周黑鸭为何被消费者“抛弃”了?

餐盟研究

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· 2022.09.28 08:25

周黑鸭如何游过深水区?

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周黑鸭为何被消费者“抛弃”了?

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图片来源@视觉中国

文|餐盟研究

卤味,因其标准化强、市场接受度高,成为继茶饮、咖啡后的又一大餐饮风向标。

融资而言可谓红红火火,据天眼查不完全统计,在2021年,有21家卤制品企业发生25起融资事件,包括主打线上零售的王小卤、馋匪,新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂,预制卤味品牌菊花开等。

虽赛道火热,但细分看却冰火两重。一边是新生势力跃跃欲试,另一边曾经叱咤风云的老“鸭王”开始落寞。新势力的搅局中,昔日卤味“鸭王”周黑鸭不仅规模被绝味、煌上煌反超,业绩更是遭遇滑铁卢,最新财报显示其净利润大幅度下滑。

面对愈加激烈的竞争,周黑鸭如何游过深水区?

低迷背后的品类内卷陷阱

一个显著信号来自业绩,经营而言周黑鸭显得卖不动了。据周黑鸭此前发布的2022年上半年财报显示,今年上半年总收入为11.81亿元,较去年同期下降18.7%,归母净利润为1837.7万元,同比下滑92%。

净利下滑9成,这个信号不可谓不危险。

对于净利大幅降低,周黑鸭解释称,主要是因为人流锐减导致门店客流大幅降低,以及原材料价格上涨等。

只是,尽然如此吗?更多问题显然出在自身经营上。

不得不承认,很多消费者其实是被周黑鸭的价格劝退的。周黑鸭一向以高价高质示人。直观体现在价格上,以往财报显示,2017年至2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上,2018年这一数字高达到63.66元。2021年客单价虽有所回落,但也达到了57.80元。相比之下,煌上煌和绝味食品的客单价在25元至35元,则显得亲民不少。

高价很大程度上的原因是供应链。相比于围绕沿街社区的绝味,周黑鸭以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本,高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用。如此,成本自然转嫁到售价上。

周黑鸭在消费中面临的问题很清晰:一边是高价逼人,消费降级的日子里自然会流失部分客户;另一边是市场演进,同价格区间、甚至低价格区间,消费者们的可选项更多了。

随着消费者的选择越来越多,鸭货品类也在疲软。比如,2022年8月,“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题登上热搜。

餐饮行业最不缺就是变化,卤味江湖的发展深化也肉眼可见。日益细分化的不断进化之中,突出重围的新势力们不断蚕食市场。先炸后卤的王小卤,冷吃风味的馋匪,热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们在以更新吃法征服消费者的胃。

无论是宵夜场景,还是佐餐场景,内卷之下卤味的发展迭代越来越快速,口味变化愈发多元,食材进化也远远跳脱出了鸭的品类。

如果说,2017年前后,人们受新鲜感驱使,还愿意为周黑鸭的精品属性买单,那么如今抛弃周黑鸭,亦是因为其特性属性的丧失与品类多元化的不足。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,品类单一、产品单一、场景单一,才是周黑鸭面临的最关键问题。的确,周黑鸭凭借卤鸭脖叱咤江湖20余年,当下的消费者也审美疲劳了。

周黑鸭很难靠一款单品“走天下”,更丰富的口味和更多SKU是发展必然。当然周黑鸭也意识到了品类短板,尽管近年来周黑鸭跳出舒适圈,开始加入内卷,发力“虎皮凤爪”、“香辣虾球”等网红爆款新品类,以及“五香”、“宝藏山胡椒”等全新口味系列。

但主力销售担当还是鸭货,2021年,周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元,占了总收入的84%。毕竟刻进品牌DNA里的鸭,难以轻易改变。

模式分水岭,特许加盟模式作用有多大?

消费维度之外,更深层的问题出在经营逻辑上。

周黑鸭利润大幅下滑另一个重要原因,是因为它其处在快速扩张开店的阶段,其中的成本支出可谓压力山大。不仅如此,为吸引加盟商,周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持,从而在一定程度上影响净利润。

当下的如火如荼,正是因为曾经的后知后觉。

事实上,周黑鸭的扩张模式演变也是业界的重要讨论。因早期加盟尝试中遇到过食品安全事故,受此警醒周黑鸭一直是直营模式的坚定拥趸。创始人周富裕曾公开表示:周黑鸭不做加盟,因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”

诚然,这回归到老生常谈的直营与加盟之间的利弊关系。直营困于增长速度、重资产运转,加盟则难于品质把控、加盟商管理。

周黑鸭在2016年就抢跑上市,2017年的归母净利润更是高达7.6亿元,一度被称为“鸭王”。但好景不长,规模拐点到来之际,被绝味反超。从2017年开始,周黑鸭就开始被对手反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超,再是2018年归母净利润下滑近三成,又被绝味反超。

靠啥?靠的就是周黑鸭避而远之的加盟模式。绝味食品已经构建了以“产品组合、单店模型、加盟体系”为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制,目前公司加盟商委员会拥有3000 余家加盟商。

2019年,周黑鸭终于等不及了,喊出了“第三次创业”的口号。“不做加盟”的言论被推翻,正式放开特许加盟。

显然,与绝味不同,周黑鸭的特许加盟是有一定门槛的。2019年11月,周黑鸭也公布了加入其城市特许经营计划的“四有”标准:具有优质的物业及选址资源;具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神;具有当地经营的良好公共资源的有力支撑;具有足够的资金实力,能够持续高质量开发和拓展市场。

资金实力需要多少?彼时的资料显示,根据城市规模不同,投入资金也不一样,初始资金不少于500万元。放开了,但却没完全放开。这样的高门槛只有少数加盟者可以达到。2019年,周黑鸭全年新增了13家门店。

但半年之后的2020年6月,周黑鸭便降低标准,宣布其特许经营进一步升级:拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期,自有资金30万以上……

下调加盟费后,吸引来大批下沉市场加盟商,仅在2020年下半年便新增388家门店。有些着急的周黑鸭,想在规模上开始找补。

不变也不行了,与绝味之间的规模差距已经越来越大。财报显示,2019年绝味在全国共开设了 10954 家门店(不含港澳台),且近四年来一直保持500-1200家/年的扩张速度,与此相反,周黑鸭扩张速度每年仅为100-200家。截至2019年底,全部直营门店总数仅为1301间,新增仅为13家。

即便开放了特许加盟,周黑鸭要补的功课也着实太多,昔日的王者如今仍是追击者。2019年-2021年,绝味更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将周黑鸭甩在身后,分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

最新成绩而言,截至2022年上半年,周黑鸭在全国的门店数达3160家,而绝味的门店数去年年底已达13714家,仍是周黑鸭的4.3倍。

周黑鸭的特许加盟仍路漫漫而修远。2021年财报显示,周黑鸭门店中,特许经营收入占比只有20%,半数以上的收入仍然集中在自营门店手中。

问题在于,白热竞争中,窗口期稍纵即逝。周黑鸭错过了快速拓店的良好时点,再想找到反超机会就变得很难。特许加盟的速度与质量,是否能帮助周黑鸭实现既要质量口碑、又要规模效应的双重逆袭?

真正的危机是什么?

周黑鸭的危机,远远不只是当下业绩乏力、规模落后这样简单。更深入看,周黑鸭的逆势扩店,更要面临流动性、稳健性等方面的压力与风险。

首先,深入加盟并不能给周黑鸭提供更稳定的增长质量。加盟商越多,管理成本越高,让给加盟商的利润就越大,如此,销售额看似上去了,但盈利难度依然不小。

去年2021年中期业绩电话会上,周黑鸭承认,在商业模式的变化之下,尽管公司在供应链优化、门店健康度上都有提升,特许经营门店的毛利率是低于直营门店的。

财报虽未公布特许门店的单店收入,但据安信证券研报的预计,2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右,特许门店单店营收104万/年左右。

尤其是黑天鹅遍布的后疫情时代,线下生意并不好做。逆势的经营压力,不确定性中又给周黑鸭带来无形的流动性危机。

另外,门店密度变高,单店收益也可能受到影响。这一点参考奈雪的茶就不难理解,奈雪的茶与周黑鸭的客单价在各自细分领域都属于前列,这就意味着其可以被开发的点位是有限的。当优质地段的门店数量饱和,则会带来经营效率的内耗,获客效益越来越低。

从店均收入也可清晰看到。2021年周黑鸭自营门店年店均收入下滑至132万元左右。在2017年至2019年时,周黑鸭的自营门店收入分别为268万元、216万元和210万元。

最后,更终极的问题,仍在于品牌本身的吸引力。种种跨界营销尝试之外,周黑鸭如何能留住更多消费者,为其高端价格买单?

为求扩容的协同性,周黑鸭已经有了下沉计划。受疫情影响,周黑鸭门店扩展已经深度锁定社区店。2022年上半年,周黑鸭升级小而美门店模型,积极布局社区及下沉市场,新开门店660家。下沉的同时也有降价措施,并通过中小包装补充9.9-25元的中低价位。只是,相比于同类卤味产品,价格仍较高。

社区店模式的成功,让放下身段的周黑鸭喊出了“万店”的口号。但扩体量与保质量,又是一场激烈博弈。

在餐盟研究看来,周黑鸭的当下“掉队”背后的战略问题是长久时间积累而来的,大船调头也非一日之功。要想突破瓶颈,就必须要在逆势寻求规模化的同时,以更强悍的供应链支撑来保障品质、建立更稳健的口碑护城河。同时,下沉试探中,如何接地气而又不失“品牌形象”也是关键。

周黑鸭CEO张宇晨曾表示:“一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的。”而今,游到深水区的周黑鸭,是时候寻找新的增长点、离消费者更近一步了。

本文系作者餐盟研究授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    周黑鸭产品单一,没有新品,吃腻了

    2022.10.02 13:23 via iphone
  • 卤味品牌多,消费者可选择性大,味道差不多,干嘛非得买贵的

    2022.10.01 17:58 via pc
  • 周黑鸭太黑了,价格太贵

    2022.09.30 06:57 via h5
  • 回复

    更贴近于消费者生活水平的产品,更能让消费者接受的价格,才能有更长远的市场

    2022.09.29 10:34 via iphone
  • 加盟圈钱但管理成本高

    2022.09.28 10:05 via iphone
  • 回复

    我记得以前的鸭脖都是风干的,现在的鸭脖都是湿润的,不好吃。

    2022.09.28 09:38 via qq
  • 回复

    周黑鸭太贵咯。

    2022.09.28 09:30 via qq
  • 首先价格得普惠,一个鸭脖,搞得那么高端,可能不?口味得有区域性。

    2022.09.28 09:03 via qq
  • 一是鸭肉鸭肠比鸭脖好吃多了,别的牌子和餐厅比周黑鸭做的好吃。二是口味为了推广全国和增加消费数量,变得没那么好吃了

    2022.09.28 08:57 via qq
  • 1.价格太贵吃不起 2.味道没有以前好

    2022.09.28 08:54 via qq

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