餐饮工业化这事上,杨国福和蜜雪冰城还是小学生

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· 2022.09.30 10:44

中国版麦当劳是个幻影?

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餐饮工业化这事上,杨国福和蜜雪冰城还是小学生

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图片来源@视觉中国

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文|解码Decode

中式快餐的代表品牌,往回倒20年是乡村基、真功夫、永和大王,而往回倒100年,是狗不理、护国寺和德州扒鸡。

20年与100年的相同点,是都在寻找符合中国人口味的最大公约数,而不同点则是年轻品牌想要做成百年老店,就必须借助资本的力量。

2007年乡村基被沈南鹏叨中,投资过永和大王的徐新又看上了真功夫。原本两家都计划着三年后上市,但中途真功夫陷入离婚、撕逼、入狱等一系列狗血事件,反而是乡村基如约上市,当天股价报收26.45美元,高出发行价近50%。

但好景也不长,业绩、股价双双跳水的情况下,乡村基在上市6年后选择退市,从投票到决定只用了一天时间,动作可谓相当利索。

在真功夫折戟的徐新后来又投了西少爷、避风塘、老昌盛汤包,但仍不见起色,于是一边劝诫试图投资餐饮的VC们“对赛道死心”,一边转身扑向食品零售。

是资本催不熟中式连锁餐饮,还是「中国版麦当劳」根本就是个幻影,至今没有答案。不过,乡村基和真功夫也给后来人贡献了一点经验:

中式连锁快餐从区域走向全国的过程中,餐饮工业化是必不可少的一步。

餐饮工业化

上世纪80年代前后,随着中美两国交好,大熊猫被当作国家的礼物送到了美国。

1983年,借着「熊猫外交」的东风,程正昌将自己创立的中式餐饮品牌聚丰园更名为熊猫快餐Panda Express。自此,开启了一段中式餐饮征服美国人胃口的传奇征程。

到2014年,熊猫快餐的营收已达到22亿美元(超150亿人民币),拥有2.5万名雇员和1900间餐厅。

 

熊猫快餐的成功少不了为迎合美国人加入「酸甜微辣」口味的宫保鸡丁,但背后更大的原因却是一套叫做「熊猫自动工作站」的后台管理系统。

程正昌的太太蒋佩琪女士是一位电子工程师,1982年跟随丈夫进入家族企业后就着手将传统中餐带上数据化、标准化之路。在80年代,熊猫快餐是美国最早使用信息化系统管理的餐厅之一。

除了让点餐变得简单,这套后台系统还可以让门店之间互相分享信息、自动追踪库存/添购食材、控制资产和厨余浪费问题,后台的大数据可以及时分析和调配菜品。

比如在熊猫快餐,每一个菜式需要多少食材和调料,都是量化好的。系统在配送食材时,都是按照一份量、两份量、三分量搭配好,店长可以根据用餐峰预测来控制出品量,避免浪费。

而它解决菜品标准化的办法就是,原材料全部交给供应商,统一的复合调味料、死磕每一个流程,信赖标准化、数据化管理系统。

也就是说,虽然它是一家中式餐厅,呈现的却是美国餐饮企业那一套标准化运作思路。其核心包括四点:菜品去厨师化、精简SKU、口味稳定和方便扩张。

今天西贝、海底捞和杨国福麻辣烫用的都是这套理论,从赛道选择、供应链管理到SKU数量,无一不是为提高工业化水准服务。

例如在中式快餐赛道里标准化程度较高的麻辣烫,其关键的烹饪步骤就做到了标准化。

麻辣烫整体制作过程与火锅类似,料包一般由工厂预先生产,无需有经验的厨师在门店烹饪,也鲜少有食材的现场精细加工,顾客把想要吃的菜放进汤底里,等待煮开蘸点调料就可以了。

 

所以相较中式连锁餐饮的20-30个SKU,虽然杨国福的SKU做到了100+,但效率依旧很高。现制茶饮也是类似,几种特调乳和奶浆根据不同配比反复搭配,出餐快且大部分无需店内饮用,工业化标准化较麻辣烫更为成熟。

与其配套的是上游原材料的供应加工,杨国福有自己的YGF2.0订货APP,同时引入中央厨房作为供应商。

完备的中央厨房体系包括统一采购、统一制作和统一配送,下游终端食品服务则借助预制菜流水线作业生产出大量标准化、统一化的菜品。

 

翻开千味央厨的财报,不难发现疫情前其前五大直营客户就已经稳占总营收36%以上,并且越来越多的中式连锁餐饮开始加强与其合作。

做中式连锁快餐最难的就是解决维持中式食品特色与标准化的矛盾。

说白了,讲究食材搭配、调料配比和厨师水平的中式菜品,天生就与标准化背道而驰。而中式连锁快餐想要成功,就必须像熊猫快餐一样,降低因口味、区域带来的差异化,同时还要在效率上进行突破。

天花板

标准化的上游供应、低廉的加盟成本、普适性的口味,让中式连锁餐饮品牌做到了极快的扩店速度。

华创证券的一份数据显示,2020-2022年,21家连锁餐饮品牌中有17家实现了门店数量增长,其中蜜雪冰城以10000+的增长冠绝表单。

但当门店数量达到一定阈值,问题也接踵而至。

一方面,符合人流量要求、门店环境条件的地址越来越少,加盟商之间不可避免出现竞争关系,比如在南京的夫子庙景区,方圆八百米内同时有8家蜜雪冰城;

另一方面,短期内的极速扩张往往会使管理和供应链承压。

乡村基曾经的浮躁式扩张,就导致服务质量和产品口味出现了负面变化。但为了获得好看的利润表,乡村基的价格不降反升,触碰了快餐业内公认的「三大忧」:口味、服务和性价比。如此一来,消费者自然不会买账,乡村基的业绩也自然不断下滑。

最近提交IPO的蜜雪冰城也同样如此。

去年5月,中国质量新闻网就曾报道,蜜雪冰城存在篡改开封食材日期标签,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。而在今年,蜜雪冰城还因冰鲜柠檬水发现虫子、烘焙咖啡粉过期等问题多次遭到处罚。

8月30日,广发证券官网披露的《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》强调称,广发证券重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制,加强加盟商管控,充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。

而相较于因门店阈值带来的一系列问题,中式连锁餐饮品牌恐怕更害怕另外一个因素。

把中式餐饮做到极致的海底捞,最近两年被唱衰的主要原因,正是其引以为傲和赖以生存的翻台率。

其财报显示,2015-2019年,海底捞的整体翻台率还能达到4/4.5/5/5/4.8次/天,但到2020-2021年却下降至3.5/3次/天,今年上半年再次下滑,只剩2.9次/天。

远川研究所曾在一篇文章里分析,海底捞翻台率的下滑并不纯粹是因为疫情,也不是因为火锅的行业天花板。真正的原因可能是海底捞自己最不愿意承认的那个:顾客可能没有那么喜欢吃了。

 

在知乎上,大多数人在「为何不吃海底捞」的话题下给出的原因,基本都是海底捞不香了。

而海底捞面临的问题,所有中餐企业都会面临。连锁餐饮的核心竞争力之一,就是普适的口味,但这显然是硬币的两面。

就好像我们喝奶茶会有无糖、半糖和标准糖的个性化配比,而如果中式快餐也要根据顾客口味做个性化,那么整个供应链都要有所调整。而如果不调整,那么时间久了顾客一定会越来越不爱吃的。

寻找新增量

在门店数量饱和和顾客口味改变之前,中式连锁餐饮不得不寻找一条「第二增长曲线」。

但对它们而言,开发新的品类或打造高端化,都不是一件容易的事。

海底捞自2019年以来探索的新业务,2021年收入占比仅0.5%,甚至不及调味品及食材销售的1.7%。而杨国福和蜜雪冰城的高端化,也可能是一条走不通的路。

与海底捞中高端的定位不同,无论是杨国福还是蜜雪冰城,大本营都在下沉市场。

杨国福69.62%的门店开在二线、三线及以下城市,2019年至2021年前3个月,二线及以下城市的销售额超过总体营收的80%,成为支撑杨国福收入的幕后功臣。

同样,截至2022年Q1,蜜雪冰城2.23万家门店中分布在三线及以下的城市达到57.7%。

所以,做下沉市场的王者意味着想突破现有的价格区间,需要考虑的不仅仅是小镇青年的支付能力,更重要的是自身的品牌定位。

换言之,消费者已经形成的固有品牌定位很难被打破,「雪糕刺客」尚且能躲在冰箱里偷偷刺痛你,麻辣烫和柠檬水这种明码标价的食物搞不好就弄成「天价菜单」了。

中式连锁餐饮的一大习惯,就如同明显的副业是开餐厅一样,都喜欢搞零售。

海底捞卖调料包的思路被杨国福和蜜雪冰城领会到了,前者的办法是卖调料包和预制菜,跳过加盟商直接面向消费者,后者则干脆做起了瓶装水的生意。

明星开餐厅转化的是人气和流量,餐饮品牌搞零售也是一样的道理。

消费者选择海底捞或者杨国福的底料,是因为认可他们的口味,而蜜雪冰城因为没有喜茶、奈雪的高端定位,选择瓶装水也就相对稳妥,至于渠道全国2万+门店作为初期投放渠道,是可以省下一大笔渠道费的。

但劣势也不是没有,明星过气或者运营管理出现纰漏,消费者可能就不再光顾,餐饮品牌搞零售的核心优势还是自己的品牌和口味,中国人有世界上最挑剔的味蕾,从一而终根本就不现实。

尾声

过去20年,中式餐饮连锁品牌都在寻求同一个答案,「中国版麦当劳」或者「中国版肯德基」。凭借少量SKU就能驰骋70年的西式快餐,是所有中式餐饮老板的梦中情。

熊猫快餐在美国能够成为比肩肯德基、麦当劳的存在,但在中国却不行。2020年时曾有代理商试水将其引入国内,在昆明开出了第一家店,但收到的顾客反馈却是一言难尽。这种迎合西方人口味的中餐,注定在中国没有出路。

但熊猫快餐提供的标准化经验倒是可以学习的。

杨国福和蜜雪冰城学会了集约化供应链、精简SKU,虽然都是做原材料的搬运工,但在自建生产中心和物流运输上仍凝聚了一部分竞争力,它们的下一步将是探索数据驱动餐饮的更多可能性。

参考资料:

[1] 餐饮老板的九九八十一难,远川研究所

[2] 蜜雪冰城招股书梳理:供应链为基,品牌为翼,国金证券

[3] 海底捞:国内最优的连锁餐饮品牌之一,疫后复苏首选,平安证券

[4] 杨国福:麻辣烫龙头企业,自建供应链加快扩张,国元证券

[5] 一代“快餐界女王”,带着童年回忆乡村基,杀回港股!华尔街见闻

[6] 千味央厨首次覆盖报告:餐饮工业东风起,B端蓝海乘风上,国元证券

[7] 打开杨国福的招股书,眼前全是蜜雪冰城的影子,有数DataVision

[8] 餐饮行业深度研究报告:镜鉴日本:性价比连锁餐饮发展的启示,华创证券

[9] 从老乡鸡、乡村基、杨国福看中式快餐行业:从区域到全国,标准化与一体化,东吴证券

[10] 食饮:“庖丁解牛”拆析招股书(十):蜜雪冰城:现制茶饮霸主发力多业态外拓,供应链为芯迈向星辰大海,民生证券

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