抖音下一个攻地:本地生活

另镜

另镜

· 2022.09.28 10:05

本地生活赛道,一家独大并不利于行业发展,充分竞争的市场对于商家而言,是件好事。

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抖音下一个攻地:本地生活

00:00 13:20

图片来源@视觉中国

文|另镜,作者|刘雨婷,编辑|陈彦旭

继美团团购后,抖音团购也成为了年轻人选择到店用餐优惠的新选项。随着抖音攻入本地生活,在抖音刷到团购券的概率已经越来越高。

从用户到商家,从本地团购到外卖配送,抖音不断深入美团的腹地。今年上半年,抖音本地生活GMV增长至220亿元,继直播与电商后,短视频和本地生活似乎也摩擦出无限的商业前景。

对抖音而言,除做本地生活商家的佣金生意外,本地生活赛道也能为其带来更多的广告场景。今年 6 月底,字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推,该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

在构建起用户在抖音的团购消费习惯前,这种基于兴趣、位置的推荐方式或许更多起到的是引流和营销的作用,如何引导用户重复消费、培养在抖音的团购消费习惯仍是难题,其在本地生活服务市场中的进展或许还充满变数。

对于抖音攻入本地生活:

• 本地生活行业天花板高,万亿级增量市场尚未被完全渗透。

• 本地生活内容能帮助保持抖音平台内容生态和商业化的平衡。

• 除佣金外,本地生活商家为抖音打开广告空间,创造“内循环收入”。

• 抖音覆盖高线城市,聚焦头部商家及网红新店,在商家资源、配送机制不占优势。

• 抖音的优势在于算法推荐机制,可以在短时间内将沉浸感视频触及庞大用户,创造消费需求,美团的图文推荐模式落下风。

• 美团与抖音差异化竞争:美团的商业逻辑是满足需求、重复产生交易,抖音的商业逻辑是激发需求、择机促成交易。

交易逻辑并不相同

近两年,本地生活行业发生很大变化,其中最大变化之一,就是行业玩家的迭代。

9月20日,百度旗下沉寂已久的团购平台“百度糯米”发布下线公告,预计将于2022年12月正式停止相关服务,这标志着前一代本地生活格局的彻底落幕。

百度糯米是早期团购平台之一,曾与美团、大众点评在本地生活行业三足鼎立。随着美团与大众点评合并、外卖行业洗牌、外部环境变化和公司战略转移,百度糯米逐渐销声匿迹。取而代之的是短视频平台侵入本地生活,抖音和快手成为美团的新竞争对手。

随着今年8月抖音宣布与饿了么达成合作、强势进军本地生活与外卖业务后,快手的本地生活业务也被升格,美团腹地面临着被抖音和快手蚕食的风险。

另镜了解到,目前一家头部火锅连锁品牌在抖音开始推广优惠券,上线不到一个月,总销售额接近2亿元。在美团也推出了与抖音相似的团购券,但其覆盖商家却远低于抖音平台。

对于商家门店而言,其愿意在平台上给出优惠折扣,是看重平台的用户和流量。曾经的本地生活平台通过大量提供团购优惠券、代金券等积累用户,形成了面向商户的巨大用户池,但当行业竞争加剧,如今的平台除提供优惠服务留存C端用户外,也需要开展B端业务为商家赋能,吸引商家参与。

在线上服务方面,抖音作为拥有7亿日活的平台,拥有绝对的流量优势。一方面,短视频宣发使得商家也可以依靠视频化的内容形式,如达人探店、商家直播等,将门店情况进行生动展示,推动消费者决策。另一方面,抖音的算法可以还能结合商家定位触达更多目标客群,拓展商家经营半径。

当视频流量时代来袭,美团的图文推荐模式似乎落入下风。在快节奏的生活方式下,消费者似乎已经习惯了以短视频和直播为载体的内容消费。

据悉,2021年1月至2022年3月,抖音生活服务启动仅一年多,便有超过70万个生活服务商家入驻合作,商家门店覆盖所在城市超370个。

虽然抖音来势汹汹,但二者在本地生活领域的交易逻辑也并不相同。如果说美团的商业逻辑是满足用餐需求、重复产生交易,那抖音本地生活的底层逻辑就是激发需求、择机促成交易。

当用户产生消费需求时,会在美团APP寻找商家进行消费购买,是一种先有需求再有购买的消费模式,交易心智明确。但对抖音而言,其拥有内容电商的基因,通过生动的到店视频激发用户潜在需求,并通过团购链接直接促成交易,冲动消费等不确定性需求更多。

对商户而言,抖音为门店消费创造了更多曝光机会,但与美团的合作或许是更频繁的选择。

一位三线城市餐饮店老板对另镜表示:“抖音相当于为我的门店多了一部分展示的机会,我也在用抖音吸引客人,但目前来说,更多到店用餐还是在用美团的团购券。”

相对于在本地生活稳扎稳打多年的美团,抖音的城市覆盖领域也还有限。

今年5月,抖音生活服务相关负责人透露,为便于服务本地商户,抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市,生活服务业发达,符合抖音生活服务业务发展方向,为首批业务拓展重点城市。

产业闭环难建

对用户和广告营收日益逼近天花板的字节而言,本地生活是一块尚未被完全开发的大蛋糕。

根据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,2025年市场规模将增长至35.3万亿元,年复合增长率达12.6%,而截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。

从规模上看,本地生活天花板足够高,是尚未被完全渗透的万亿级市场,能为营收打开增量空间,而且其生活属性也非常适合同城视频传播。

早在2018年,抖音就成立了POI团队,用户可以通过POI在视频中获取商家介绍和优惠信息,连接商家和用户促成交易。

2020年底,字节跳动成立了“本地直营业务中心”,聚焦本地生活业务,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。2021年,抖音APP“同城”界面上线了“限时秒杀”和“热门榜单”,前者提供产品团购,后者类似大众点评,提供吃喝玩乐相关的商家榜单。

如今,抖音在本地生活布局仍在不断加码。今年7月,抖音上线了“团购配送”功能,推出餐饮类即时配送到家服务,消费者可以在站内完成整个下单链路,配送由商家、达达、闪送等第三方服务。

图谋已久的抖音也在今年进入了本地生活的增长收获期。今年上半年,抖音本地生活GMV约220亿元,其中一季度GMV超100亿元,二季度在110-120亿元之间。

此前,抖音本地生活团队曾快速扩张,大规模拓展城市和商家品类,但成效并未达预期,2021年200亿元的GMV目标仅完成约100亿元。今年以来,抖音团队聚焦高线城市,收缩行业线,实现了爆发增长。

据媒体报道,2022年,字节跳动本地生活业务GMV全年目标提升至500亿元,而去年年底设下的今年目标还只是“保300亿、争400亿”。

从用户到商家,从本地团购到外卖配送,抖音不断攻入美团的腹地。但与美团相比,抖音起步于内容平台,主打轻量化运营,在商家资源、配送机制上并不占优势,也尚未形成完整的产业链闭环。

据2021年年报披露,美团平台活跃商家数量达到880万家,基本覆盖全国全部地级市,而另镜查询抖音本地生活导航页发现,抖音目前仅覆盖了一线及新一线全部城市,但在二三线城市覆盖率较低,抖音在商家供给上难以在短期内实现赶超。

此外,截至去年年底,在美团获得收入的骑手约为527万人,而抖音平台尚且缺乏独立配送能力。去年7月,抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务,但后来抖音回应称其暂无外卖相关计划,心动外卖也暂无下文,相关小程序也一并下架,此后推出的团购配送功能也依靠与第三方配送。

今年8月19日,抖音与饿了么宣布合作,具体合作形式基于抖音App、以饿了么小程序为载体实现,覆盖从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务全流程。在外界看来,这或是抖音想要构建起商家覆盖、种草推荐、交易促成、即时配送闭环的尝试。

下一个目标:变现

在立下本地生活GMV500亿目标后,抖音的下一个目标或许就是变现。

在业务早期,抖音为吸引商家入驻,会主动给出流量扶持,以及对商家免收交易佣金,仅收取0.6%的支付通道费。

但自今年6月1日,抖音开始对美食、住宿、游玩、休闲娱乐等生活服务业务收取服务费,其中美食品类的收费比例2.5%,最高结婚品类收费比例8.0%。这意味着在经过商家积累初期后,抖音开始启动对本地生活商家的“抽佣”模式。

拆解美团的财报可以发现,商家佣金是平台营收的一大重要来源。但对抖音而言,除做商家的佣金生意外,本地生活赛道为其带来的还有更多的广告场景。

作为内容平台,抖音在考虑变现的同时还需要维护用户观感。相对于广告感明显的电商内容而言,吃喝玩乐、探店类的本地生活视频商业化感觉并不强烈。同时其与同城内容还有一定协同性,在控制广告加载率的情况下,本地生活内容更能保持在内容生态和商业化的平衡。

在此情况下,今年 6 月底,字节上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推,该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

在广告行业低迷的情况下,抖音和快手实现了逆行业的广告增长,这在一定程度上要归功于平台新业务拓展的广告空间。

以抖音和快手的电商业务为例,商家和KOL为了提高直播观看量、促成交易,需要向平台采买广告,以获得平台推送,吸引更多人关注和浏览,提高产品销量,这被称为内循环广告。而这在推高电商交易GMV的同时,也为平台打开了广告收入天花板。

据媒体报道,今年一季度,抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。抖音、快手纷纷进军本地生活的背后,获取不仅仅考虑到内容和行业增长空间,还有对“内循环收入”新场景的期望。

面对疫情这一冲击,大量本地商家涌入线上运营求生,直播间带货、线上点单外卖配送,重塑了消费者的生活形态和线上消费模式,抖音的电商和本地生活模式恰逢其时。

作为短视频平台,抖音的优势在于算法推荐机制,可以在短时间内将本地服务触及到目标用户,创造消费场景。

商家与抖音的合作也是看中了抖音的流量,商家也希望平台能帮助自己触及更多客户,将平台的公域流量导向私域,但在抖音“团购券在信息流中找人”而非“人主动找团购券”的情况下,商家在抖音获客的留存和复购率要打上一个问号。

但无论如何,一家独大并不利于行业发展,充分竞争的市场对于商家而言,是件好事。

本文系作者另镜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 喜欢在抖音上找本地美食

    2022.10.02 10:41 via pc
  • 可以在抖音上刷到自己想要的东西,还能刷到团购券

    2022.09.30 15:12 via iphone
  • 有竞争就会有发展,消费者也可以得到实惠

    2022.09.29 20:23 via iphone
  • 抖音越来越好用了。

    2022.09.29 17:28 via android
  • 抖音想和美团争市场,但配送机制不占优势

    2022.09.29 03:12 via pc
  • 回复

    本地市场不是一个巨头或者一个平台可以完全覆盖的,不同时期,不同时代,出现新的场景和模式,这将是常态。

    2022.09.28 11:24 via netease
  • 回复

    抖音上还是有很多优质内容的,相信能强大起来

    2022.09.28 11:02 via netease
  • 本地市场不是一个巨头或者一个平台可以完全覆盖的,不同时期,不同时代,出现新的场景和模式,这将是常态。

    2022.09.28 10:33 via netease
  • 静观其变,拭目以待

    2022.09.28 10:33 via netease
  • 抖音上还是有很多优质内容的,相信能强大起来

    2022.09.28 10:32 via netease

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