游良传媒:一个手握5亿粉丝却经营不善的MCN样本

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· 2022.10.02 12:07

“神豪”为何成了“行业公敌”?

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游良传媒:一个手握5亿粉丝却经营不善的MCN样本

00:00 10:44

图片来源@视觉中国

文|剁椒TMT,作者|西西弗

这两天,短视频领域“最大的瓜”来自游良传媒。最初的传言是,创始人罗冠彦“因诈骗被刑拘”。抖音平台上超过1500万粉丝的达人小刚学长在自己小号上爆料,据说“神豪”被刑拘了,原因是其诈骗房产80多套,涉案资金超2亿。

同时,跟小刚学长一起爆料的还有纽北车行的老板Rachel。她在账号里表示,此前“神豪”在车行提车后,一直未还款。两位知名达人叙述中的“神豪”直指罗冠彦。

9月29日,游良传媒发布官方声明,称公司未收到司法部门的调查通知。同时,公司撇清了与创始人罗冠彦的关系,称罗冠彦已将经营权转交高管团队及董事会,目前与游良传媒已无合作关系。
目前,事件并未有最新的进展。但从公司前员工、现任员工,以及达人和行业人士的综合叙述来看,游良传媒背后一系列的经营问题已浮出水面。问题的核心,可能还是——缺钱。坐拥超5亿粉丝的达人阵容,游良传媒到底运营得怎么样?

一场潮汕富二代的创业

尽管游良传媒在抖音官方声明中表示,罗冠彦已与公司“无合作关系”,但工商资料显示,罗冠彦的兄弟罗嘉彦,依然是公司的法定代表人。

而且,就在前几天,罗冠彦刚刚代表游良传媒参加了一场媒体直播活动,讲述如何让网红变得长红。罗冠彦是潮汕人,业界传言其家境相当殷实。

有钱,是游良传媒最大的特点。相对于不少2016年就入局的老牌MCN而言,2019年底才成立的游良传媒,算是MCN行业的“后来者”。短短两年时间内,游良传媒不但跃居抖音头部MCN机构,还签下了包括梅尼耶、岳老板、呆妹儿小霸王、蔡萝莉等粉丝超千万的大网红,可见公司经济实力雄厚。游良传媒的资金实力一方面来自于背后的潮汕家族;另一方面,来自各路投资机构的投资。

游良传媒的资方中,最知名的是在电竞领域有广泛布局的广州超竞,此外,公司背后还有广州安创实业、佛山东君文化、上海劲原投资投资等多家投资机构的加持。手握资本,加上年轻气盛,1991年出生的创始人罗冠彦在行业内都显得相当高调,而且在管理上带有浓厚的家族气息。

一位前员工透露,一般的MCN办公地点可能都在产业园区,但是游良办公地点在福田区一个高档写字楼里,“当时最大的印象就是这家公司特别乱。从上到下,没有管理,方方面面都是这样”。

但不管怎么说,游良传媒的开端是好的。一位业内人士点评:“在2019年底,2020年初能支楞起来一个这么大的摊子,游良的老板肯定还是有他的过人之处。”游良传媒官网上显示,游良传媒,国内一线MCN机构,拥有梅尼耶、蔡萝莉、呆妹儿小霸王、陈意礼、Aleks Kost 等千万级粉丝头部达人,月度视频播放超70亿,服务了阿玛尼、纪梵希、凯迪拉克、完美日记、一加手机等一线品牌客户超3000家。热浪数据显示,目前,公司一共135位达人,共5.03亿粉丝。但就是这样一把好牌,游良传媒却没有打好。

5亿粉丝难变现,成为“行业公敌”

一般来说,MCN分为两种,一种是拥有头部网红的,另一种是没有头部网红的。对于前者而言,不管大网红是自己孵化的,还是签约的,MCN机构都很难从他们身上以高毛利的形式赚到钱。因为大网红的议价能力更强,在与公司的分润中要求占比更高。

如涵、微念等头部MCN公司都曾经遇见过类似的情况。而游良传媒就属于签约众多头部网红的MCN机构。为了短时间内签约更多优质网红,游良传媒几乎对各个头部MCN都展开过“挖墙脚”行动。

一般而言,MCN机构之间有个约定俗成的潜规则,不互相挖机构的达人。“因为抖音上没有签机构的达人非常多。比如无忧传媒也好,或者比较大的MCN机构也好。可能前30名MCN机构红人数量加在一起,在抖音大盘子的占比也并不高。”

也正是因为激进地四处笼络头部网红,也让游良传媒成为MCN领域“行业公敌”般的存在。

“他们刚入行的时候特别猛,把我们优质达人都联系了个遍,然后给对方承诺保底收入。如果收入低于保底金额,公司补上。比如签3年,一共付给达人600万。

第一年会付20%或者30%;然后后面每年再付多少。”一位MCN创始人表示。在这位创始人看来,游良传媒通过这种方式,迅速笼络了一批优质达人。但是行业内的人都很清楚,这种业务模式具有相当大的风险。一方面,达人自己也会算账,如果原本一年能接20条广告,赚200万,那么除非“挖角”的MCN机构给到400万甚至500万的保底,甚至超出他们的市场价值,他们才会考虑“跳槽”。

另一方面,这些头部网红,不仅签约费高,而且一般不受公司控制,公司如果不能说服达人成功转型到直播电商,只靠广告,又有高保底,MCN最终获得的利润将相当有限。抖音背后的巨量星图系统,不同的达人明码标价,MCN并没有过多的灰色空间。

一般情况下,达人拿7,MCN机构拿3,大网红可能拿的分成更高。很多时候,MCN机构不仅不能从这些大网红身上赚到钱,为这些大网红配备的团队还有不低的成本。游良传媒一位现任员工表示,这是他见过的对网红最好的一家公司。“每个头部网红都有一个至少三人的团队,包括脚本、策划、拍摄等。”也正是这些团队的存在,给游良传媒带来了更大的人员成本。

“老板训话的时候经常对下面人说,一年亏几千万,养着你们。”不过,即便挖了这么多优质网红,游良传媒也没能完成变现的闭环。一个重要的原因,公司缺乏对达人更大的影响力,以及更好的整合资源的能力,转型直播电商的尝试一直没有成功。

直播带货转型不成功,单靠广告维持经营

事实上,游良传媒的高保底签约模式,属于MCN行业发展早期的模式。但很快,这种模式就被证明存在极大风险性。一方面是达人本身的创作状态不可控;另一方面,高额的保底费用给公司带来财务压力,但抖音网红的生命周期越来越短。

因此,MCN机构们开始谋求转型,逐渐从资源型转向商务型,从短视频接单,转向直播带货。现在做MCN机构最大的壁垒并不是没有达人,而是没有销售团队。

销售团队的建设是个缓慢的过程,比如一年招聘50位销售,最终留下了七八个,已经是很高的概率了。

上述MCN创始人表示:“我们最开始签达人也需要发补贴。没有达人,就招聘不来销售,卖不了广告。签了一批达人之后,我们疯狂的建设销售团队,大概用了将近一年半的时间,销售团队才做起来。商务能力变强之后,成为吸引达人加入的优势。很多达人都是冲着我们商务能力强才签给我们的。”

如果经济形势上行,游良传媒高价签约网红的模式或许还能继续运转,但是今年上半年的疫情,对整个广告行业都带来了巨大影响。

有行业人士猜测:“可能游良传媒公司层面的营收不够,无法按照约定分给达人足够的收益,这种事如果处理不好,就会导致达人跟公司之间关系越来越僵。”

除了商务能力以外,MCN机构更重要的变化,是从短视频转向直播带货。以无忧传媒为例,它在直播带货领域的转型非常快,“广东夫妇”等多个直播带货IP的崛起,几乎改变了无忧传媒的收入结构。

一位游良传媒前员工表示,游良确实想过转型,曾经从杭州的一些电商公司挖人,甚至从薇娅的团队里也挖过人。游良传媒给到这些电商人才的空间很大,允许他们在杭州成立一家电商子公司,并且持有股权。但是最终从管理上和经营上,游良传媒的直播带货转型,还是没能成功。

一个典型的案例是呗呗兔。她最早签约在谦寻旗下,合约到期后,签到了游良。根据一位知情人士透露,呗呗兔并没有拿保底金,而是希望游良给到更多流量扶持,支持自己的带货事业。

“呗呗兔过去(游良)估计挺后悔的,什么也没得到。现在也已经离开了,一心带货。”上述知情人士透露。再比如陈意礼,也从达人转型直播带货,做吃播,根据星图后台数据显示,9月份陈意礼单场最高带货148万,其余场次都在几百到几十万之间;岳老板从今年4月到8月一共带货33场,单场GMV最高不超过100万。

(陈意礼部分直播数据后台截图)

在一些行业人士看来,如果游良传媒接盘人能带领目前公司的网红把直播带货做起来,可能会跨过这道坎儿,否则,一家头部MCN机构可能就此陨落。

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    1

    现在粉丝都被滥用,5亿粉丝人均消费不到一毛钱。

    2022.10.02 21:20 via qq
  • 回复
    1

    我一女同事关注10多万人,你敢信?

    2022.10.02 18:23 via qq
  • 5亿粉丝?中国全部男女老少都算上也就14亿人,这些所谓的粉丝,多少是一个人注册一千几百个账号然后充数据的吧?

    2022.10.02 14:57 via qq
  • 回复

    不好好做生意,坑蒙拐骗碰触国家法律红线,自取灭亡

    2022.10.04 21:28 via android
  • 5亿粉丝,逗谁呢?3个人里有一个关注的?从没听过

    2022.10.04 10:24 via qq
  • 多行不义必自毙,

    2022.10.04 07:32 via android
  • 回复

    不知道干啥的

    2022.10.04 07:32 via qq
  • 回复

    这个5亿粉丝,恐怕真实人数都没有1亿,要知道他是把所有网红的粉丝量加起来的,这里面包含幕后资本操作的假粉丝关注量、包括一人关注多网红的重复计算量

    2022.10.04 05:45 via qq
  • 之前接触过一个mcn包装的800万粉丝网红 没有变现能力 砸了几百万 依然成了弃子 所以感慨 这公司 真有钱

    2022.10.03 23:05 via qq
  • 手握超1500万粉丝,也没完成变现环节

    2022.10.03 01:45 via iphone

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