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文｜迈点

01 景区市场动态

1.10月景区总况：文旅市场消费能力恢复不佳，政府帮扶助力文旅市场复苏

随着“疫情频发，防疫政策趋严”的态势愈发明显，“十一”作为2022年最后一个小长假，尚未给低迷的文旅市场提振太多活力，整体数据表现不佳。各省市出行数据大幅度下滑；国内旅游收入和旅游人次实现双降。国庆假期七天，杭州西湖景区共接待客流量180.35万人次，同比下降25.98%。在文旅市场环境低迷背景下，传统旅游业态日趋衰落，市场新机遇、新业态不断涌现。

反向旅游、躺平旅游成为新玩法。随着“男子爬黄山10分钟走1米”登上热搜，越来越多的年轻人背离热门景区，反向打卡冷门景点。相较于火出圈的大唐不夜城，今年国庆，名不见经传的东平大宋不夜城成为最大黑马：三天接待游客近20万人次，景区门票、船票收入91.72万元。9月30日夜，大宋不夜城客流超4万、车辆拥堵距离达到5公里以上。

登高赏秋成为秋季限定款。10月秋意正浓，叠加重阳登高远眺的传统习俗，赏秋成为出游新体验。大众点评显示，“赏秋好去处”关键词搜索量月环比增长1064%，连续多个周末达到峰值。国庆期间，黄山风景区先后出现日出、云海等多种自然景观，景区顺势推出国庆、重阳节庆活动，品茶赏景登高远眺，吸引众多游客，七天景区共接待游客101952人。

红色旅游尽显家国情怀。飞猪数据显示，国庆红色旅游订单量较春节增长超1.6倍，长沙、湘潭、南昌、遵义、延安、嘉兴、井冈山等成为红色旅游热门目的地。河南省鄂豫皖苏区首府革命博物馆游人流量增幅明显；河南首家元宇宙剧场——红旗渠元宇宙剧场之时空隧道建成亮相，剧场运用XR、数字孪生等技术还原修渠场景，让游客沉浸式感受红旗渠精神。

“云旅游”成为旅游新风尚。国庆假期，飞猪官方直播间推出了北京故宫博物院、三亚亚特兰蒂斯、河南开封府、开封清明上河园等热门目的地及博物馆的直播活动，带网友足不出户“云游大好河山”，直播间新增粉丝数环比上月增长5倍。

2.纾困政策盘点：10月各地高频举办文旅消费促进活动，惠民补贴政策带动经济发展

在各地疫情形式尚不明朗的情况下，文旅市场受到全面影响，为提振文旅消费，挖掘市场潜力，各地政府积极采取促进措施，从政策端给予市场有利帮扶。文旅部数据显示：国庆期间，85个国家文化和旅游消费示范城市及试点城市举办约9100场文化和旅游消费促进活动，发放2.83亿元文化和旅游消费惠民补贴，参与人数超1.4亿人次，直接带动文化和旅游消费154.1亿元。

3. 景区规划拓展：10月，为抢占黄金市场，升级景区产品体验，各地景区单位加强战略投资规划，涌现项目建设热潮。上海Lumina夜游项目10月下旬正式对外开放；万宁王府井国际免税港拟2023年1月开业。

4. 景区运营概况：全国各地景区相继开放，市场推介、数字藏品促进二次多元消费

景区开放提振市场信心、旅游热度持续攀升：随着本次疫情的逐步稳定，也为了抢占国庆文旅市场，全国各地景区陆续开放，文旅部数据显示，国庆节假期，全国各级文化馆组织活动13940场，参与人次5927.48万，共有10801家A级旅游景区正常开放，占A级景区总数的75%。

数字藏品创文旅新业态：10月景区数字藏品发布频度不减反增，力争拓展推广自身影响力的新渠道，为历史文化积淀深厚的景区吸引新一代的年轻游客。10月15日，镇江两大5A级景区——镇江三山景区和茅山景区，分别发布了各自的数字藏品。以数字藏品的新形式解锁景区文创新玩法，增创镇江文旅产业发展新优势。

云推介赋予文旅发展新动能：为进一步宣传推介各区域文旅资源和产品，繁荣文旅消费市场，推动常态化疫情防控下文旅产业快速复苏，10月各地陆续召开推介会。“江西风景独好”云端旅游推介会成功举办，以线上宣传拉动线下体验的方式，有效激发了文旅消费活力，直播期间全网3660万余人次观看。全省各地线下推出一系列文化气息浓郁、参与性强、体验性高、趣味性浓的特色主题活动配合线上宣传，掀起热游江西高潮。

02 百强榜单

以下是迈点研究院独家发布“2022年10月5A级景区品牌影响力（MBI）100强榜单”。 10月，故宫博物院、颐和园、黄山市黄山风景区表现抢眼位列前三甲，乐山市峨眉山景区、晋中市平遥古城景区、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区、大同市云冈石窟、杭州市西湖风景名胜区、拉萨布达拉宫景区、天坛公园跻身榜单前十。

本月新晋百强景区共14个，分别为：三亚市南山文化旅游区、河南省洛阳栾川老君山·鸡冠洞旅游区、嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区、海南省三亚市蜈支洲岛旅游区、北京市奥林匹克公园、晋中市介休绵山景区、南京市钟山风景名胜区-中山陵园风景区、山东青岛崂山景区、迪庆州香格里拉普达措景区、西安市秦始皇兵马俑博物馆、河南安阳殷墟景区、上海东方明珠广播电视塔、大连老虎滩海洋公园.老虎滩极地馆、台州市神仙居景区。            

03 榜单分析

1.5A级景区整体和TOP100品牌指数比较

经迈点研究院监测，10月5A级景区品牌指数稍有回落，所有5A级景区的平均品牌指数为244.61，环比下降7.95%；10月100强5A级景区MBI品牌指数均值为370.27，环比下降12.82%。受十一小长假加持以及恰逢赏秋时节，文旅市场活跃，在严格遵守疫情防控的基础上，各大景区发挥运营优势，推出特色主题文化活动迎合市场需求，助力市场复苏。

青城山—都江堰景区为提振旅游市场，有效拉动都江堰市服务行业全面复工复产，特别策划开展了“同庆祖国华诞，创新文旅动能”主题活动，线下主题展，线上直播云旅游，并配套惠游金秋优惠政策，掀起国庆出游热潮。国庆7天长假截至7日10时，青城山-都江堰景区共接待游客近12万人，高居四川省内A级景区游客接待量榜首，推动了都江堰市旅游产业复苏。

2.5A级景区整体和TOP100细分维度比较

整体来看，10月，5A级景区的点评指数和媒体指数持续领先，整体和TOP100搜索指数分别为3.65和10.08；整体和TOP100媒体指数分别为53.00和149.25；整体和TOP100点评指数分别为174.91和182.05；整体和TOP100运营指数分别为13.04和30.26。

搜索指数来看：在国庆的红色背景下，各地因地制宜，发掘景区文化特色，举办红色主题活动，创新举措层出不穷，景区搜索指数平稳运行。5A级景区中搜素热度前十的分别是：故宫博物院、颐和园、拉萨布达拉宫景区、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、恭王府景区、安顺市黄果树大瀑布景区、晋中市平遥古城景区、黄山市黄山风景区、大同市云冈石窟、金华市东阳横店影视城景区。

媒体指数来看：10月，中国文化报、人民网、迈点网、百度、网易、腾讯、新浪等相关媒体平台上，相关内容涉及 “赏秋游”、“温泉+”、“研学”、“红色旅游”等关键词。榜单TOP10的5A景区分别是：故宫博物院、颐和园、黄山市黄山风景区、乐山市峨眉山景区、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区、晋中市平遥古城景区、杭州市西湖风景名胜区、湘西州矮寨·十八洞·德夯大峡谷景区、大同市云冈石窟、江苏省宿迁市洪泽湖湿地景区。

点评指数来看：10月，从各大OTA平台的点评数量和点评均值来看，5A级景区整体口碑评价较好，其中提升景区文化体验、创新景区文创产品、迎合节日主题提供个性化主题活动有助于提高点评指数。故宫博物院点评指数遥遥领先，西安市秦始皇兵马俑博物馆因独特的秦文化IP及厚重的文化底蕴晋升至本月榜单前三。点评指数跻身前十的景区分别是：故宫博物院、上海野生动物园、西安市秦始皇兵马俑博物馆、上海东方明珠广播电视塔、颐和园、杭州市西湖风景名胜区、北京八达岭－慕田峪长城旅游区、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、三亚市南山文化旅游区、金华市东阳横店影视城景区。

运营指数来看：随着2022年最后一个小长假十一国庆的加持，各大景区齐发力。从活动策划到产品创新，从调整景区运营战略到优化景区服务质量，各大景区力图为在国庆文旅市场占据一席之地。运营指数主要得分集中在微博、搜狗微信等，得分TOP10的5A级景区分别为是：乐山市峨眉山景区、山西晋城皇城相府生态文化旅游区、大同市云冈石窟、福建省土楼(永定·南靖)旅游、上海野生动物园、安顺市黄果树大瀑布景区、上海科技馆、广西壮族自治区贺州市黄姚古镇景区、湖北省宜昌市三峡大瀑布景区、浙江省嘉兴市西塘古镇旅游景区。

04 景区分布与细分榜单

1.5A级景区品牌类型分布

（1）5A级景区类型分布

5A级景区百强榜单中，人文景观、自然景观依旧稳居冠亚军，分别上榜53和37个5A级景区；细分类型中，以历史遗址型景区、山岳型景区、小镇型景区为主，分别占据32、15、11个席位。从品牌指数来看，10月5A级景区各类型中品牌指数由高到低分别为：现代娱乐类（425.73 ）、人文景观类（387.59 ）、自然类景观（355.85 ）、综合吸引类（269.31 ）。细分类型品牌指数由高到低分别为：文化演艺型景区（547.29 ）、文化场馆型景区（437.06 ）、历史遗址型景区（417.02 ）。

10月秋意正浓，恰逢重阳节，登高望远、寻桂赏秋让自然景观景区表现良好，同程旅行数据显示，国内山岳类景区门票预订量较去年同期增长32%。现代娱乐类景区逆袭稳坐第一，历史遗址类景区成为10月景区最大亮点。山西省人民政府办公厅印发《加强平遥古城保护建设国际知名旅游目的地行动方案》提出加强平遥古城城墙本体保护、实施平遥古城文物保护修缮工程等10项措施，要求丰富古城文旅产品供给，构建平遥古城文化IP体系，加强文旅融合，传承延续晋商文化。

（2）5A级景区5个类型细分榜单TOP10

2.5A级景区品牌区域分布

（1）5A级景区7个区域分布

区域所属中，华东保持领先地位，占据38个席位。其次是西南，占据17位。10月，西南地区表现良好，重庆成为国庆热门城市TOP1。华北占据15位，华中（11）、西北（9）、华南（7）、东北（4）紧跟其后。

从省份角度来看，榜单前十分别为：浙江省/江苏省（9）、四川省（8）、北京市（7）、山西省/陕西省（6）、山东省/河南省（5）、湖南省/安徽省/上海市/云南省/江西省（4）。浙江省凭借杭州市西湖风景名胜区居高不下的热度位居榜首。

从品牌指数来看，华北区域指数遥遥领先，为516.44。其中北京市表现突出，品牌数量和品牌指数同处高位，故宫博物院、颐和园指数断层式领先。作为首都的北京市备受关注，国庆当天，1.8万名市民和游客涌入天安门广场等候观看国庆节升旗仪式，更多市民和游客到烈士陵园、纪念馆和红色旅游景区祭奠缅怀。再加上10月中下旬，北京香山红叶进入最佳观赏期，北京市的热度持续攀升。

（2）5A级景区7个区域细分榜单TOP10