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秀域集团李晓宁:秀域的抖音生意经,如何5个月收回广告成本|2022全球数字价值峰会

韩敬娴

韩敬娴

· 2022.09.30 17:46

其实,生意本身就是数字化的,有逻辑可循的,只是过去,生意的逻辑没有被数据显性化。这就是当下数据挖掘的价值。

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秀域集团李晓宁:秀域的抖音生意经,如何5个月收回广告成本|2022全球数字价值峰会

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"营销的宗旨就是发现并满足需求 ",现代营销学之父菲利普 · 科特勒这句话被各行各业的品牌奉为圭臬。

过去,受制于投放数据颗粒度较粗以及一些固有运营模式的影响,导致一些企业虽然花了大把的钱在线上线下进行布局,但还是无法找到合适的目标人群,生意增长遇到瓶颈,无法确定是否将钱花在了刀刃上,营销投放如履薄冰。

因此,如何真正应用户所需,打造出既有声量,又有流量,还有销量的品牌成为了许多企业需要共同面对的难题。

9月27日-28日,由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题,聚焦“数据”议题,从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多方位探讨数字化经济大潮下, “数据掘金”的新突破口。会上,秀域集团创始人李晓宁做了主题“上接抖音下接客户,数字化营销显神效”的主题分享。
秀域

秀域集团创始人李晓宁

李晓宁表示,做生意最重要的是三个环节:一是找对顾客,二是买对产品,三是用顾客能接受的价格。在这三个环节中,找对顾客就占了生意的99%。

“以前没找对客户的时候,我们亏得一塌糊涂,成交率不到5%,但现在,成交率提高到了45%,广告投放的成本五个月就可以收回。”

那么,靠什么找对顾客?李晓宁用实践给出的答案是:数字化。数字化不仅可以清楚地看到投入产出比、后期的资金回收、顾客数量等数据也能及时跟进调整。并且由于数字变得非常精准,还可以通过机器人的数据分析,参考制定未来的招聘计划、门店开放比例、业务KPI考核等等。

正是在数据的挖掘过程中,秀域在今年4月发现其已有客户中,男士的转卡率、复购率、选择医美概率等数据均好于女士,因此在5月份专门为男性投放了一批广告,并从场景、穿着、行为都进行了相应改变。广告投放后,公司售前的成交率提高到了45%。

 “生意本身就是数字化的,有逻辑可循的。只是过去,生意的逻辑没有被数据显性化。这就是当下数据挖掘的价值。”她说道。

以下为李晓宁演讲实录,经钛媒体编辑:

今天来分享“数字化营销”这个主题其实是一个例外,之前和湘明总聊天,就聊到了秀域在抖音上比较成功的运营案例,所以这次就来讲一下秀域在数字营销、数字转型上的实战。

今天实体服务业是压力非常大的,最高峰的时候,公司70%的门店是停业状态,我们今年一年就没有正常过。不过,虽然亏了钱,但没有亏“人”。在今年的运营压力非常大的情况下,财务的数据确实不好看,但关于“人”的数据却很好。

这里的“人”指的是到店人流量。从数据可以看到,今年7月份秀域创造了公司有史以来最高的到店人流量,很大的原因就是来自于抖音。首先要感谢阿里的胡臣杰总,2018年内部不知道数字化该怎么做,那个时候阿里派了一个副总裁到成都来讲新零售-人货场的重构,因为那个原因选择了当时阿里云的代理商做中台建设。中台建设从2018年持续到现在,没有想到我们前面几年持续投放的数据中台在抖音运营上起了神效,目前公司是抖音北区最大的客户。

从亏得一塌糊涂到5个月收回广告成本

抖音本身是个大数据算法公司 ,但抖音过去的运营方式是:一个公司要在抖音上投广告,抖音代理商是通过表单来收钱的,也就是我投一批竞价广告出去,顾客在网上填一个表单,我们竞价200元,代理商从200元中挣10%。过去他们拍广告来投放,以表单的获取来作为广告效果的评估。

最初按照这种方式做的时候,我们亏得一塌糊涂。因为从表单获取的顾客并不是核心顾客,到店成交率非常差,不到5%,但获客成本过万。

再看现在,每10个客户就有4.5个客户办卡,获客率达到了45%,而且这些顾客基本上会存留下来。目前,广告投放的成本五个月就可以回收。7月份开始,秀域每个月在抖音的广告投放都过千万。
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为什么会有这个变化?因为数字化,可以清楚的看到投入产出比、后期的资金回收、顾客数量等数据。

由于数字变得非常精准,还可以通过机器人对数据的分析,参考进行未来的招聘计划、门店开放比例以及业务KPI考核等等。

因此,尽管7月的成都和重庆是半瘫痪状态,而且是最热的季节,但7月仍然创造了公司有史以来最高的到店顾客数量,如果单纯看生意的话,是比以前好了更多,只是由于经济的影响,客单价相对低一些。

找对顾客占了生意的99%

做生意最重要的是三个环节:一是找对顾客,二是买对产品,三是用顾客能接受的价格。在这三个环节中,找对顾客就占了生意的99%。因为如果一个人想睡觉,你卖枕头给他,他不会拒绝,无非就是价格高低。但如果一个人想睡觉,你卖一杯咖啡给他,肯定卖不掉。
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我们过去没有办法找对顾客,因为只有一些粗的数据。在抖音上最开始是把所有的数据给他们,让他们测顾客样板,然后根据样板进行投放,但投了半年以后亏得一塌糊涂。

之后,投放策略进行了改变:

首先,把公司接近5万的核心顾客数据重新拿出来,数据脱敏以后交给抖音,让抖音重新做数据画像,然后以这个数据画像为投放标准。

其次,更改广告拍摄方式,成立自己的影视部。自己拍、自己投、自己剪,然后交给代理商投放,投放的时候进行KPI比拼,通过跟踪顾客到店之后的首单转卡率和第二单的复购率计算KPI,不再以表单获取计算KPI。

再次,追踪所有当月ROI收回成本,追踪优质顾客,然后反过来追踪广告,摸清楚优质顾客来自哪个广告,消费人群和广告的哪一个细节是吻合的,之后再动态调整。

今年4月份,秀域的转卡率在20%左右,大概处于广告盈亏平衡点上下。然而其中有一个有意思的现象:男顾客转卡率为50%,女顾客是40%。看到这个数据后,又继续跟踪了男顾客三个月的复购率发现,男顾客在三个月的复购率也高于女性,以及男性在医美上的选择也高于女性。

这些数据都说明了男性可能是以前在服务中忽略掉的宝藏。因此从5月份开始专门为男性投放了一批广告,不管是场景、穿着、行为都进行了相应改变。现在公司售前的成交体验超过45%。

另外,我们的话务中心负责人一直说话务中心缺人,忙不过来,然后我们把话务中心接待的时间表、每一分钟的接线率和广告的投放率、广告表单获取率,以及优质顾客的获取时间作了匹配之后发现,客服的工作时间安排不对。

因为我们主要的优质顾客产生在两个时间段:早上八点到十点以及晚上八点到晚上十点,其中早上八点到十点是优质顾客的最高峰,晚上八点以后虽然顾客流量低,但顾客质量高。

之后,我们把八点钟以后的时间作为奖励给员工,根据优质流量来进行匹配。其次跟踪门店成交率,如果某个门店成交率差,就会有处罚,比如广告停播或者把某一个单店关闭。这样业务之间有了KPI,就一定要把顾客接待好服务好。

当然,也包括另外一种情况,比如门店是老店确实忙不过来,售前也可以关闭,因为抖音是非常精准的数字化平台,它可以按照店和时间,随时都可以关闭。

现在,市场部有一个人随时在看所有的广告投放数据。过去拍一个广告会给老板看一下,现在是直接上线测试,有效就投,无效就下架,一个再好的广告投放周期不会超过5天。

我们过去在中台花的所有的精力很凑巧能和抖音大数据平台彻底打通,有一次抖音高层和我开会讨论细节,就说目前他们的客户中能追踪长期生命周期,然后反过来优化广告的公司,目前只有我们这一家,做零售的公司大部分无法追踪顾客长期生命周期。这也是为什么大部分零售公司顾客复购率不高。

但秀域却有非常高的顾客复购率,未成交的顾客送免费体验成为体验官,只要填一个调查问卷就可以,这个小举措为门店节约了一百多万的第三方调研公司的费用,以前有固定的第三方调研作为门店的服务流程监控,现在也取消了。

今天的抖音非常像以前的电视购物,每个广告的市场战斗力都是可以立刻算出来的,最近秀域的数据成交率已经提交到45%,这个行业有强复购率,三个月内会复购第二单的人超过80%,今年老客活跃度、稳定数在历史最高值。

秀域现在的主要方向是健康、疼痛,所以用中国女篮来代言,希望用体育代表健康,另外也请了一些和客户群吻合的影视明星。可以看到,这些广告当月投入100万,当月就可以收回来140万。

当然也有投入产出比特别差的广告,差的原因就是投放的人群不对。我们最开始以为年轻人是我们的投入对象,后来发现不是。因为疼痛这个事情本质上是一个衰老的表现,年轻人可能休息一下就过了。

生意本身是数字化的,有逻辑可循

秀域的中台从2018年上线到现在差不多五年的时间了,在营销上产生了巨大的效能。在今天,营销不仅是表现在手机上做什么促销,还可以看到顾客到店率、持卡等等。

秀域有一个凌驾于所有部门的核心部门,就是数据分析中心。所有的团队都依赖数据分析中心给出的所有数据进行决策,比如人力资源部决定后面五个月是否招人,看的是现在基本人力的基本负荷、机器人每天的荷载率决定了后面要不要招人,绩效怎么设置也是看KPI的考核,市场部投放的数字也是取决于投入产出比,资金的设计也是根据这个数据来的,大部分的团队和数据分析中心的沟通都远远超过和其他部门的沟通。
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其实,生意本身就是数字化的,有逻辑可循的,只是过去,生意的逻辑没有被数据显性化。这就是当下数据挖掘的价值。

谢谢大家!

本文系作者韩敬娴授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 数字化,可以清楚的看到投入产出比、后期的资金回收、顾客数量等数据

    2022.10.02 07:59 via pc
  • 抖音很多视频都带广告

    2022.10.01 22:08 via pc
  • 数字化覆盖了大部分的业务

    2022.10.01 16:03 via android
  • 做生意要找对顾客,买对产品

    2022.10.01 00:22 via h5

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