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柠季联合创始人谭力:一年时间拓店700家,这个新品牌做对了哪三件事?|2022全球数字价值峰会

韩敬娴

韩敬娴

· 2022.10.04 15:58

现在是要素的战争,不是靠一个定位或者一个战略就能把品牌做好,需要的是综合因素。

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柠季联合创始人谭力:一年时间拓店700家,这个新品牌做对了哪三件事?|2022全球数字价值峰会

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9月27日-28日,由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题,聚焦“数据”议题,从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多方位探讨数字化经济大潮下, “数据掘金”的新突破口。会上,拧季联合创始人谭力做了主题“从交互到交心,新锐品牌如何跨越周期”的主题分享。

拧季联合创始人谭力

拧季联合创始人谭力

谭力表示,现在是要素的战争,不是靠一个定位或者一个战略就能把品牌做好,需要的是综合因素。

“品牌是高度,市场是宽度,资源是厚度。品牌不是一个的定位、一个战略就解决所有的问题。定位和战略是船,资源是水,船一定要靠水来支撑。门店、产品、服务、媒介异业甚至供应链都是重要的水。”

在立体营销的概念之下,如何在实际操作过程中少花钱做营销呢?在他看来,“要注入传播血统,一个好的传播血统可以带来大量流量”。

传播血统主要包含四个部分:可视化的外观、极端的情绪、自我表达以及意料之外的奇妙组合。

以下为谭力演讲实录,经钛媒体编辑:

我是柠季的联合创始人谭力。我最早是从事做影视营销,从2016年开始做第一个品牌“鹿角巷”,当时鹿角巷火了一把,被疯狂刷屏,黑糖鹿丸也成为爆款。但当时只有一百多家真店,却有七千家假店,后来也是因为这个阻碍了我们的发展,我们在当时在国外也有数百家店,跨越四洲、三十多个城市和国家,是当时在国外最多的中国茶饮,但是国内的竞争比国外大很多,后来我成为柠季的联合创始人,之后开始做这一杯柠檬茶。

我今天的分享是“从交互到交心,新锐品牌如何跨越周期”,今天我听了很多分享,讲的更多是数字化,但不能忘记的是最后我们还是在和人打交道。

一年拓店700家,只因做对了三件事

去年2月份我们开了第一家店,在长沙5月份有50家店,7月份拿了字节和顺为的A轮融资,10月份达到300家店,今年1月份拿到腾讯的融资,现在有700家店,目前在柠檬茶赛道的重要的参与者。

我们做对了三件事情:

第一件,从确定性开始。有很多和我们一样的创业者,但创业应该怎么选好一个赛道?一定要拿确定的信息。为什么愿意做柠檬茶?因为我们看了这五年的复合增长率,茶饮有20%的复合增长率,但柠檬茶有38%的复合增长率野蛮生长,另外限制柠檬茶在广东地区有十几年的历史,有很好的认知基础,符合“前十年存在,后十年消亡”的赛道,这也奠定了我们能把它做好的基本条件。

第二件,注入压倒性资源。第一个压倒性资源是人才,我们发现餐饮其实整个行业的人才不多,我们算了一下行业相比于其他行业相对较少,因为餐饮行业的毛利太低了,不像美妆、日化的毛利率有90%甚至以上,因此我们开始在行业外寻找人才,如果从公关入圈,就可以有十万人挑选,如果是互联网圈,有三十万人可以挑选。我们的发展节奏比较雷同于互联网公司,所以我们挑选了大量的互联网人才,我们现在的CEO是新浪游戏的CTO。人才密度足够高,你可能会把一些曾经很厉害的人吸引过来,最近刚刚官宣的,现在我们的CFO是前龙珠资本的CFO。

第二个压倒性资源是资金,不可以追求高估值,找到适合的钱最重要,现在很多品牌是被资金催熟的,我们坚持自己的节奏,我们也是以增长率3400%的速度成为了中国TOP200的新锐品牌。

第三件,解决根本性的问题。当你的人才和钱都到位了,就需要解决根本性问题:系统、工具、运营逻辑。比如在多如牛毛的收银系统里,负面评价不绝于耳,为什么会出现这种情况?因为开发系统的人对业务的了解程度是不够的,没有深入到业务端。我们也是和美团达成了深度合作,所有业务端的问题都和美团进行总结。昨天大家聊到要不要自己成立团队,我们自己刚开始也是这么想的,后来发现这个事情行不通。因为资金量不一样,美团花了大几千万做这个东西,我们能花多少钱,所以最后选择合作,拧季和美团是战略合作伙伴。

柠季作为一个新锐品牌,快速出现在大众视野,今天给大家分享一下怎么做立体营销。很多部门很多公司都没有搞清楚什么是品牌营销,什么是市场营销,有的又叫整合营销,我统称为立体营销。

现在是要素的战争,不是靠之前的定位或者slogan火的。为什么会记住“怕上火喝王老吉”?不是这句话有多好多妙,而是大量的广告,重复,让我们记住了他,找一个定位,给一句slogan,大量推广告这是传统打法,但是在现在不是靠一个定位或者一个战略能把品牌做好,而是要素的战争。

我的理解是品牌是高度,市场是宽度,资源是厚度。品牌不是一个的定位、一个战略就解决所有的问题。定位和战略是船,资源是水,船一定要靠水来支撑。门店、产品、服务、媒介异业甚至供应链都是重要的水。

品牌是什么?品牌就是顾客和产品的关系、爆款和心智。很多人分不清楚爆款和心智产品,我当时做鹿角巷,一下做爆了,当时很多峰会邀请我分享,我当时在拼命地准备该怎么讲,但站在台上是心虚的,因为不知道为什么会火爆起来,所以就开始找原因,事实上我认为爆款一定要实践证明,不是靠你想出来的。最早鹿角巷推的品是“皇家9号”,后来叫“鹿角三巷奶茶”,最后才是黑糖鹿丸鲜奶,投入市场爆了,爆款有一定的基因,我们不是靠人为运作就可以做火,李佳琦的公司很难培养出第二个李佳琦,这就是原因,有一些东西有方法论,有一些东西需要靠实践

另外心智产品是可以预设的,当你发现这个产品爆了以后,就分析它的原因,你主打的心智是什么?我们做柠季的时候发现茉莉柠檬茶和鸭屎香柠檬茶很好卖,通过这个我们打的是“佐餐”。

中国的餐厅有上百万家,有超过十万个连锁品牌,我们觉得拥抱这些餐厅是一条非常确定的路。很多品牌打的是“半杯都是料”,这其实是和餐厅是对立的,很多女生喝完一杯就吃不下饭了,餐厅也不可能卖这样的餐饮给消费者,所以我们主打“佐餐”,共生共赢才是未来发展的道路,当我们觉得创业很迷茫,想想市场上什么东西最多,你获得了他们的支持就获得巨大的能量。

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Z世代形成“九宫格”社会

我们的人群是Z世代,我认为是被割裂的Z世代,他们接受的是片面化教育,不像70后、80后都是统一的学校、统一的广播电视,很容易受到统一的教育,现在每个人都拥有很多的选择,有很多自己喜欢的东西,所以他们其实是被割裂的,最后形成的“九宫格社会”。

大部分年轻人生活在一个九宫格里面,很多顶级网红人在各自的领域里已经获得了巨大的成就,但我们不知道。因为他们就在九宫格里,像虎牙、虎扑可能都不知道,各个都有自己所喜欢的,现在很多人对Z世代有误解,会认为Z世代一定喜欢嘻哈、滑板、潮流,其实不是的。Z世代也有人喜欢古诗词、古典音乐、三餐四季、纸短情长,这才是真正的九宫格,大家对年轻人是有误解的。

九宫格社会就是大家躲在自己的格子里喜欢自己喜欢的东西,有人喜欢手办,有人喜欢国风,偶尔出来吃吃瓜,关注一下格子外的新闻。

现在选项变多了,选择变难了,年轻人不喜欢选择,抖音就是不管你喜欢什么,我推荐的就是你喜欢的,我们在设计菜单时就是直接告诉他,解渴解辣喝什么,要想嚼一下喝什么,会员专享是什么

我们品牌团队和数智化团队成立Z世代研究所,专注Z世代的消费者洞察。Z世代消费三大核心目的:

一是社交货币。他在使用了这个东西以后,会和大家有一个讨论的基础,或者有没有讨论度,好喝好看不好看都是社交货币。

二是人设建立。有人用了这个东西代表我是什么人。
人设的建立比较重要,女生经常会宣扬自己是晒美食,底层逻辑是告诉大家我是一个很天真,单纯喜欢吃东西的快乐女孩,女生把自己的照片修好看发到朋友圈,说我最近好胖,女生是要你说你哪里胖,这是女性真正的心理。她们在发布一个东西的时候,考虑的并不是朋友圈本身,而是通过这个朋友圈建立了一个什么样的人设,是否大家会关注。

三是自我取悦。现在大家发现很多人说Z时代的人爱国,因为看他们穿着汉服在接上走来走去,不只是爱过,他们就是觉得这样很cool,他们是取悦自我,他们很多以前是穿动漫Cosplay那群人,现在国风血洗B站以后,开始穿汉服了。

注入传播血统,少花钱做营销

我们如何少花钱做营销呢?要注入传播的血统,这个血统是非常重要的,我们称之为互联网血统。一个好的传播血统可以带来大量流量,我昨天分享做鹿角巷是没有花钱的,因为当时抖音有一个红利期,每一条视频会默认推给400人,停留超过一定时间就进入下一个流量池。现在不行了,现在同一个视频只能发一次。我们如何少花钱做广告?要注入传播系统。

那么,什么是传播血统?

一是可视化外观。外观是敲门砖,大部分的产品爆火都是靠外观,外观也是属于产品的一部分,小罐茶、三顿半都是外观取胜。

二是极端情绪。你的东西必须要带来一定的情绪,我们去年看《你好,李焕英》,它有两个极端情绪,前面极端好笑,后面是极端感人,有个极端情绪,它的票房会很高。比如说像《夏洛特烦恼》都符合极端情绪,如果大家看一个电影不痛不痒,大家不会有感觉,大家有了极端情绪会需要抒发出来,所以极端情绪是非常重要的。

三是自我表达。你要用产品,让消费者借助你的产品来表达自己,蔡康永跟我说,像偶像练习生的微博的评论和点赞非常高,但转发只有几千,康永哥的评论和点赞只有几百,转发几千,为什么会这样,他认为别人在借他的东西来表达自己。我们也做了很多情绪语录,比如在和傅首尔合作时写了一句话“你其实不必这么辛苦”,在市场上获得了大量转发。

四是意料之外的奇妙组合。我们也做了很多反向营销案例,七夕是情人节,但我们发现75%的年轻人是单身,大家不喜欢看到别人秀恩爱,大家更愿意关注自己,所以我们做了一个“愿大家拥有爱情,而我拥有金钱”这样的语录杯,我们都不要谈恋爱,这是反向营销,很多人都会转发出来,他把这个东西发到朋友圈的目的是什么?可能真实的目的是要告诉大家我是单身。

柠季有一个“柠季六化”:

品牌IP化。我们顾客的年龄层次是15到25岁,高于市场38%,比一般的茶饮年轻一个档次,打的就是最年轻化的茶饮品牌,这是很重要的。我们给自己立了标签,和别的品牌合作,就有了谈判的资本,因为所有品牌都需要年轻。Z世代的人很多,我们也在研究他们,怎么让他们喜欢。

营销美学化。给罕见病小朋友做了一个活动“致世界上独一无二的你”,每卖一杯捐一块钱,我们手绘画画作为杯套,我们让这些小朋友画出梦想,除此之外,我们也做了很多滑板节、音乐节、和年轻人在一起的东西。

柠季数智化。在数智化上,我认为拧季是茶饮界做得最好的。我们首先解决的是单店模型的问题,因为所有的营业额都是一道数学题,多少客户是赚钱的,有多少客户是少赚钱的,有多少客户是不赚钱的,有多少客户是亏钱的,只要把数学题做好,我们所有的部门是可以为它赋能的。现在闭店率不到1%,这在茶饮界是很低的,我们通过数学题算出来到底该怎么做结构。现在有400多万会员,还有加盟商生命周期管理,所有加盟商进来以后都会有分析图,会告诉他现在建到哪里,供应链到哪里,所有的东西都不会掉链子,而且可以看到是谁在掉链子。另外我们和美团高德一起做了选址系统,以前是消费数据,你要消费了才能看到你,现在是移动人口数据,就是你到门口经过都可以看到你。我们还可以看到竞争对手的数据,有竞争对手的分析模型,以前的数据是说这条街有多少人,有多少目标客户,但没有想到这套街有十个茶饮店。

我们也有一套计算方法,关于门店的管理方案,订货预警、时效性预警、保质期预警、库存预警等等。柠季营建系统,还有公域、私域、外卖、线上阵地、用户运营,我们现在做了很多的数据化的迭代,为什么餐饮里很多人才留不住?是因为没有晋升通道。现在我们有超级店长计划,店长最高可以升到总部副总裁。

抬头看天,低头看地,在品牌上做了心智预售,在运营上数字化是低头看地,不能一直看天,也不能一直看地。山川草木,星辰大海,我们既能够看到山川草木,我们最后也能到达星辰大海。

 谢谢大家!

本文系作者韩敬娴授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    一年就开了这么多家店,下一个蜜雪

    2022.10.06 05:09 via pc
  • 餐饮行业的毛利太低了

    2022.10.05 20:41 via h5
  • 回复

    昙花一现的巴西球员太多,小罗只是赶上巴萨梦二的好时光,巴西那么多优秀球员他都不能以核心地位拿到世界杯,根本达不到球王高度,甚至是所有罗纳尔多里最差的一个

    2022.10.05 12:30 via netease
  • 品牌就是顾客和产品的关系、爆款和心智

    2022.10.05 12:01 via android
  • 大部分年轻人生活在一个九宫格里面,很多顶级网红人在各自的领域里已经获得了巨大的成就

    2022.10.05 07:03 via pc
  • 传播血统主要包含四个部分:可视化的外观、极端的情绪、自我表达以及意料之外的奇妙组合

    2022.10.05 03:50 via h5

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