蜜雪冰城显形记

中国企业家杂志

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· 2022.09.30 18:51

蜜雪冰城的野心,藏在这份招股说明书中。

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蜜雪冰城显形记

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图片来源@视觉中国

图片来源@蜜雪冰城微博

钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者 | 胡楠楠、姚赟,编辑 | 姚赟,钛媒体经授权发布。

雪王显形了。

9月22日,证监会官网披露信息显示,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理,并正式预披露了招股书,拟登陆深交所主板。

这份招股说明书,撕下了蜜雪冰城营销、低价、下沉等刻板标签:从过去3元一个冰淇淋,5元一杯柠檬水,萌萌的雪王形象,“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲,到现在的加盟商、供应链和重仓储物流。

这家看起来非常to C的公司,其实走的是实打实to B路线。

招股书显示,蜜雪冰城2019~2021年营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元,近三年净赚近30亿元,2021年营收超百亿元。

而它的营收中,99%与加盟商有关。食材是营收中的大头,近七成营收都来自于卖给加盟商的食材,其余超两成营收来自于包装材料、设备设施以及营运物资等——加盟和品牌才是雪王手握的王牌。

22229家加盟门店撑起了蜜雪冰城的百亿帝国。招股书显示,截至2022年3月末,茶饮连锁品牌蜜雪冰城在全国拥有22276家门店,包括旗下现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁“极拉图”。而其中,直营门店仅47家。

这份招股说明书共724页,包括了本次发行概况、发行人基本情况、业务与技术、公司治理、业务发展目标、募集资金的运用等17大部分,将蜜雪冰城这座神秘的加盟帝国,暴露在了阳光之下。

《中国企业家》详细拆解了这份招股说明书,总结了门店、加盟、供应链、成本、股权、增长6个问题,试着弄清楚这家披着奶茶外衣的公司,内核到底是什么。

关键词1:门店

一个品牌开了20000家以上门店,这个数字在现制茶饮行业中,十分抢眼。

窄门餐眼数据显示,门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道,截至2022年9月5日,古茗门店数为6600家以上,书亦烧仙草为6500家以上,茶百道5800家以上。而目前,蜜雪冰城的门店数为20000家以上,比这三家品牌门店数量之和,还要多出一千多家。

来源:蜜雪冰城招股书

这是一个极为恐怖的数字。

现制茶饮行业中,多选择加盟模式。而奈雪、喜茶等品牌选择直营店形式的原因,主要在于管理半径。一旦超出管理半径,品控、食品安全等问题便会频出。

CIC灼识咨询总监张辰恺告诉《中国企业家》,“对于品牌方来说,加盟模式下非常考验其对于加盟商的管控能力,需要公司对加盟商的销售价格、产品质量、促销方式、门店形象等多个方面进行业务指导以及持续的监督管理。”

而这种背景下,突然加速开店,本身就是一件十分冒险的事。

从1000家到10000家门店,蜜雪冰城用了6年,而从1万家到2万家门店仅用了两年。

1997年,蜜雪冰城创始人张红超在河南郑州开了一家刨冰店,起名“寒流刨冰”,即蜜雪冰城的前身。创业初期,张红超也像大多数草根创业者一样“折腾”,卖过水果、开过餐厅、卖过冰糖葫芦。

“高质平价”也是创业早期即定下的企业基底,因为当时主要是开在城中村、大学附近。

2006年,因为一款火炬冰淇淋,蜜雪冰城开始走红,供不应求。弟弟张红甫于是也加入了哥哥的事业中,开了加盟店。2014年,蜜雪冰城门店数过1000家。2000年,门店数过万家。到了2022年,门店数超2万。

近一年,大量开店带来的“反噬”已经出现。

黑猫投诉平台上,蜜雪冰城相关的投诉多达4193条。除“退单没退款”等基础服务问题,更多的是关于食品安全的投诉,如“蜜桃四季春里面有虫子”“喝到一只苍蝇”“果茶里面有异物”等。记者同时还查询了关于茶百道、奈雪的茶的投诉,投诉数量分别为872条、1192条,其中也不乏对茶饮异物、食品卫生等的投诉。瑞幸咖啡的投诉也高达4000条,投诉内容集中在优惠券、礼品卡以及客服态度的问题上。

就在2022年,蜜雪冰城也多次因为食品安全问题被罚款:3月,甘肃省泾川县蜜雪冰城一家门店曾因使用过期原料被罚款1万元;4月,恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期,被罚款2000元;6月,龙山县蜜雪饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子,被罚款1.2万元;8月,齐齐哈尔市建华区鑫行蜜雪冰城饮品店因柠檬水中有虫子,被罚1万元。

关键词2:加盟

加盟商是蜜雪冰城的商业模式中的核心,其99%营收来自于此。

蜜雪冰城官网显示,公司与加盟商签订的特许经营期限一般为3年,其中“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别(县级城市、地级城市、省会城市)分别为7000元/年、9000元/年、11000元/年;“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取;“极拉图”加盟费按16000元/年收取。

除此之外,还包括管理费、培训费、保证金。蜜雪冰城这几项费用分别为4800元/年、2000元/年、20000元/年。幸运咖和极拉图几项费用分别为5000元/年、4800元/年、10000元/年。

而最大的成本在于店铺房租和装修,以及店铺转租费,还有首批机器物料的成本。蜜雪冰城官网显示,门店经营所需设备、原料物料以及装修费分别需要80000元、60000元、80000元左右。

据一位蜜雪冰城门店店长向《中国企业家》透露,现在加盟一家蜜雪冰城大店大概需要65万~70万元左右。

据官网显示,开一家蜜雪冰城,预计新店一次性投资需要至少37万元,与其他创业项目相比,门槛不算高。门店数量,几何倍增长的同时,考验的便是管理能力了。

直营店在快速扩张时,也会产生动作走样的问题。

2021年,奈雪的茶快速扩张后,食品安全问题随之而来。今年5月,国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示,北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司因经营超过保质期的食品被天津市和平区市场监管局处罚。黑猫投诉平台上,奈雪的茶相关投诉中,“喝出异物”“饮料里有头发”等问题占据榜首。

“10家店到100家店,100家店到1000家店,是巨大的量级变化,管理的复杂度是三次方的变化。”喜茶营运中心总经理张骏曾接受《21世纪商业评论》时说道。

而加盟商的管理,更是涉及到外部,管理更是复杂。

2014年加盟门店过1000家时,张红甫就意识到了蜜雪冰城的加盟门店管理问题。当时,兄弟二人分工已经明确,张红超主管后端供应,张红甫主管前端品牌。

一次,张红甫去安阳、邢台等地的门店走访,在当地一位老加盟商的门店里,尽管前台整洁干净,但一进后厨,卫生问题让他触目惊心——地面甚至黏脚,看起来也是黑乎乎、长期未清扫的样子。各地加盟店的生意虽好,但是没有一点连锁品牌的痕迹,一个店一个标准。

那之后,2016年的春天,蜜雪冰城开始慢下来。张红甫自述称,“认认真真地提高营运水平,提高单店盈利水平。”

为此,蜜雪冰城也在加盟管理上下了大功夫。

招股书显示,蜜雪冰城现有市场督导人员900余人,占总员工数比例达23%。门店开业后,公司市场督导人员定期或者不定期巡查门店产品品质、环境卫生、门店服务、门店管理等,并对门店各个方面进行打分,若存在扣分情形,将要求门店限时整改并上传整改结果。同时,公司设有稽核组,有市场稽核人员40余人,独立于市场督导部门对门店进行抽查,对市场督导人员的工作进行监督。

罚款是蜜雪冰城摸索出来的虽然争议但却有效的管理方式。

一位蜜雪冰城员工展示了蜜雪冰城一系列罚款细则:加盟店海报更换不及时,一次罚1000元;加盟店出现非甲方(蜜雪冰城之外)的物料,发现一种罚5000元;加盟店出现过期原材料,一次罚款5000元等。

早前,张红甫寻店的时候,因为心软从来不舍得罚款,常常在哀求之下,又撤销了罚单。“在我的印象里那两三年,我是一张真正的罚单也没开出去。”张红甫称,“虽然有争议,但它是所有整改方式里面最有效的,谁都不会和自己的钱包过不去,没有强制的经济措施,苦口婆心是不管用的。”

关键词3:供应链

很难想象,蜜雪冰城的七成营收,是靠卖食材给加盟商,这不是一家奶茶店,这是一家做供应链的公司。

来源:蜜雪冰城招股书

而蜜雪冰城收入最高的一项,便是食材。

招股说明书显示,2022年1~3月,蜜雪冰城靠食材获得了17.56亿元收入,占主营业务收入的72.16%。同期包装材料、设备设施、运营物资及其他、加盟商管理、直营门店产品,分别占了15.55%、4.78%、4.32%、2.62%、0.56%。

在2019年至2021年期间,蜜雪冰城的主营业务收入主要来源于食材和包装材料的销售,两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过85%。

盘古智库高级研究员江瀚认为,蜜雪冰城的经营逻辑是通过加盟来不断推动市场的发展,但是却不靠加盟费来盈利,而是利用较强的市场控制能力,通过向加盟店售卖蜜雪冰城的奶茶原材料、配料、包装来赚钱,这就像市场上一些很便宜的咖啡机不靠卖咖啡机赚钱,而是靠卖咖啡机所用的胶囊赚钱一样。

这背后,是蜜雪冰城强大的供应商——其食材几乎都是蜜雪冰城旗下子公司供应,主要包括大咖食品、郑州蜜雪商贸等。

自建供应链,一方面源于蜜雪冰城的低价。从创立之初,因为蜜雪冰城都开在城中村、大学周边,因为低价,必须细抠成本。张红甫曾在自述中称,因为哥哥张红超是理工男,比较擅长计算。比如,一支冰淇淋的成本,就能细化到蛋卷皮和冰淇淋粉的成本各自都是多少。

从现制饮品及冰淇淋产业链结构基本可以分为三部分,分别是处于上游的前端原材料供应,中游的食材产品生产以及下游的制作、包装、流通。

来源:蜜雪冰城招股书

从现制饮品及冰淇淋产业链结构图来看,蜜雪冰城的供应链已经将大部分原材料囊括其中。

招股说明书显示:报告期内,蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料,蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆,以及果酱、茶叶、水果等各类食材;包装材料主要包括杯子、包装袋、吸管等各类包装材料;设备设施主要包括冷藏柜、冰淇淋机、制冰机等门店制作产品所需的各类机器设备和配套设施;营运物资及其他主要包括工装、清洁与消毒用品、标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资以及茶包、杯子、玩偶等其他产品;直营门店产品指公司直营门店直接销售给消费者的现制饮品和现制冰淇淋;加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟费、管理费、培训费等。

关键词4:成本

蜜雪冰城的低价,让它注定是一个精于计算成本的企业。

招股说明书显示:蜜雪冰城的主营业务成本主要由食材和包装材料成本构成。其中,食材成本占比近70%。2019~2021年分别为11.2亿元、21.4亿元、48.7亿元。包装材料成本占比15%左右,同期成本分别为2.8亿元、4.7亿元、12.1亿元。

来源:蜜雪冰城招股书

在毛利率上,食材毛利率也仅次于加盟商管理的毛利率,2019年、2020年、2021年食材毛利率分别为37.13%、37.13%、32.59%。同期,加盟商管理毛利率为85.36%、87.60%、72.35%。不过加盟商管理的毛利率逐年下降。

对此,招股书解释称,为健全门店监督机制、保障食品卫生安全,公司于当年在每家门店的前后场做餐区及收银区安装监控摄像头,发生了较大的成本支出所致。

包装材料的毛利率也超30%以上,2019~2021年分别达到35.20%、35.98%、31.87%。在同行业中,蜜雪冰城毛利率2019~2021年分别为35.95%、34.08%、31.73%。

来源:蜜雪冰城招股书

和同样以连锁加盟模式为主的巴比食品、绝味等毛利率相当。

关键词5:股权

相比奈雪、喜茶等一直在亏损中的新茶饮,蜜雪冰城算是活得比较滋润的。外界探讨它为何选择上市的原因,也在这份招股说明书中,透露了它的野心。

招股说明书显示:2021年4月25日,天职国际出具天职业字[2021]22725号《验资报告》,验证截至2021年3月31日止,公司已将资本公积246,621,333元按照各股东持股比例转增股本,变更后的注册资本为360,000,000元。

这次增资完成后,蜜雪冰城的控制权依旧在张红超、张红甫两位创始人手上。张红超、张红甫的持股比例均为42.78%,龙珠美城和高瓴蕴祺则均占比4%,天津磐雪为2%,其余均不到1%。

蜜雪冰城股权结构图。来源:蜜雪冰城招股书

蜜雪冰城下共设立了19家全资子公司、2家直接控股子公司、15家间接控股子公司、1家参股子公司,公司及其子公司共设立50家分公司。

全资子公司包括了雪王星际、蜜雪管理、大咖食品、喜慕实业、河南蜜雪、宝岛商贸、壹滴水商贸、叁峡商贸、上岛供应链、鲜易达、雪王商贸、滴水川石、蜜雪教育、幸运咖等19家企业。而这些企业的业务,均是蜜雪冰城供应链中的一环。

值得注意的是,直接或间接控股子公司,蜜雪冰城均占据绝对控制权,雪王柠檬占股92.5%,爱彼家占股85.71%。

关键词6:增长

20000家以上门店,蜜雪冰城门店和加盟已经见顶,但它的下一步增长在哪里?

加盟商在考察一家品牌时,弄清楚区域保护制度是基础。据猎云网报道:随着门店密度增大,门店之间会产生分流,影响单店坪效,加盟商之间产生利益纠葛。2万家门店背后,蜜雪冰城的加盟商就曾哭诉区域保护、选址难和高昂的物料成本等系列难题。

如继续放开加盟,那势必无法平衡品牌和加盟商之间的关系。

于是,幸运咖、极拉图等品牌应运而生。2020年5月15日、2020年9月24日,幸运咖、爱彼家分别取得商业特许经营备案。

来源:蜜雪冰城招股书

招股说明书显示,幸运咖2019年年末,加盟店为9家,直营店为3家;同期,极拉图加盟店6家,直营店1家。到了2022年3月末,幸运咖的加盟店已经到了629家,极拉图加盟店则为18家。

从数据来看,幸运咖或许是蜜雪冰城下一个押注的品牌。

设立副品牌,切入更多细分领域,也是新茶饮企业的常规操作,可以充分利于现有品牌的影响力,扩大客户群。幸运咖或许便是在蜜雪冰城增长见顶的现下,一个增长的备选方案。

据CIC灼识咨询数据,2020年咖啡行业市场规模达655亿元,预计到2025年将实现1447亿元的市场规模。目前中国的咖啡消费水平仍处于初级阶段,咖啡渗透率较低,年人均饮用量在7杯,是美国年人均饮用量的约1/50,中国咖啡市场仍具有较大增长空间。

而咖啡行业的竞争核心包括强大且独特的品牌形象、有效的供应链和原材料管理、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等等。换句话说,就是咖啡也可以高度标准化,也需要强大的供应链体系。

而这才是蜜雪冰城擅长的。

这次为什么要募集资金,蜜雪冰城在招股说明书中用了80多页详细做的介绍,包括项目的目的、可行性和执行计划。

招股说明书中显示,募集来的资金主要用于三类项目,一是生产建设类项目,二是仓储物流配套类项目,三是其他综合配套类项目。

来源:蜜雪冰城招股书

这些项目共11个,分别是:定安县蜜雪冰城食品加工项目(一期)、大咖国际产业园二期项目、大咖国际冷冻水果深加工项目、数字农业产地仓暨冷冻深加工项目、大咖国际产业园一期冷冻加工车间项目、智能生产加工和进出口基地及亚洲总部项目(一二期工程)、上岛智慧供应链中心项目、省级分仓及前置仓构建项目、营销服务体系与直营网络建设项目、数字化构架项目、研发中心项目。

目标很明确,就是更强大的供应链。

参考资料:

  • 蜜雪冰城招股说明书
  • 《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史,万店的成长基因是什么?》,FoodBud食品资本局
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    2022.09.30 20:58 via netease

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