行了多轮调研。首先，北美消费者每天通过电视、网络和平面媒体接触到的广告可能高达上千则，其中绝大多数都被忽略。但数字电视提供的沉浸式体验却带来出人意料的广告转化率，这一趋势也体现在流媒体服务上。

根据市场研究机构Parks Associates的报告，在内置广告的流媒体订阅者中，高达23%的观众会“经常”点击节目中插入的视频广告，相同比例的用户甚至会购买推广的产品和服务。

这些数字与TiVo上个月的发现相呼应：在第二季度中，大约22%的消费者曾与数字视频广告产生交互，比去年同期的21%略有上升。另外，58.3%的北美消费者承认会为低价（或免费）的流媒体服务而容忍广告，更有19.3%表示他们对广告持认可态度。

对内置广告的商业模型来说，一个关键点在于取得价格和广告量之间的平衡。

在由视频研究公司Hub Entertainment进行的调查中，消费者预期每月为低价版的流媒体少支付5美元，并因此容忍一定数量的广告。但在广告较少的情况下，用户的注意力会相应地上升。而据Hub Entertainment的另一份报告，69%的消费者表示对相关性高的广告体验较好；当广告与他们无关时，只有48%的消费者有正向回馈。

这便对广告的制作水准和投放时机提出了更高要求。为此Netflix与软件巨头微软搭档来把控广告业务的技术层面，而迪士尼则将这一方面工作交由The Trade Desk来管理。

在推出低价套餐后，Netflix和迪士尼都有望获取不菲收益。据MoffettNathanson评估，Netflix的广告业务到2027年将达到近30亿美元，而摩根大通和奥本海默则将2026年的目标定为40亿美元。对Disney+的广告营收，各大分析公司普遍预期为每年略低于20亿美元。

但除了带来直接的额外收入，通过将每月订阅费降至不到10美元，两大流媒体巨头都希望进一步刺激用户增长并提高留存率。以迪士尼为例，目前Disney+的核心订户数（不含印度Disney+Hotstar）接近1.03亿，到2024年的目标则为1.35亿至1.65亿之间，此时推出内置广告版计划恰到好处；而Netflix现在的全球用户达到2.23亿，且预期至2023年底将有4千万消费者选择低价套餐，但其中多大比例由原无广告版转化而来尚未可知。

在双双加入广告战局后，迪士尼和Netflix的竞逐进一步白热化，流媒体霸主之争即将翻开新篇章。