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文 | 互联网怪盗团

樊登读书创始人的一条朋友圈最近刷屏了。作为多个短视频平台的“知识垂类”顶流，樊登老师说：“很多做实体的朋友转型困难，我问他们为什么不做直播和短视频？……寒窗十年无人问，一朝成名天下闻。”

耐人寻味的是，樊登举出的两个成功案例是李佳琦和董宇辉，非常契合当前直播电商持续增长的局面。如果是两年前，估计他会举出罗翔、半佛仙人或何同学。不知道再过两年，大家心目中的成功学榜样又会是谁？（多半不是我们现在耳熟能详的名字。）

老实说，“实体经济不好做、转型去做直播和短视频”，这种观点并不新鲜。大约两年前，在北京金融街的一家咖啡馆里，我就听到邻桌的三位男性白领在热火朝天地讨论：“现在股市不太好，干脆我们组建一个工作室，做微信视频号吧。说不定还能发展为MCN呢！”我相信，这两年与他们想法相同的人，何止几千几百！实体经济越是难做，有这种想法的人就越多。

然而，此时此刻，我绝不会建议任何人“转型”做直播和短视频。或许会有人觉得我有“口是心非”的嫌疑，毕竟我自己也花了大量时间做直播和短视频，而且侥幸取得了一些成果。问题在于，正是因为我亲自做了、克服了一些困难，我才意识到直播和短视频行业存在的一些严重问题，这些问题是头部KOL以及自媒体不会说，或者不愿意说的。

首先必须承认，短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面，短视频都远远超过了当年的图文，也超过了长视频。问题在于，对（部分）平台和（大部分）创作者而言，短视频的生态还远远谈不上健康，更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点，我们需要对现在的直播及短视频创作者生态做一个大致剖析。按照纵向层级来分割：

樊登举出来的李佳琦、董宇辉两个范例，都是“顶级流量”KOL，而且是背靠庞大工业化组织的KOL。他们对一般人完全没有参考意义。就像我建议你让小孩子学踢球，总不能一上来就拿梅西、C罗做对标。至于樊登本人，其实还只属于“一般头部”KOL，虽然也算耳熟能详，却比顶流差得远。

感谢包括樊登在内的大批自媒体鼓吹，这几年想当“达人”、想依靠摄像头和剪辑工具实现财务自由的创作者实在太多了。在抖音，可接商单的创作者已经突破了200万（巨量星图公布数据）；在B站，每月至少上传一条视频的UP主达到了270万（B站2021年创作者报告数据）；微信视频号没有公布具体数据，但是腾讯财报表示，2022年二季度的日活跃创作者数量同比增长了一倍多。

简而言之，资源本来就不够分，各大平台的流量红利期早就过了（可能仅有视频号还在流量井喷之中），现在还往里冲的要么是愣头青，要么是大神。实不相瞒，我认识的一些影视专业从业者，最近两年都在纷纷转型抖音、B站；以前做电竞、做独立游戏失败的创业者，也在纷纷转型直播带货。如果你是个以前没做过互联网内容的“实体经济从业者”，或者干脆就是个人小白，那么不妨掂量一下：你的胜算如何？

梦想是美好的，可惜大部分实现不了

请注意，自媒体在讨论“转型直播和短视频”的时候，往往忽略了短视频制作的隐性成本。在所有自媒体内容形式中，短视频可能是最昂贵的：

我再强调一遍：上面说的是“一般情况”，或者说“同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频，去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比，从而得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。我上面说的，是拿入门级的图文跟入门级的视频比，拿专业化的图文跟专业化的视频比，后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧？

在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红，可能性已经很低了。（我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠，好吧，杠来杠去就习惯了。）做出一支像样的视频，无论用手机做还是用专业设备做，策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的，时间是要像流水一样花的，该学的东西是永远学不完的。

我们再做一个最乐观的假设：如果你以惊人的毅力，学会了短视频制作的方方面面，并且通过直播积累了个人粉丝基本盘，成为了某个平台的新晋KOC，接下来又如何呢？花了这么多显性和隐性成本捞足了流量，你肯定想尽快变现吧，毕竟只有变现才谈得上“转型成功”。遗憾的是，你多半要失望了。

2021年以来，整个互联网广告投放的盘子都在缩水，这一点从腾讯、阿里、百度和B站的财报就能看出来。直播及短视频广告的占比还在上升，但是增量多半去了直播带货——这就是如今几乎所有KOL都要试水一把带货的原因。至于传统的品牌广告，不但总量有限，而且进一步集中到了少数头部KOL身上。

上述道理不难理解：在广告预算高速成长的时候，泥沙俱下，广告主会乐意各种渠道、各种形式都多投一点，从而带给视频创作者大量机会；在广告预算缩水的情况下，广告主会集中投放少数经过验证的头部KOL，并且希望看到立竿见影的效果。那么问题来了，假设你“转型”做了短视频，你是有信心带货成功，还是有信心迅速成为深受广告主信赖的头部KOL？

如果上述两条你都做不到，那么我建议你放低对广告商单的预期，乃至做好一条商单也接不到的准备。在这种情况下，那么，留给你的变现途径主要是：

讲真，依靠上述收入，大概率是养不活一个人的。如果你本来就打着一份还不错的工，想把直播及短视频当做副业，那未尝不可（尽管我认为隐性成本太高）；如果你想从实体经济转型做短视频……祝你好运。

任何一门生意，如果凑齐了“收入有限、分配极不均匀、成本高”这三大Debuff, 都不可能实现可持续发展。不幸的是，直播和短视频就是这样一门生意。而且，我们太容易被“幸存者偏差”所误导了，就像樊登举出的那几个头部KOL。越是分配不匀的行业，越是容易出现这种误导！

不要误会，我没有任何贬低直播和短视频赛道的意思；如果我不看好，就不会亲自去做了。我只是说，从创作者的角度看，这个行业还远远没有达到健康水平，也远远没有实现“可持续发展”。我不会建议任何人在当前环境下，贸然从实体经济“转型”直播和短视频。

当然，如果你问我“不转型直播和短视频，还能转型什么”，其实我也不知道。现在还有容易做的生意嘛？