河南“想念”冲刺IPO,一把挂面席卷的“红海战争”

鲸商

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· 2022.11.21 08:09

疫情之下,速食赛道崛起,挂面迎风“内卷”。

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河南“想念”冲刺IPO,一把挂面席卷的“红海战争”

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图片来源@视觉中国

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文 | 鲸商,作者 | 三轮

前不久的一次公开采访中,河南省委副书记、政法委书记周霁说到,“国内市场上1/2火腿肠、1/3方便面、1/4馒头、3/5汤圆、7/10水饺都是河南生产的。”

现在,这片农业胜地正在崛起一个冲刺IPO的食品品牌——南阳想念食品。

这家公司曾被众多消费者认为是“思念”的模仿者。其实,河南人孙君庚创立的想念食品,是从一个濒临破产小厂,花了24年时间爬出来的。

倘若此次上市成功,想念食品将成为克明面业之后,第二家在大A股上市的面食企业。但想念食品想要持续壮大,需对抗金沙河、克明面业等同款老字号,以及和府捞面、拉面说、食族人等新派面食势力。

“想念”起死回生之路

据国家统计局,2022年河南夏粮总产量3813万吨。可以看出,河南凭一己之力扛起了粮食生产的重任。而河南拥有众多出色的农业市、乡、县。

南阳就是其中之一。回顾1998年,河南当地粮食局面条厂濒临倒闭。彼时,在南阳市粮食技工学校实习工厂就职的孙君庚拿出2000块钱,承包了面条厂,开始了创业之旅。

起初几年,孙君庚不但没在激烈竞争中“杀出重围”,反而亏损了十多万。穷困潦倒之际,公司连水电费都快交不起了。孙君庚每日最惆怅的事,就是如何挣钱,如何给员工发工资?出路究竟在哪?

熬到2000年,孙君庚突然想到个法子,将挂面做成精细化包装,再赋予产品“福禄寿喜”的传统文化象征,让产品具备社交货币的属性,可以用来作为节日期间走亲访友的礼品。因为当年正好是千禧年,孙君庚就把它叫作“千禧面”。紧接着,“千禧面”一鸣惊人,为孙君庚带来了30万的收益。

随后,孙君庚加强对产品的推广。到了2006年,想念食品占据了南阳70%的市场份额,销售额达到了5000万,孙君庚成了小有名气的“面条大王”。

两年后,河南想念食品有限公司成立。经多年秩序化、精细化运营,想念食品不仅走出了南阳,还在各地区建立了经销网络。到了2014年,想念面条已经布局了11大销售战区,产品畅销26个省市。

2016年,移动互联网的机遇让所有品牌感到亢奋。孙君庚决定投入电商领域,加大产品生产力度。那年,想念面条的营收增长额达到2.88亿,几乎赶得上了前17年的总营收。2017年,孙君庚团队打造了播放量破亿的爆款视频,想念的收入也升至8个亿,并在次年双11拿下了天猫全网挂面类目第一。

从濒临破产的工厂,到光彩夺目的公司,想念花了20年时间。现在,根据招股书显示,公司主营业务为挂面、面粉产品的研发、生产和销售,主要产品为挂面及面粉。目前,已打造“想念”、“康面”、“宛康面”、“优面”等多个品牌的产品线,推向市场近400款挂面产品。

这些产品让想念食品赚得盆满钵满。从2019年至2021年,想念食品的营业收入分别达到13.48亿元、19.47亿元、22.23亿元,归属于母公司所有者净利润分别为1.13亿元、1.71亿元、1.03亿元。

获得此番成绩,离不开想念食品多年的全产业链布局,营销打法与渠道布局。现在,想念食品已构建了以南阳市为大本营、以河南省为重心,辐射华中、华南、华东等区域的营销网络。

而就在这家历经艰辛的企业准备冲刺IPO之际,同为挂面企业的金沙河、克明食品,发展一样迅猛。

并且,近年来势头正盛的面食企业,比如宝立食品、和府捞面、五爷拌面等品牌,他们在面食大赛道,以速食、餐饮等各种业态卯足了劲,优化产品、获取融资,争求上市。

这意味着,迎接想念食品的,是更大的挑战。

面食赛道的“红海战争”

挂面行业近年来高速扩张,从2011年到2021年,全国挂面市场规模从约220亿元增长到约700亿元,年复合增长率达到约12%。

在挂面领域中,根据招股书引援的数据,在国内24家挂面企业中,金沙河排名第一位,市占率达到22%,想念食品排名第三,仅占比4%。换言之金沙河市场占有率是想念食品的5倍。

排名第一的金沙河面业集团,总部在河北省邢台市,从1996年建厂起家,历经23年发展,现已成为在全国各地拥有12家分公司,以小麦制粉、挂面制作为主营业务的大型面粉类食品企业。

2018年,金沙河总销量达到100万吨,日均进料加工小麦1.1万吨,可磨出近8000吨高质量专用面粉,其中3600吨面粉专门用来制作600多种包装规格、花型的单品挂面,产品销售覆盖全国所有县域范围。

此外,金沙河是一家相对低调的公司。但别看他不声不响,其实金沙河重点在东北、华北、西北等地区已做得非常优秀,在出海领域也是闷声发财了。

紧随其后的克明面业,2012年于深交所上市。其渠道亦遍布全国,优势区域集中在华中、华南、华东以及西南;中粮集团旗下挂面品牌福临门、香雪,主要集中在河南郑州、濮阳及山东、辽宁部分地区。

2019年至2022年一季度,克明面业分别实现营收30.34亿元、39.58亿元、43.27亿元、10.98亿元;分别实现净利润2.07亿元、2.93亿元、0.67亿元、0.60亿元。

其中2021年和2022年一季度,净利润同比下滑76.95%、0.61%。这主要因受疫情影响、原材料价格上涨,以及大量资金全部用于补充流动资金和还账,而无法投入到生产经营导致。

不过,想念食品在营收和净利润上仅为克明面业的一半,还有较大进步空间。

除了传统挂面企业,随着单身经济、一人食潮流的兴起,消费者不再满足于传统挂面单一的口味、口感。所以,李子柒螺蛳粉海底捞自热火锅、食族人酸辣粉、拉面说、空刻意面等特色方便食品逐渐火爆。

与此同时,线下面食赛道一直有着“有品类却无品牌”的局面也被打破,出现了拉面说、马记永、和府捞面等新潮品牌。

这类面食餐饮方向包装成“新式线下面馆”,近两年正得到资本青睐。它们带着资金和产品,纷纷制定出各自的开店目标。然而,近两年因疫情因素,在大量实体店倒闭之际,他们也未能如愿以偿,开出理想的门店数。

但他们也在积极地跑马圈地:和府捞面在2021年拓店110余家;陈香贵2021年全年开店190余家,仅12月开出45家店;2021年7月-10月,五爷拌面4个月新开了400多家门店。

这些线下品牌的共性,即善用互联网营销。比如和府捞面、五爷拌面,利用精美装修,完善就餐体验,来增添门店的社交属性、网红打卡属性。他们的出现,挤压了各地传统小门店的生存空间。

但由于定价较高,山寨较多等因素,在资本遇冷的环境下,能否打入下沉市场、保持产品品质,才是他们值得思考的问题。

其实,反观其他品类,已出现新老派品牌“打架”的事件。比如饮料行业,去年元气森林与农夫山泉的经销商为抢货架位置,不惜大打出手。

面食作为刚需、高频的消费类型。根据艾媒咨询测算,中式面馆行业2024年行业规模有望突破4300亿元。未来新中式面馆的竞争,或许将进一步聚焦在品质、价格、便利等因素上。

对于想念食品等传统挂面品牌来说,宅生活的潮流仍在继续,如何在此期间不被新型互联网面食品牌、新中式面馆打压,就要看传统品牌在产品、渠道等要素上的综合整合能力了。

细分创新,找“突围”路径

想念在招股书中表示,疫情对于挂面是利好,民众屯挂面的意愿和疫情态势成正比。但此次上市募资,是出于公司长期发展的角度,希望从品牌力、产能、创新性等方面进行迭代,以适应市场需求。

实际上,这并非想念食品第一次冲击IPO。早在2020年9月,它在深交所创业板上市申请就被受理,但三个月后因财务问题终止了审核。

经过调整后的想念食品,此次上市计划募资9.74亿元,发行不超过3600万股,不低于发行后总股本的 25%。其中,6.58亿元用于镇平想念食品产业园二期工程建设项目;4330.27万元用于想念食品挂面车间技改项目;6888.4万元用于想念食品检测和研发中心;2.04亿元用于营销网络及品牌建设项目。

想念食品之所以如此希望扩大产能、提升研发投入、进行品牌建设,是因为挂面长久以来处于低价竞争状态,难以实现高端化。根据公开报道,长期以来,挂面市场以低端产品为主,价格在5元以下的挂面市场份额高达60%,8元以上挂面的市场份额仅为10%。

而企业想提升产品品质、利润水平,以及满足很多用户消费升级的需求,就需要提升产品价值,向中高端市场转型。这也有利于行业不被劣币驱逐良币。

据了解,想念食品近年不断推出“羊肉烩面”“85%荞麦面”“闪面”“番茄牛腩拉面”“泰式冬阴功拉面”“藤椒鸡拉面”、“重庆小面”和“热干面”等各类新产品。其中表现最好的是正宗“羊肉烩面”,3盒58.9元的定价不算便宜。但从配料、工艺、包装、口感而言,都比传统挂面更吸引消费者。

另一方面,想念食品这类传统企业,营销和渠道打法仍偏传统,主要靠品牌力和线下经销体系在支撑。虽然想念也进行了直播、达人合作、广告投放等措施,但其在年轻消费者群体中的影响力还远不如拉面说、和府捞面等新品牌。

品牌创新与向中高端抓新型,非一朝一夕之事。无论是对内的产能要求、创新力度、管理能力,还是对外的营销推广、渠道拓展、货架管理等方面,想念食品都面临着更艰巨的挑战。

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