短视频里的“神奇动物”,“内卷”到不会“赚钱”

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· 2022.09.30 14:14

大部分的宠物博主都在面临变现的难题,然而逐渐发展的宠物经济市场也带来了商业化的新机遇,宠物内容的商业潜力值得关注。

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短视频里的“神奇动物”,“内卷”到不会“赚钱”

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者|大可,编辑|纪南,钛媒体经授权发布。

和主人动手的布偶猫、坐在马桶上上厕所的小香猪、滑板技巧比人还强的斗牛犬、和猫抢饭吃的柯尔鸭……你在内容平台刷到过奇怪的“神奇生物”吗?近两年,随着养宠大军的兴起,内容平台的宠物赛道异军突起,逐渐成为最受年轻人关注的垂类之一。

早期的宠物类内容大多集中在主人对猫猫狗狗正常的生活记录,可爱与陪伴是评论区被提到最多的关键词。然而,在流量优势的影响下,越来越多的宠物博主涌入短视频平台,宠物内容赛道的“内卷”越发激烈。激烈的竞争下,宠物内容开始剑走偏锋,异宠类、恶搞类的宠物视频博得了用户的眼球。

如今,吸睛搞怪的宠物内容积累下了庞大的粉丝群体,在这基础上,创作者纷纷开始思考商业化的发展方式,电商与广告植入成为了他们的核心选择。然而,“内卷”的压力同样作用在了商业发展的过程中,大量中腰部的内容创作者面临着商业变现的难题。

“内卷”逼出的宠物“秀场”

年轻人对宠物的包容性变得越来越强,宠物所划定的边界也在不断扩大,各种出人意料的宠物内容成为了抖音、快手、B站等内容平台抢占流量的“利器”。

日常对宠物生活的记录是最常见的宠物类内容。@边牧贝拉(陈贝拉) 是抖音上专注于分享宠物日常的博主,在主人与爱宠的互动中,将边牧贝拉的聪明才智充分体现了出来。被誉为“狗界博士”的贝拉,绝对是全网“指令执行第一”的“汪星人”,视频中它甚至能和主人无障碍沟通。主人一句太晒了,贝拉就会立刻去车里取回主人的太阳伞,帮主人扔垃圾、自己开关门,甚至是弹钢琴,只要人类能做的事,贝拉好像都会做,甚至做得更好。

凭借高情商与高情商的互动,@边牧贝拉(陈贝拉) 已经获得了超过468万位粉丝的关注,视频点赞量突破8800万,粉丝纷纷在评论区留言:“狗是狗,边牧是边牧,贝拉是贝拉”。

@边牧贝拉(陈贝拉) 在内的日常记录类宠物内容呈现出了两大关键特征。

首先是将人的性格与特征赋予到宠物的身上,简单来说就是给宠物一个“人设”,通过宠物的动作、表情来传达人类情感。宠物终归不是人,无法直接与用户进行语言交流,但是通过人格化的形象塑造和故事叙述,可以拉近与用户间的距离,实现情感上的交流碰撞。

其次是注重素材的积累和剪辑的反转。宠物的互动和表情稍纵即逝,互动类视频往往会重视日常素材的积累,创作者通过片段的拼接和配音,将其组成一个完整又极具反转的视频,以此来构建视频的核心内容。

不止猫猫狗狗,在普通宠物内容的内耗与竞争下,宠物类内容开拓了一条更加小众和猎奇的赛道。当下的年轻人已经不止于与“喵星人”、“汪星人”为伴,开始从鼠蛇蜥蜴,甚至是鲨鱼等异宠身上寻找新鲜感。

B站up主@天青色等_烟雨 是一位专注于异宠分享的创作者,在他的视频中,一只自己饲养的宠物鳄鱼甚至可以穿上女仆装发出呆萌的叫声,单个视频的最高播放量已经突破600万。up主自己的宠物蛇会和鳄鱼互动,评论区经常有粉丝催更,希望看到更多蛇与鳄鱼的互动日常。

当下的年轻人个性独立,喜欢尝鲜,各类异宠能够让他们获得感官的冲击与猎奇的快感,以此来缓解工作与生活带来的压力。同时,异宠也成为了年轻人间独特的社交货币,不仅能够帮助自己快速找到“同好”,也能够通过分享来表达自己的特立独行。日本有一家以蜥蜴、蛇等异宠为主题的咖啡馆,因其特色的“虫子菜单”而走红网络,许多年轻人会专门去店里打卡体验,并在社交媒体上分享自己的打卡视频,以此来体现自身的独特品味。

孤独催生的内容繁荣

“你没有爱了,你需要陪伴,养条狗啊!”这是《奇葩说》综艺上关于宠物话题的金句,一句话道出了宠物内容繁荣的核心原因。从可爱的小猫小狗,到独特的小众异宠,年轻人对于宠物内容的追捧,归根结底是受到孤独感的影响与催化。

根据公开数据显示,当代的年轻人72.19%在外地生活,其中61.47%的人会感到孤独,生活和工作压力不断增大,自身的精神世界和情感生活逐渐被“孤独感”占据。一些人背井离乡一人漂泊,一些人忙于工作无暇陪伴家人,一些人顶着巨大的压力无人倾诉,而宠物,可以为这些人填补情感上的空缺,使他们得到快乐和满足。

年轻人渴望更多陪伴和温暖,自带治愈效果的宠物自然而然闯进了他们的生活。然而,并不是所有人都有时间和机会能够拥有属于自己的宠物,线上“云养宠”成了一部分年轻人的最佳选择。

站在内容生产者的角度,用户将自己宠物的照片、视频上传分享至社交平台,在这个过程中可以收获喜爱与关注,并且可以通过知名度进一步获得广告收益等现实回报,这一系列行为是内容生产者通过内容平台进行自我实现的过程。作为云宠物内容的消费者,用户受到现实生活中喂养条件的限制,转而通过在内容平台观看宠物内容并与其进行互动来满足自己的情感需求,在二者的双重作用下,宠物内容才得以快速爆发。

除了年轻人外,宠物内容还有一群独特的受众,他们是个人时间相对充裕的老年群体。根据专家预测,2030年我国空巢老人或将超2亿,这群老人的孩子大多是在外工作的80、90后独生子女,没有足够的机会基于老人有效的陪伴,这使得空巢老人的孤独感可能更甚于当代年轻人,未来可能会有越来越多的老人加入到“养宠大军”,并关注线上宠物内容。

同时,现在的养宠主力军80后、90后很容易形成一种“养宠惯性”,等他们年龄逐渐上涨,这种习惯很有可能继续延续下去。而他们的子女从小与宠物接触,一起成长,未来很有可能延续养宠物的习惯,这为宠物类内容的长效发展带来了更大的空间。

无论是年轻一代还是“银发一族”,宠物带来的情感陪伴是他们养宠、关注情感内容的根本原因。作为当下内容体量最大的垂类之一,宠物内容表现出了极强的生命力,但在不断的“内卷”下,宠物博主的变现却面临着巨大的挑战。

头部效应明显,宠物博主坎坷的变现之路

内容发展的风口上,萌宠类KOL迅速积累了大量年轻的粉丝群体。然而,年轻、富有购买力的粉丝明明是变现的优质“资源”,但宠物类博主的带货与变现之路却并不顺利。

广告植入是宠物内容创作者最主要的变现方式,而当下萌宠视频的广告植入涉及的产品品类却相对较窄,主要集中在宠物类品牌、家居用品,或者一些游戏、APP的推广。@der逼呵呵的王小怪 是抖音上一位专注于饲养海洋生物的创作者,凭借幽默的配音与新奇的海洋物种积累了912万的粉丝,拥有很高的人气,然而他视频中植入的广告大多是一些小众的新游戏,很难见到其他品类的产品,变现的方式十分单一。

而对于宠物用品而言,某宠物内容创作者曾在采访中表示,自己的广告不能接得太频繁,因为宠物不能在短时间内连续尝试不同品牌的产品,变现的周期会拉得很长。

除了广告植入外,电商也是不少宠物类创作者瞄准的商业化方向。开通店铺售卖宠物食品、用品、玩具等商品能够有效解决广告植入变现不稳定的难题,但笔者观察一些宠物博主在售的商品时发现,中腰部博主的在售产品通常是一些客单价较低的宠物粮和生活用品,商品的品类相对较少。

不仅是挂链卖货,宠物博主的直播带货也并非一帆风顺。宠物博主@柴犬小柴 在2021年就开启了自己的首场直播,直播的方式是让小柴躺在直播间,并由主播进行产品的讲解,新鲜有趣的直播方式吸引了众多年轻人的围观。然而,大部分的观众都是为了在直播间与宠物互动,下单购买产品的用户很少,在开通直播的四个月时间里,@柴犬小柴 的单场最高交易额仅有12万。

宠物博主李猫妮曾经在接受采访时坦言:“只有头部宠物博主很挣钱,大部分博主并不挣钱。有时候收入还不能覆盖成本。”对于表面光鲜亮丽的宠物博主,尤其是中腰部博主而言,拓宽商业变现渠道是他们的核心诉求。

除了基本的食品和用品,现在的年轻人乐于尝试宠物的美容、摄影、寄养、保险、训练等多种消费方式,这有效地扩大了宠物市场,推动了宠物服务内容的发展,甚至虚拟宠物等新型领域都开始抢占市场份额,对于宠物博主而言,尝试新鲜多元的宠物“朝阳产业”或许是一个不错的选择。

资深的“云养宠”用户不会止步于内容消费与实物消费,在个人能力允许的条件下还会为宠物进行内容的二次生产,甚至自发将其转化为独特的情感IP。比如李佳琦的宠物狗Never,在李佳琦直播间出镜后收获了大批粉丝。在Never生日当天,除了李佳琦发微博为它庆生外,一些用户还制作了表情包、庆生视频、画像等内容,其受欢迎程度让网友戏称它为“N姓女星”。随后,李佳琦将Never的形象演化成专属IP,与众多品牌开展联名合作,带来了可观的商业收入。

诚然,大部分的宠物博主都在面临变现的难题,然而逐渐发展的宠物经济市场也带来了商业化的新机遇,宠物内容的商业潜力值得关注。

写在最后

如今,“云养宠”逐渐成为了一种现代化生活方式,大量创作者入局使得宠物垂类内容的“内卷”越发激烈。

内容竞争日益激烈的时代下,基于情感层面的宠物内容早已破圈,走进了年轻人心中,各类宠物抢占了短视频平台的一席之地。然而在商业化的难题面前,想要吃到宠物内容的红利,还需要创作者不断创新,适应宠物市场的变化,从而开拓更大的商业化空间。

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    早期的宠物类内容大多集中在主人对猫猫狗狗正常的生活记录

    2022.10.02 17:43 via h5
  • 宠物内容赛道的“内卷”越发激烈,异宠类也多起来了

    2022.10.01 22:32 via iphone
  • 各种出人意料的宠物内容成为了抖音、快手、B站等内容平台抢占流量的“利器”

    2022.10.01 16:19 via pc
  • 年轻人对于宠物内容的追捧,归根结底是受到孤独感的影响与催化

    2022.09.30 15:54 via iphone

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